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觀衆向用戶轉變:城市廣電的求變之路

時間:2024-10-30 01:43:11

張雅潔

“互聯網+”時代,說到底是“互聯網+人”的時代。不管是新媒體,還是傳統媒體,最終要解決的都是服務于人的問題。同一個“人”字,電視稱之為觀衆,新媒體稱為用戶。觀衆是陌生的、未知的。用戶是熟悉的、了解的。從觀衆到用戶,就是傳統廣電轉型融合的過程,其求變之路注定是一次苦旅。身處“四級辦台”最末一層的城市廣電,猶如金字塔的底座,作用大、壓力大,求變之路也格外艱難。

揚州廣電連續幾年收視份額逆勢上揚,特别是在2015年,央視索福瑞晚間平均收視份額達到48.8%,在全國城市台中位居第一。其技術先行、多渠道生根的求變模式引起業界關注。

一、觀衆向用戶轉變,城市廣電别無選擇

互聯網産品對用戶的了解與服務是精準的,除了用戶的電話、微信号、QQ号,還可以通過對用戶的日常閱讀、搜索,分析出對方的愛好、潛在的需求,進而有針對性地提供定制的産品。

電視觀衆流失是不争的事實,但揚州廣電協會的一項問卷顯示,通過手機與電腦觀看電視的80、90、00後分别占比例為75%、88%、65%,這意味着年輕人雖然不在電視屏前,可電視節目依然是他們生活中不可替代的内容。廣電的用戶化過程就是希望通過種種途徑,找到觀衆、了解觀衆,讓自己的内容通過多渠道抵達他們,并吸引觀衆重新回到電視屏前。

另外,從廣電業的發展現狀來看,節目資源、廣告資源向央視、一線衛視集中,城市廣電發展受到資源條件、經濟實力等諸多因素的制約,再沿襲“撒胡椒鹽”、盲人摸象式的節目制作理念肯定不行。城市廣電要想在媒介競争中生存發展,就必須轉變觀念,重構新型的用戶關系。

二、觀衆向用戶轉變,城市廣電求變的路徑

觀衆如何向用戶轉變,廣電機構可謂絞盡腦汁。央視春晚連續兩年推出全民搶紅包,盡管專家有異議,但央視算的是另一筆賬,搶紅包吸引了幾億觀衆,特别是年輕觀衆的回流,一夜之間就完成了需要幾年甚至更長時間的用戶積累。

城市廣電無法複制央視、衛視的模式,唯有深挖自身優勢,眼光向下,貼心、貼地,以專業化、本土化的特色抵達用戶。

1.愛心與服務,以公益吸引用戶

城市廣電與基層觀衆的距離最近。曾經,各項公益服務活動為電視欄目樹立品牌效應,赢得觀衆立下汗馬功勞。如今,傳遞社會正能量、提供溫暖貼心的服務依然是廣電抵達用戶的橋梁。

揚州廣電的自辦節目在内容設置上,服務是出發點、愛心是主旋律。《新聞女生幫你忙》是一檔幫忙類節目,“新聞女生”每日奔波在街頭巷尾為觀衆排憂;《今日生活》是一檔民生類服務節目,說的是方言,做的是和事佬。此外,還有《甲方乙方》、《天天有喜》、《相親相愛》等節目,從家庭矛盾的調解,到男女婚戀,滿足了觀衆多層次的需求。随着幫忙行動的深入,《新聞女生幫你忙》欄目牽頭成立了新聞女生幫忙基金、新聞女生志願服務團,《今日生活》成立溫暖基金,助貧困家庭度過難關;《公益星主持》推出公益系列活動“小小黃手環照亮回家路”、“關愛環衛工人”等等,這些溫情故事通過電視熒屏凝聚了大批忠實觀衆。

現如今,這些愛心與服務已經延伸到微博、微信平台,接受求助,落實反饋。觀衆通過節目關注微信平台成為用戶,用戶則通過參與活動關注電視節目。2016年3月11日,揚州一起煤氣爆燃事故中,兩個年幼的孩子成了孤兒。當天,“新聞女生微公益”微信公衆平台在短短4個小時内,募集到了165023.72元的善款。這一方面得益于互聯網強大、便捷的支付功能,另一方面也再次證明,不管時代如何改變,愛心與關懷永遠是人與人之間最溫暖的相處方式,也是城市廣電在轉型中必須堅守的原則。

2.傳統文化與貼地内容,以本土情結凝聚用戶

相同的文化、習俗會增加人與人之間的親切感,本土情結、故鄉情懷一直是穿越時空、穿越國界的永恒主題,加上移動端越來越便捷的即時互動,便是城市廣電凝聚觀衆和用戶的優勢所在。

CSM媒介研究發現,2015年方言競技類節目、創新的地方曲藝等等,成為了地面頻道、特别是城市廣電創新的新領域,如杭州西湖明珠頻道的《瘋狂杭州話》、山東齊魯頻道的《鄉音對對碰》以及上海電視台娛樂頻道的《阿拉乓乓響》,節目各有特色又殊途同歸,以鄉情、鄉音的文化認同獲得用戶的忠誠度。

揚州電視台近幾年在傳統文化方面不斷深挖、創新:《皮五新傳》脫胎于傳統經典的揚州評話《皮五辣子》,講述現代故事,嬉笑怒罵,發人深思。《揚州好佬》嫁接揚州諧劇等多種曲藝表現方式,再現市井生活百态,揚善貶惡。《薔薇花開》通過普通人的故事,融入小品、歌舞、評話等多種表現形式,傳遞社會正能量。這些節目一方面深挖地方傳統文化,另一方面,強化全媒體互動,通過微信平台征集市民擔任觀衆,在錄制期間微信網友同步參與,可以提問,也可以發表感悟,播出時段獲得觀衆信息反饋,這些措施都增強了用戶的參與感和粘黏度,有效地實現了觀衆向用戶的轉變。

3.“進平台”與“建平台”,讓節目多渠道抵達用戶

社交應用的興起,使互聯網由内容網絡進化為關系網絡。信息由過去的“獲取”變成了現在的“推送”和“分享”。傳統的城市廣電可以借力微博、微信這些成熟的互聯網平台,去迎合用戶的行為習慣,在社交分享中使節目内容通過多渠道抵達目标用戶。

互聯網的主力軍是年輕人,如何赢得他們的認同和參與至關重要。揚州廣電協會的問卷結果顯示,80、90、00後大都有一到兩個社交賬号,有固定的論壇和朋友圈。尤其是與互聯網一同成長、深受二次元文化浸潤的95、00後,他們對拼盤式平台不感興趣,他們更熱衷于垂直興趣社區以及個性化産品。針對這樣的特性,揚州廣電打造了自媒體矩陣:民生新聞欄目“關注”、“會生活”,方言新聞欄目“今日生活”運營的公衆号,以市井百态為主打,組成關注本地民生新聞陣群;由新媒體中心運營的“揚州廣電新媒體”、“揚州廣電獨家”、“揚州廣電絕對現場”形成深度報道陣群。這些公衆号像蒲公英一樣,由揚州廣電統一管理、推廣,需要時可随時形成合力。蒲公英式的矩陣群使廣電的品牌被分裝成個性化的品牌,從而在垂直領域可達到提供深度服務,凝聚用戶。

通過進平台與建平台,揚州廣電總用戶數量已經超過700萬。渠道的多樣化,也打破了原本制約城市廣電發展的地域局限,讓廣電的影響力走出了一城一池,這或許是互聯網帶給城市廣電的機遇。

4.遙控器與APP,用服務凝聚用戶

用戶是挑剔的,對你提供的内容不滿意,或者有了更好的内容,他會毫不猶豫地取消對你的關注。因此,要增加對用戶的粘性,必須在實用上下功夫,讓所有的信息都附帶服務功能,讓移動屏與電視屏形成某種關聯。

2016年,揚州廣電綜合服務客戶端“揚帆”正式啟航,這款集“信息發布、生活服務、視頻直播、電子商務等功能于一體的融媒體平台,從圖文直播互動,到多媒體平台互動,再到線上線下融合,真正實現了移動屏與電視屏的互動。比如,2016年4月24日揚州國際馬拉松比賽盛大舉行,“揚帆”客戶端推出“揚馬直播”專欄,全國首創150個機位同步直播,4個小時、10個頻道,21公裡賽道全程無死角,真正實現了電視、廣播、手機的融合直播,并且用戶可以上傳圖片,成為内容生産的主體。目前,“揚帆”正嘗試連接“TV+美食”,将美食節目向線下延伸,電視呈現,APP發布,與淨菜、家政企業線下互動,為小區居民提供上門做菜服務。“左手遙控器,右手APP”,以此鎖定各類消費人群,特别是年輕人。

三、觀衆向用戶轉變過程中需要把握好幾個關鍵點

1.機制保障城市廣電的運作方式比較封閉,由于信息資源有限,導緻各欄目資源獨享,采編各自為陣。一旦有新聞事件發生,常常是多支有相同Logo的話筒指向同一采訪對象,最終呈現的報道也是大同小異。近年來,一些廣電成立了獨立采編的新媒體部,但與采編部門之間機制不暢,新媒體部門很難調動整體資源,持續發力。如何才能實現内容、渠道、平台、經營、管理五位一體化的理想模式,城市廣電就必須打破原有的運行機制,重造流程。目前業内比較流行的是“中央廚房”模式,能否以全媒體内容生産流程的整體架構彌補城市廣電規模小、人才少、信息資源有限的不足,在最短的時間内實現産品内容多樣化,呈現同一主題同頻共振的傳播效果,這還有待時間檢驗。

2.大數據應用

城市廣電的種種變化,就是希望将散落的觀衆變成數據化的可控用戶。再根據用戶的需求提供内容,使用戶再次回到電視屏前。這樣的理想狀态一定需要基于大數據的支撐,例如美國Netflix的《紙牌屋》在節目制作過程中,所有人物、情節、設計,全部來自數據分析,就連導演、主演都是在用戶調查中發現的,完全投觀衆所好創作這部大劇,并實現了市場熱賣。但由于用戶數量及技術瓶頸,城市廣電的大數據運用依然是軟肋。2016年年初,SMG電視新聞中心與新聞資訊客戶端“今日頭條”合作,将互聯網基因注入傳統新聞播報節目。借力新媒體的數據分析,從而達到四兩撥千斤的成效,這似乎是城市廣電值得借鑒的路徑,因為互聯網時代的一個特點就是合作、分享,利用新媒體成熟的資源完成自身轉型,這是順勢而為。

3.IP産業鍊開發

城市廣電經過幾十年打造,擁有很多品牌欄目,如果将這些版權資源變成産業,産生經濟效益,就需要專業的經營人才,需要懂得資本運作的團隊,而這些都是傳統媒體的軟肋。如何真正實現制播分離,将産業運營剝離出來,進入資本市場,還有待機制的進一步完善。

綜上可見,巨變之中的城市廣電雖然困難重重,但機遇與風險并存。機遇之一,是我國城市的快速發展。人口增加、用戶增加,這也意味着城市廣電的平台影響力在擴大。機遇之二,互聯網消融了地理上的地域概念,城市廣電的用戶也可以面向全國、全球,前提是隻要你的内容足夠精彩。在觀衆向用戶的轉變過程中,城市廣電既要破局迎頭趕上,也要把握機遇完美轉身。同時,在互聯網多元變幻的世界裡,還要理性地堅守媒體的責任,潤物無聲。

(作者單位:揚州廣播電視集團(總台)/責編:丁磊)

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