中國在非洲的媒體肩負着提升話語影響力和國際傳播能力的雙重任務，然而非洲社會對我國媒體的片面解讀及中非傳播環境差異導緻其在非洲發展遭遇困境。為了适應環境差異并建立競争優勢，我國媒體在非洲發展需要遵循競合策略，一方面培育本土報道團隊，構建内部傳播網絡，以便準确把握受衆需求，挖掘本土議題，從而在新聞傳播領域形成競争優勢；另一方面，開展廣泛合作，搭建外部傳播網絡，以求整合異質性資源，開拓全新媒體服務，從而提升在非傳播的環境适應性。
一、中國媒體在非洲發展的競合格局
長期以來，西方媒體不僅主導着非洲媒體的話語體系，還對各國傳媒市場産生了深刻的影響。為了提升在非話語影響力和國際傳播能力，我國媒體在“文化走出去”等國家戰略的推動下，加快了進入非洲媒體市場的步伐。
（一）國有媒體在非洲發展的規模化競争面對“西強我弱”的傳播格局，我國國有在非媒體在網絡布局以及内容建設方面漸成規模化競争态勢。在網絡布局方面，國有在非媒體先後在多個非洲國家設立分支機構：新華社非洲總社下設23個分社；國際台在12個國家建立23家海外分台、3家廣播孔子課堂；央視非洲分台下設17個記者站。其中，新華社和央視的新聞采編網絡基本由派駐記者主導、本土人員輔助運行的記者站組成。在内容建設方面，我國在非媒體制作的本土節目數量日益上升，種類也逐漸增多。首先，央視非洲分台除了制作新聞與專題類節目，如《非洲直播室》、《非洲人物》，還逐步拓展專業類節目，如《賽事時分》、《全球商務》。其次，國際台在翻譯《媽媽的花樣年華》、《媳婦的美好時代》等國産電視劇的同時，開始使用斯瓦希裡語、豪薩語等多種本土語言制作《中非音樂》等文藝類節目。
（二）商業媒體在非洲發展的整合型合作在中、西、非三方媒體并存的非洲傳媒市場中，以四達時代集團為代表的我國商業媒體在與各類機構開展合作、擴大網絡覆蓋的同時，還根據來源、類型、語言對内容資源進行整合，推出了連續劇頻道、功夫頻道、體育頻道、斯瓦希裡語頻道等自制頻道。
二、中國媒體在非洲發展的困境
（一）新聞傳播領域競争優勢的欠缺新聞傳播是中國在非媒體參與本土話語競争的重要場域，也是我國媒體外交戰略實施的關鍵領域①。我國對非傳播雖然設立了以促進中非關系、全面傳播中國與非洲為目标的傳播理念，但是大部分在非國有媒體由于常常避免報道具有争議性的話題，而在國際上引起業界和學界對其可信度的質疑。其次，“過多的中國視角”②，如大量關于中國對非援助和孔子學院的報道，也成為非洲觀衆對我國媒體的普遍認知。再次，我國在非媒體大多依靠國家财政撥款，組織結構設置以國家在非傳播需求而非本土市場需求為導向，導緻各國記者站雖然規模漸成但是力量薄弱，不僅大多是“單兵作戰”③，還需要時常進行跨國報道④。本土報道網絡的欠缺導緻央視及《中國日報》等我國媒體在内容編排方面，以非洲大陸為區域目标，沒有針對具體國家的内容設置。
（二）在非洲傳播環境适應性的不足從長遠來看，中國媒體在非洲發展的本土環境适應性決定了在未來是否能夠獲得可持續運營能力的關鍵。非洲國家傳播環境與國内相比存在着兩方面較為突出的差異：在行業體制方面，各國政府自20世紀90年代即開始商業化改革，媒體多采用商業運營體系；在地域文化方面，長期的殖民曆史使得非洲民衆更為熟悉西方文化和價值觀，對我國的文化認同度較低。面對環境差異，以四達時代集團為代表的在非私有媒體，憑借價格競争、整體方案、支付擔保、政府合作等策略，在部分非洲國家迅速獲得與老牌本土媒體納斯佩斯集團不相伯仲的用戶規模。但是，從長期運營的角度來說，該集團未能完全把握非洲國家傳播環境的差異性。首先，該集團數字電視網絡中的内容資源同質化程度較高，以其優選頻道包為例，雖然其自制頻道中已經整合大量非洲本土節目，但是頻道包中仍然包含較多的非洲本土頻道，例如四達烏幹達的NBS、尼日利亞的WAP、ORISUN和FARINWATA等。其次，四達作為中國數字電視服務提供商，雖然在傳播中極力淡化其國别色彩，但是其自制頻道卻較為強調地域特征，例如中國電視劇頻道、寶萊塢頻道、非洲頻道等，這種整合方式不僅不利于保持我國文化對非傳播的隐蔽性，還難以建立清晰的頻道市場定位。再次，四達時代集團合作的對象多為頻道提供商，因而外部關系網絡中機構類型較為單一，難以支撐媒體進行資源整合和服務創新。
三、中國媒體在非洲發展的競合框架
非洲社會對我國媒體的片面解讀以及中非媒體市場環境的巨大差異，成為我國媒體對非傳播的困境。為了獲得競争優勢并提升環境适應性，我國在非媒體需要建立競合框架以指導其發展。“競合”概念最早由哈佛大學商學院教授布蘭登·博格和耶魯大學管理學院奈勒·波夫教授在其合著的《競合戰略》中提出，該概念指出創造價值是一種合作過程，而獲取價值則要通過競争來實現。⑤因而，企業在創造和獲取價值的過程中，相應的策略分為競争與合作兩種，而對競合兩種策略的選擇取決于企業知識與市場環境。⑥所謂知識，即可以在企業内外部傳播網絡中流動與共享的企業資源。⑦根據Madhok(1997)的研究，我國在非媒體如果已具備獨特的知識庫，那麼利用現有知識獲得競争優勢是其占優選擇；在媒體所處環境存在巨大差異時，與具備相關知識的企業合作是提升環境适應性的有效策略。
（一）新聞傳播領域競争優勢的形成路徑
企業所擁有的由不易複制的資源構成的資源差異和企業利用資源的獨特方式，是企業競争優勢形成的基礎。知識作為核心資源，其獨特性越大,企業就越偏向于競争策略。在競争策略下，企業将内嵌于封閉網絡的獨特知識資源轉換為競争優勢。因而，我國在非媒體形成競争優勢的路徑取決于其獨特的知識和内部封閉網絡。
1.挖掘與媒體特點相符的本土議題
當企業内部的特殊知識比率較高，獲取集中化的知識有助于降低成本，因而該種知識創新被稱作漸進式創新，其過程是逐漸積累和路徑依賴的。⑧實現該種創新需要在企業内部吸收、改進與擴散集中化知識，使自身的産品和服務滿足當地的消費需求和趨勢，以保持現有産品的競争優勢。由上可知，對于已具有自身特點的媒體來說，依據受衆需求，挖掘适合自身新聞理念與報道視角的本土議題，是在發展過程中形成競争優勢的決定因素之一。
以西方媒體在非洲的發展為例：20世紀90年代商業化改革後，面對非洲國家媒體行業中日益激烈的市場競争，西方媒體憑借其多年對非傳播經驗迅速實現轉型，例如BBC形成的本土服務優勢、CNN遵循的精英路線等。其中，BBC在挖掘本土議題、形成競争優勢方面較具代表性。首先，BBC行動組織策劃的節目議題與本土受衆的需求息息相關。例如，在嬰兒死亡率極高的埃塞俄比亞，BBC媒體行動組織制作的廣播節目《生命黎明》和《母愛之光》，不僅邀請專家探析死亡率過高的原因，還會鼓勵埃塞俄比亞婦女在節目中交流懷孕經驗。其次，該組織在非洲國家制作專題節目，聚焦社會争議性話題，采用信息賦權視角，搭建社會各層次群體溝通的平台。例如，BBC媒體行動組織曾在2013年肯尼亞大選期間播出一檔名為《肯尼亞呼聲》的辯論節目，該節目與BBC斯瓦希裡語頻道合作，邀請政府官員、公衆人物與普通民衆，面對面地就女性權利、種族共存、社會安保、就業、土地改革等社會焦點問題交流意見，獲得不俗反響。
2.構建緊密型内部傳播網絡
企業内部的緊密型傳播網絡，即規模較小、密度高，容易形成長期信任與共同目标的網絡。該種傳播網絡是獲取、改進、擴散集中化信息，形成競争優勢的另一個決定性因素。BBC行動組織對民衆需求的敏銳感知，即得益于其與本土報道團隊在合作過程中搭建的高密度本土傳播網絡，使得BBC的傳播理念與經驗在網絡中順暢傳播。例如，該組織曾在2010至2011年間培訓了200多名記者以相對平衡的方式報道南蘇丹的獨立之路。因此，BBC行動組織遵循“利用媒介改變民衆的生活”理念，培育本土報道團隊，構建緊密型的内部傳播網絡，實現理念與經驗等隐性知識的傳遞，逐步形成準确把握民衆需求的本土服務優勢。
（二）在非洲傳播環境适應性的提升路徑
若在特定東道國市場從事商業經營所需要的市場知識具有很高的獨特性,則企業便有很大的動力通過合作去獲取環境獨特性路徑。⑨在合作策略下，企業将内嵌于松散型網絡的多樣性海外市場知識，轉化為提升環境适應性的企業能力。因此，我國在非媒體對傳播環境适應性的提升取決于異質性資源的整合與松散型關系網絡的搭建。
1.整合異質性的媒體資源
海外市場知識的獨特性使得企業傾向于通過組織間合作實現環境中多樣化知識的轉移，從而促進突破式創新。實現該種創新需要通過獲取遠超企業現有知識基礎的全新市場知識，進行新産品、新流程和新技術的開發和應用。由上可知，在面對具備獨特知識的傳播環境時，整合異質性資源、創新媒體服務，是媒體在發展過程中提升環境适應性的決定因素之一。
起源于南非的納斯佩斯集團旗下媒體DSTV作為在非洲國家最具影響力的數字電視平台，在發展過程中所遵循的資源整合方式具有較高的參考意義。首先，DSTV在設置基礎、家庭、綜合和精選共四檔頻道包時，依據相異性原則整合本土與西方頻道資源，例如，在綜合包裡占據最大份額的娛樂類頻道中，國際頻道的數量較本土頻道而言明顯偏多，一方面是由于國際頻道内容制作精良，另一方面也為了避免本土頻道與自制頻道之間出現同質化競争。其次，DSTV在設立自制頻道時淡化國家色彩，在非洲區域範圍内依據受衆在内容的時效性、語言、類型等方面的需求進行本土優勢資源整合，創辦了“非洲奇迹（AM）”系列旗艦頻道，其中包括“非洲奇迹”家庭頻道、“非洲奇迹”娛樂頻道、“非洲奇迹”經典電影頻道、“非洲奇迹”現代電影頻道等。
2.構建松散型外部傳播網絡
松散型傳播網絡，即規模大、密度低，成員之間時常需要通過第三方建立聯系的網絡。在該種網絡中，位于核心位置的企業擁有較大的信息優勢，從而容易形成建立在正式契約基礎之上的信任，并促使相互間的合作，以形成競争對手難以模仿的獨特資源集合。該種傳播網絡是媒體獲取、整合、擴散多樣化知識資源，提升傳播環境适應性的另一個決定性因素。數字電視網絡DSTV對全球優質内容資源的整合，就是依托于該集團聯接國際與本土各類機構的傳播網絡。一方面，該集團與衆多西方媒體合作；另一方面，與本土影視機構合作制作了衆多非洲民衆耳熟能詳的影視作品。
四、中國在非媒體發展的競合策略
（一）内部運營策略:結合需求形成優勢
根據前文中對媒體競争優勢形成路徑的分析，我國媒體在非洲發展，需要在内部建立觸角敏銳、聯系緊密的本土傳播網絡，以便準确把握受衆需求，挖掘本土議題，從而克服之前在處理争議性議題、報道本土新聞以及構建傳播網絡三方面的短闆，并逐步形成競争優勢。雖然，我國媒體在傳播中國及非洲時，以和平、發展、和諧、進步等具有正向價值理念為基礎，呈現變化與發展中的非洲及中國。然而，正向的傳播理念并不意味着對争議性問題的回避，而是需要我國媒體拓展報道理念與視角，并根據受衆需求挖掘本土議題，以展現其與非洲本土語境的貼近性。BBC行動組織所倡導的傳播理念“通過媒體改變民衆生活”以及所采用的信息賦權視角，就是對以往“看門狗式”新聞理念及批判性視角的拓展。以BBC行動組織為鑒，我國在非媒體的報道理念可以從“正向價值”理念擴展到“積極構建”，鼓勵記者聚焦公衆普遍關注的議題，以求引導解決問題的話語讨論及思路。另外，我國在非媒體還可以借鑒BBC的本土團隊培育方法，着重傳播理念與報道視角在内部網絡中的擴散，而非慣常采用的中方為主、非方為輔的方式，從而調動本土記者的積極性，挖掘服務于民衆需求的新聞議題。
（二）環境适應策略：整合資源創新服務
由前文中傳播環境适應性的提升路徑可知，我國媒體在非洲發展面對差異性較大的傳播環境，需要搭建觸角廣泛、聯系松散的傳播網絡，以求整合異質性的媒體資源，開拓全新的媒體服務，從而在解決資源同質化、市場定位不清晰、傳播網絡結構單一這三方面問題的同時，提升環境的适應性。以四達時代集團為例，作為自負盈虧的私有媒體，其在非洲發展過程中亟需與環境中相關機構建立合作關系，獲取異質性的内容資源，以便進行整合資源，形成特色鮮明的旗艦頻道及媒體品牌。納斯佩斯集團旗下數字電視網絡DSTV在聚集中、西、非内容資源時，一方面引入衆多國際知名數字頻道，提升服務品質，另一方面整合非洲本土優質内容，打造系列旗艦頻道，從而塑造了具有區域特色的全球數字電視品牌。以DSTV為鑒，我國在非媒體應從自身品牌内涵“為觀衆提供看得起的數字電視”出發，整合内容資源，打造反映其大衆品牌定位的旗艦頻道。另外，我國在非媒體在提升環境适應性時還可以借鑒DSTV的外部網絡構建方式，不僅與知名頻道聯盟，還側重與内容制作機構的合作，逐步構建由頻道提供商和内容制作方等各類機構組成的松散型傳播網絡。
注釋：
①科布斯·斯坦：中國在非公共外交：公共外交理念的革新，《撒哈拉非洲的公共外交》，2016年第5期。
②張曉玲、赫爾曼·瓦瑟曼：《中國媒體及在非軟實力建設：認知與倡導》，麥克米倫出版社，2016年版，第130頁。
③顔穎穎:中國官媒悄然布局非洲，《鳳凰周刊》,2012年第449期。
④傑弗瑞·約克：中國進軍非洲媒體，《全球郵報》，2013年9月11日。
⑤布蘭登·伯格、奈勒·波夫：《競合戰略》，哈伯·克林斯出版社，1996年版，第45頁。
⑥喬凡娜·帕杜拉、喬瓦尼·巴提塔·達尼諾：“競合”的崛起：合作博弈中的競争，《國際管理與組織研究》，2014年第37期。
⑦董小英:知識優勢的理論基礎與戰略選擇，《北京大學學報（哲學社會科學版）》，2004年7月第41卷第4期。
⑧李輝:《中國跨國公司海外社會資本向創新績效的轉化機制研究—基于組織學習能力的視角》，南開大學博士
論文，2014年，第96頁。
⑨馬霍克·克斯特：價值與跨國市場進入模式：企業與交易，《戰略管理》，1997年第18期。
（作者單位：中國傳媒大學非洲傳媒研究中心/責編：馬莉莎）