“互聯網+”時代，說到底是“互聯網+人”的時代。不管是新媒體，還是傳統媒體，最終要解決的都是服務于人的問題。同一個“人”字，電視稱之為觀衆，新媒體稱為用戶。觀衆是陌生的、未知的。用戶是熟悉的、了解的。從觀衆到用戶，就是傳統廣電轉型融合的過程，其求變之路注定是一次苦旅。身處“四級辦台”最末一層的城市廣電，猶如金字塔的底座，作用大、壓力大，求變之路也格外艱難。
揚州廣電連續幾年收視份額逆勢上揚，特别是在2015年，央視索福瑞晚間平均收視份額達到48.8%，在全國城市台中位居第一。其技術先行、多渠道生根的求變模式引起業界關注。
一、觀衆向用戶轉變，城市廣電别無選擇
互聯網産品對用戶的了解與服務是精準的，除了用戶的電話、微信号、QQ号，還可以通過對用戶的日常閱讀、搜索，分析出對方的愛好、潛在的需求，進而有針對性地提供定制的産品。
電視觀衆流失是不争的事實，但揚州廣電協會的一項問卷顯示，通過手機與電腦觀看電視的80、90、00後分别占比例為75%、88%、65%，這意味着年輕人雖然不在電視屏前，可電視節目依然是他們生活中不可替代的内容。廣電的用戶化過程就是希望通過種種途徑，找到觀衆、了解觀衆，讓自己的内容通過多渠道抵達他們，并吸引觀衆重新回到電視屏前。
另外，從廣電業的發展現狀來看，節目資源、廣告資源向央視、一線衛視集中，城市廣電發展受到資源條件、經濟實力等諸多因素的制約，再沿襲“撒胡椒鹽”、盲人摸象式的節目制作理念肯定不行。城市廣電要想在媒介競争中生存發展，就必須轉變觀念，重構新型的用戶關系。
二、觀衆向用戶轉變，城市廣電求變的路徑
觀衆如何向用戶轉變，廣電機構可謂絞盡腦汁。央視春晚連續兩年推出全民搶紅包，盡管專家有異議，但央視算的是另一筆賬，搶紅包吸引了幾億觀衆，特别是年輕觀衆的回流，一夜之間就完成了需要幾年甚至更長時間的用戶積累。
城市廣電無法複制央視、衛視的模式，唯有深挖自身優勢，眼光向下，貼心、貼地，以專業化、本土化的特色抵達用戶。
1.愛心與服務，以公益吸引用戶
城市廣電與基層觀衆的距離最近。曾經，各項公益服務活動為電視欄目樹立品牌效應，赢得觀衆立下汗馬功勞。如今，傳遞社會正能量、提供溫暖貼心的服務依然是廣電抵達用戶的橋梁。
揚州廣電的自辦節目在内容設置上，服務是出發點、愛心是主旋律。《新聞女生幫你忙》是一檔幫忙類節目，“新聞女生”每日奔波在街頭巷尾為觀衆排憂；《今日生活》是一檔民生類服務節目，說的是方言，做的是和事佬。此外，還有《甲方乙方》、《天天有喜》、《相親相愛》等節目，從家庭矛盾的調解，到男女婚戀，滿足了觀衆多層次的需求。随着幫忙行動的深入，《新聞女生幫你忙》欄目牽頭成立了新聞女生幫忙基金、新聞女生志願服務團，《今日生活》成立溫暖基金，助貧困家庭度過難關；《公益星主持》推出公益系列活動“小小黃手環照亮回家路”、“關愛環衛工人”等等，這些溫情故事通過電視熒屏凝聚了大批忠實觀衆。
現如今，這些愛心與服務已經延伸到微博、微信平台，接受求助，落實反饋。觀衆通過節目關注微信平台成為用戶，用戶則通過參與活動關注電視節目。2016年3月11日，揚州一起煤氣爆燃事故中，兩個年幼的孩子成了孤兒。當天，“新聞女生微公益”微信公衆平台在短短4個小時内，募集到了165023.72元的善款。這一方面得益于互聯網強大、便捷的支付功能，另一方面也再次證明，不管時代如何改變，愛心與關懷永遠是人與人之間最溫暖的相處方式，也是城市廣電在轉型中必須堅守的原則。
2.傳統文化與貼地内容，以本土情結凝聚用戶
相同的文化、習俗會增加人與人之間的親切感，本土情結、故鄉情懷一直是穿越時空、穿越國界的永恒主題，加上移動端越來越便捷的即時互動，便是城市廣電凝聚觀衆和用戶的優勢所在。
CSM媒介研究發現，2015年方言競技類節目、創新的地方曲藝等等，成為了地面頻道、特别是城市廣電創新的新領域，如杭州西湖明珠頻道的《瘋狂杭州話》、山東齊魯頻道的《鄉音對對碰》以及上海電視台娛樂頻道的《阿拉乓乓響》，節目各有特色又殊途同歸，以鄉情、鄉音的文化認同獲得用戶的忠誠度。
揚州電視台近幾年在傳統文化方面不斷深挖、創新：《皮五新傳》脫胎于傳統經典的揚州評話《皮五辣子》，講述現代故事，嬉笑怒罵，發人深思。《揚州好佬》嫁接揚州諧劇等多種曲藝表現方式，再現市井生活百态，揚善貶惡。《薔薇花開》通過普通人的故事，融入小品、歌舞、評話等多種表現形式，傳遞社會正能量。這些節目一方面深挖地方傳統文化，另一方面，強化全媒體互動，通過微信平台征集市民擔任觀衆，在錄制期間微信網友同步參與，可以提問，也可以發表感悟，播出時段獲得觀衆信息反饋，這些措施都增強了用戶的參與感和粘黏度，有效地實現了觀衆向用戶的轉變。
3.“進平台”與“建平台”，讓節目多渠道抵達用戶
社交應用的興起，使互聯網由内容網絡進化為關系網絡。信息由過去的“獲取”變成了現在的“推送”和“分享”。傳統的城市廣電可以借力微博、微信這些成熟的互聯網平台，去迎合用戶的行為習慣，在社交分享中使節目内容通過多渠道抵達目标用戶。
互聯網的主力軍是年輕人，如何赢得他們的認同和參與至關重要。揚州廣電協會的問卷結果顯示，80、90、00後大都有一到兩個社交賬号，有固定的論壇和朋友圈。尤其是與互聯網一同成長、深受二次元文化浸潤的95、00後，他們對拼盤式平台不感興趣，他們更熱衷于垂直興趣社區以及個性化産品。針對這樣的特性，揚州廣電打造了自媒體矩陣：民生新聞欄目“關注”、“會生活”，方言新聞欄目“今日生活”運營的公衆号，以市井百态為主打，組成關注本地民生新聞陣群；由新媒體中心運營的“揚州廣電新媒體”、“揚州廣電獨家”、“揚州廣電絕對現場”形成深度報道陣群。這些公衆号像蒲公英一樣，由揚州廣電統一管理、推廣，需要時可随時形成合力。蒲公英式的矩陣群使廣電的品牌被分裝成個性化的品牌，從而在垂直領域可達到提供深度服務，凝聚用戶。
通過進平台與建平台，揚州廣電總用戶數量已經超過700萬。渠道的多樣化，也打破了原本制約城市廣電發展的地域局限，讓廣電的影響力走出了一城一池，這或許是互聯網帶給城市廣電的機遇。
4.遙控器與APP，用服務凝聚用戶
用戶是挑剔的，對你提供的内容不滿意，或者有了更好的内容，他會毫不猶豫地取消對你的關注。因此，要增加對用戶的粘性，必須在實用上下功夫，讓所有的信息都附帶服務功能，讓移動屏與電視屏形成某種關聯。
2016年，揚州廣電綜合服務客戶端“揚帆”正式啟航，這款集“信息發布、生活服務、視頻直播、電子商務等功能于一體的融媒體平台，從圖文直播互動，到多媒體平台互動，再到線上線下融合，真正實現了移動屏與電視屏的互動。比如，2016年4月24日揚州國際馬拉松比賽盛大舉行，“揚帆”客戶端推出“揚馬直播”專欄，全國首創150個機位同步直播，4個小時、10個頻道，21公裡賽道全程無死角，真正實現了電視、廣播、手機的融合直播，并且用戶可以上傳圖片，成為内容生産的主體。目前，“揚帆”正嘗試連接“TV＋美食”，将美食節目向線下延伸，電視呈現，APP發布，與淨菜、家政企業線下互動，為小區居民提供上門做菜服務。“左手遙控器，右手APP”，以此鎖定各類消費人群，特别是年輕人。
三、觀衆向用戶轉變過程中需要把握好幾個關鍵點
1.機制保障城市廣電的運作方式比較封閉，由于信息資源有限，導緻各欄目資源獨享，采編各自為陣。一旦有新聞事件發生，常常是多支有相同Logo的話筒指向同一采訪對象，最終呈現的報道也是大同小異。近年來，一些廣電成立了獨立采編的新媒體部，但與采編部門之間機制不暢，新媒體部門很難調動整體資源，持續發力。如何才能實現内容、渠道、平台、經營、管理五位一體化的理想模式，城市廣電就必須打破原有的運行機制，重造流程。目前業内比較流行的是“中央廚房”模式，能否以全媒體内容生産流程的整體架構彌補城市廣電規模小、人才少、信息資源有限的不足，在最短的時間内實現産品内容多樣化，呈現同一主題同頻共振的傳播效果，這還有待時間檢驗。
2.大數據應用
城市廣電的種種變化，就是希望将散落的觀衆變成數據化的可控用戶。再根據用戶的需求提供内容，使用戶再次回到電視屏前。這樣的理想狀态一定需要基于大數據的支撐，例如美國Netflix的《紙牌屋》在節目制作過程中，所有人物、情節、設計，全部來自數據分析，就連導演、主演都是在用戶調查中發現的，完全投觀衆所好創作這部大劇，并實現了市場熱賣。但由于用戶數量及技術瓶頸，城市廣電的大數據運用依然是軟肋。2016年年初，SMG電視新聞中心與新聞資訊客戶端“今日頭條”合作，将互聯網基因注入傳統新聞播報節目。借力新媒體的數據分析，從而達到四兩撥千斤的成效，這似乎是城市廣電值得借鑒的路徑，因為互聯網時代的一個特點就是合作、分享，利用新媒體成熟的資源完成自身轉型，這是順勢而為。
3.IP産業鍊開發
城市廣電經過幾十年打造，擁有很多品牌欄目，如果将這些版權資源變成産業，産生經濟效益，就需要專業的經營人才，需要懂得資本運作的團隊，而這些都是傳統媒體的軟肋。如何真正實現制播分離，将産業運營剝離出來，進入資本市場，還有待機制的進一步完善。
綜上可見，巨變之中的城市廣電雖然困難重重，但機遇與風險并存。機遇之一，是我國城市的快速發展。人口增加、用戶增加，這也意味着城市廣電的平台影響力在擴大。機遇之二，互聯網消融了地理上的地域概念，城市廣電的用戶也可以面向全國、全球，前提是隻要你的内容足夠精彩。在觀衆向用戶的轉變過程中，城市廣電既要破局迎頭趕上，也要把握機遇完美轉身。同時，在互聯網多元變幻的世界裡，還要理性地堅守媒體的責任，潤物無聲。
（作者單位：揚州廣播電視集團（總台）/責編：丁磊）
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