一、目前國内外對互聯網時代傳統電視破局研究的現狀述評
國内對互聯網時代傳統電視媒體變革的研究主要體現在兩個方面：一是探讨互聯網尤其是網絡電視對傳統電視媒體的沖擊與影響。這一類研究分析了網絡電視作為一種新媒體，有着傳統電視媒體無法比拟的優越性。它的出現給電視媒介帶來極大的沖擊，迫使電視媒體進行重新定位。這些研究給傳統電視敲響了警鐘，起到了一個很好的警醒作用。二是研究了互聯網時代傳統電視媒體的應對措施，所得出的結論是：從觀衆到用戶的轉變，互聯網電視和傳統電視将互融共生。這一結論比較客觀，也是未來的發展趨勢。
面對網絡電視的沖擊，國外傳統電視媒體在進行調查研究的同時，也在實踐中進行了成功的探索：美國主要以改良自身的方式與互聯網結合,并提出了名為“電視無處不在”的理念；歐洲則提出了“HBBTV”(交叉媒體/寬帶電視)模式,即寬帶混合電視，使得電視機終端不僅能夠接收标準的數字廣播電視節目,還能通過IP寬帶與互聯網連接；相對于歐美地區的做法,日本則在研究HybridCast技術，旨在利用廣播-寬帶組合來增強廣播服務。在深入分析國外傳統電視應對方式的基礎上,我們認為歐洲的“HBBTV”模式對于國内傳統電視具有較大的借鑒意義,适合中國國情的傳統電視的應對模式是：DVB+OTT模式（數字視頻廣播+互聯網電視）。
總體上看，學界對互聯網時代傳統電視媒體變革的研究鮮有“用戶需求”的系統視角。研究重點大都是互聯網對傳統電視媒體的沖擊與影響以及傳統電視媒體的應對措施，其中也可能談及用戶需求，但都沒有以此作為論述焦點。引入新的研究視角和方法，是研究互聯網時代傳統電視媒體變局之道取得突破的重要方向。事實上，隻有找準用戶需求這座“富礦”，才能使傳統電視媒體立于不敗之地。這一思維對本研究具有重要的啟發和借鑒作用：隻有把用戶需求的變化調查清楚研究透徹，才能真正找到傳統電視媒體在互聯網時代的破局之道。
二、對傳統電視媒體在互聯網時代如何破局的主張
從互聯網時代用戶需求變化的角度來探讨傳統電視媒體的競争策略，必須研究以下幾個部分：一是傳統電視媒體如何通過互聯網大數據獲取用戶需求進行内容定制與創新；二是傳統電視媒體如何通過互聯網獲取更多傳播渠道，滿足觀衆随時随地收看節目與互動讨論的需求；三是傳統電視媒體在互聯網電視的啟發下如何改變播出方式，進行非線性傳播，将收看的主動權交給觀衆；四是傳統電視媒體如何利用互聯網針對不同收看對象的需要，進行個性化廣告定制，以提高廣告有效到達率和傳播效果；五是傳統電視媒體如何利用互聯網和新技術，根據觀衆的各種購買欲望，進行實時互動營銷；六是傳統電視媒體在互聯網時代如何根據不同媒體用戶的需求，與網絡電視等各種媒體合作進行版權營銷。
1.互聯網時代造成傳統電視的用戶需求産生重大變化。整個社會信息傳播生态系統正經曆深刻改變和調整，社會傳播方式和公衆接受習慣也呈現出新的特征，用戶需求随之出現重大變化。傳統電視無法通過已經成型的内容傳播方式有效觸達新一代的年輕媒體消費群體，從而造成大量主體用戶的“流失”。《人民日報》稱：“相關數據顯示，從2001年以來，(中國)電視觀衆平均收視時間呈現波動下行的趨勢。收看電視的總時間在下降，而中老年觀衆特别是60歲以上的老年群體的平均收視時間呈現上升趨勢，說明電視觀衆尤其是年輕觀衆群體在迅速流失。此外，電視廣告份額的減少也日益明顯，不少電視台和電視節目都面臨招商難的情況。2014年，電視廣告投放量第一次出現了下降的趨勢，而新媒體廣告增長達到30%以上，給各個電視台廣告招商帶來了很大的壓力。
2.以互聯網思維改造傳統電視。在互聯網電視影響和沖擊下，傳統電視行業應該加強内部的升級和調整，借鑒、融入互聯網思維。以往電視傳播是被動的、單向的傳播，随着移動互聯和交互技術的發展，跟觀衆之間的互動成為電視傳播的一個新要求。此外還需要求節目風格诙諧幽默、節目内容保持創新，重視觀衆反饋等等。互聯網給電視帶來的不僅是技術、内容上的改變，更是理念的改變。“互聯網＋”不是簡單的加法，“互聯網思維”也不是一套放之四海而皆準的邏輯思維體系，而是要利用互聯網中“用戶至上”、“注重用戶體驗”的思維去改造傳統電視，在轉變觀念中追求新生的契機。互聯網思維應注入創意、叙事、營銷等各個層面，并促使生産機制上的根本性轉變。在電視屏幕上，應該湧現更多和互聯網融合的節目。互聯網重互動、重體驗的優勢，讓傳統電視與互聯網有機結合，相互融合，在理念和行動上提升傳統電視的應對水準。未來，互聯網給傳統電視帶來的改變不僅在内容、形式、渠道、營銷上，更将深入到産業鍊，通過産業鍊的打造把觀衆轉化成消費者。隻要找到破局之道，完全可以實現從觀衆到用戶的轉變，讓互聯網電視和傳統電視互融共生。
3.開發以用戶為中心的服務功能。互聯網時代的電視用戶需求與傳統電視的觀衆需求是有所不同的。互聯網時代的電視強調互動，打破了傳統電視的傳者中心論，提倡以人為本，人人受益。電視與互聯網結合以後，無疑要強化網絡互動，增設“個人中心”的功能，讓觀衆可以實時存儲信息，跟蹤用戶需求，增設對話功能，讓用戶間進行在線及時交流，讓觀衆在觀看節目同時讨論節目的熱點，形成話題。迅速推廣微信、移動端APP的應用，通過公衆賬号向觀衆定時推送短小精煉的視頻，也可以與當下已有的公衆号合作，形成更大的影響力。湖南衛視的新聞和娛樂節目不僅可以在芒果TV網站觀看、點播、互動，還可以在微信公衆号上進行回看。比如，要看一周以前的《湖南新聞聯播》，就可以在微信搜索公衆号“湖南衛視新聞聯播”，不僅可以查看報道的文字稿，還可以點擊“閱讀原文”觀看新聞視頻，随時随地可以觀看，方便又省心。以用戶為中心的設計，由于移動端産品的多樣性，人們的視聽方式和場合也會有所變化，因此需要針對不同的移動端産品分類設計不同的界面，方便觀衆随時随地觀賞節目。
4.拓展互聯網思維在電視營銷實際中的應用。一是大數據的應用。傳統思維中，一部叫賣的電視劇和電視節目往往是制作完成後再推向大衆。美國奈飛公司（Netflix）出品的政治題材電視劇—《紙牌屋》，就是一次成功的大數據實驗。Netflix有一套獨特的計算方法，包括用戶到影片在内，所有的信息都可以量化；用戶的行為、喜好，最終都會演變成數據，成為它決策的依據。從題材到導演和主演的選擇，背後都有龐大的數據支持。大數據的應用，讓《紙牌屋》變得可控、可測，走紅也在意料之中。二是甩掉形式，用市場化的思維做企業。人們在觀看娛樂節目的同時也大量接受其它信息，如主持人的服飾、家居飾品等等。借助新的技術讓觀衆“掃”一下所感興趣的物件快速了解品牌信息，甚至當場形成交易。三是定制廣告，利用先進的軟件和數據挖掘技術，訂制廣告有望達到相當精細的程度。舉個例子，紐約的兩戶人家住在一牆之隔的兩套公寓裡，觀看同一部美劇，但看到的卻是因客戶需求不同而奉送的不同廣告。
從用戶需求變化的角度來考察互聯網時代傳統電視媒體破局之道，是一個新的視角。從傳統電視要解決的一個關鍵問題切入，來系統研究互聯網時代傳統電視媒體的破局之道，以互聯網思維改造傳統電視、開發以用戶為中心的服務功能、拓展互聯網思維在電視營銷實際中的應用作為關注重點，更有實際意義。
三、互聯網時代傳統電視破局研究的重點
1.研究以央視、湖南衛視等衛星電視為主的我國電視媒體在互聯網時代的内容生産、播出方式、傳播渠道、營銷方式等等，包括已有的互聯網方式的營銷模式，如：360度跨年演唱會直播PC/APP端，芒果TV客戶端領跑APP商城榜單。
2.研究我國電視媒體目前存在的問題。土豆優酷、愛奇藝、搜狐視頻等強勢視頻網站已擁有了數量龐大、相當穩定的用戶數量，也有了豐富的自制劇，最重要的是有着強大的傳播渠道和用戶體驗。傳統電視媒體在新态勢下，如何進行差異化競争，也是本課題的研究重點。
3.網絡的力量仍亟待開發，好萊塢的不少獨立電視劇制作公司為Netflix等流媒體提供内容的數量已經超過了為電視台提供的節目數量，網絡的出現使得制播分離可以更加徹底，并且從制到播的渠道變得更加多樣化。可以預見的是，接下來的幾年裡會是網絡視頻釋放其自身潛力的爆發期，而這肯定将伴随着行業内的新一輪洗牌。這也是我們要關注、探讨的一個重要方面。
（作者單位：湖南廣播電視台/責編：倪嘯）