一、以設計作為廣告的主題
優質的設計能呈現商品信息、增加吸引力，精美的産品外觀成為消費者聚焦和購買的助力。蘋果公司擁有最好的商業廣告，因為他們有最好的産品，當産品如同廣告所說甚至更好，就會促進消費。因此，産品設計俨然成為廣告創意的新形式。
回顧往昔，這樣的案例很多。1915年，可口可樂公司向全美玻璃制造商征集一款具有高度識别度的瓶體包裝，可口可樂經典弧形玻璃瓶從此誕生，成為廣告中永恒不變的傳播符号。絕對伏特酒包裝也因獨特造型赢得消費者的認同，圓肩、短頸的瓶身造型受瑞典藥瓶的啟發設計而成，以透明的瓶身，傳遞純正、淨爽、自信的産品理念。絕對伏特加數十年如一日地用其經典瓶型為品牌識别之根本，圍繞瓶身造型不斷挖掘創意，與無數位藝術家合作打造極具創意并且脍炙人口的設計。自1980年絕對伏特加酒推出第一幅平面廣告開始，其瓶型就貫穿它所有的廣告活動。以“總是相同，卻又總是不同”的廣告創意哲學，為品牌創造一種外觀上持久的時尚效果。标榜“自由”的絕對伏特加，廣告形式一直走着非功能訴求的道路，它不在傳統和陳舊的信息上與對手競争，而是讓人們用一種積極的觀點和态度來重新定義産品。以設計自我包裝，在情感上将一個品牌與愛好者相連，并通過創意讓酒産業轉型，将品牌宣言和情感相連，以一種無拘束的年輕自信，打破了酒類廣告創意策略的準則。絕對伏特加以設計和創意改變了人們對烈酒行業的傳統認知，也改變了傳統廣告的營銷方式和整個酒産業，成功地塑造了品牌形象。
現今，人們對設計的需求不僅僅是“喜新”，更包含着人文思考的成分。潮流、時尚，以及充斥設計界的各種犬儒嘲諷成為今天設計的主題。設計和品牌文化正逐漸成為廣告傳播的核心，成為吸引消費者關注的新焦點。産品是消費者體驗的起點，優秀的産品有利于衍生出優秀的廣告，而設計思維能創造性地将品牌理念帶入生活，這是廣告創造商業價值的有利手段。
二、以情感化設計另辟廣告模式的蹊徑
情感化設計在電視廣告領域注重親近性與消費者的體驗，目标是讓産品通過廣告與用戶在情感上産生交流，從而促成積極的情緒。這種積極的情緒有利于在現有激烈的市場競争中獲取形象和聲譽。電視廣告針對消費者的情感以及向往的生活方式為出發點，使品牌文化價值和個人的生活觀念産生共振，以此加強用戶對産品的認同感，從而提高消費者對品牌的忠實度。如今，電視廣告的創意正從生活方式的建議者升華為生活方式的設計者，廣告以大衆的角度不斷優化消費者的生活方式和意識形态，并借助同理心創建消費者與品牌的情感紐帶。
現在的商品琳琅滿目，不同品牌、相同功能的産品衆多。同質産品如何在廣告宣傳、品牌定位和市場競争中形成差異，并與消費者産生共鳴，需要創新性的設計思維和情感化設計。例如：寶潔公司的碧浪洗衣液，針對家庭主婦以優質平價為商品信息，通過電視廣告大力宣揚對抗頑固污漬，使衣物潔淨如新的産品概念并深入人心。聯合利華進入市場較晚，旗下的奧妙洗衣液，如果同樣采取潔淨為産品宣傳策略與寶潔公司抗衡，并形成品牌差異的幾率十分渺茫。所以，奧妙洗衣液将産品的訴求轉移到一種新的情感識别中，不以潔淨作為宣傳的手段。在《世界樂日》電視廣告中，以“來點創意，至于污漬留給奧妙搞定！”為消費者傳達自由和釋放的精神。與此同時，奧妙洗衣液将飛濺在衣物上的斑點和污漬設計成有機的星型形狀并裝飾在産品包裝上，把污漬變得美麗，通過情感的轉移和設計重新定義了污漬的視覺符号。
電視廣告在發展的曆程中逐漸意識到廣告的重心必須舍棄原有的促銷概念，繼而加強對商品品牌形象的塑造。于是，廣告創作的目的與表現形式發生了轉變，承載着商業信息的同時，更多的是向消費者傳播社會文化和品牌價值。廣告通過研究消費者的購買行為、心理、審美等因素，賦予商品文化價值，以叙事型系列廣告為表現形式，無論是拍攝手法還是内容展示，都有向微電影發展的趨勢。例如,國内知名品牌雕牌洗衣液在投放電視廣告之初以“隻買對的，不買貴的”作為品牌廣告語，暗示其實惠的價格。然而，消費者所選購的商品和品牌往往是自身生活品質的直接反饋，廉價并不是他們想展現的生活形态，所以這一則廣告并沒有得到消費者的認可。而其後的一系列以關愛親情、關注社會問題的廣告則在情感上與消費者取得了共鳴。以“細菌不可怕，不能參與孩子的童年才可怕！”給消費者展示一個叙述性的故事，從孩子的視角分享污漬給童年帶來的快樂，激勵孩子去體驗和發現生活，把污漬作為傳達品牌信息的積極方式。雕牌洗衣液以家庭情感為主要訴求，針對我國消費者重親情、友情的這一特點，通過電視廣告的藝術表達與我國消費文化、價值觀相連，使品牌信息傳播更具滲透力和感染力。商業和文化的結合是現代廣告的發展趨勢，傳統文化影響着消費者的心理和行為方式，以及對廣告的評價和選擇，所以借助地域文化做出相應的廣告策略，品牌産品才可以與當地消費者建立積極有效的溝通方式。
在具體的廣告活動中，情感化設計是差異化廣告策略的重要手段。雕牌和奧妙洗衣液把品牌的定位轉移到一種新的情感識别中，将快樂的概念植入品牌，把洗衣的壓力從固定的問題情境中移除，将洗滌産品變成提供解決污漬煩惱的得力助手和邁向幸福的工具。由此可見，對于已經陷入低價戰争的同質産品種類來說，好的創意和設計能賦予品牌新的形象，而具有情感策略的廣告往往能夠引發大衆共鳴，創建良好的用戶體驗。
三、設計使廣告更貼近消費者的需求
現代消費者生活在一個廣告泛濫的時代，人們關注的不再是最新的廣告，取而代之的是最新的産品設計、科技智能或者用戶體驗。廣告傳播的重點從介紹産品功能轉移到品牌内涵和文化的呈現，消費者訴求變化的同時改變着營銷傳播界的思維模式。電視廣告由于時間有限，記憶率急劇下降，廣告不再像以前那樣有效，而好的設計是産品擺脫市場同質化現象，扭轉銷售頹勢的關鍵，當産品本身比廣告更為人津津樂道時，廣告才起到了真正意義上營銷和推廣的作用。
以鮮榨果汁為例，歐洲人酷愛喝果汁，果汁品牌競争激烈，各商家都以“最新鮮”作為廣告宣傳的手段，然而如何讓消費者切身體驗到“新鮮”的程度成為廣告營銷的關鍵。法國大型超市推出了一款名為“即時鮮榨”的橙汁，在包裝上以榨汁的時間作為标題，并把榨汁的時間精确到分鐘，每一瓶果汁的出産時間都不一樣，标題也不一樣，新鮮的程度一目了然。“即時鮮榨”通過對市場、用戶的敏銳洞察力和一個創意标簽設計輕松為其在三個小時内赢得5000萬次的媒體曝光率，使超市到店的人數增加了25%,果汁的銷量增加了4600%。“即時鮮榨”以消費者的需求為切入點，通過設計将新鮮的概念可視化，以其有效的傳播手段和戰略化的商業模式，成功搶占了果汁零售業市場的份額。
在洛克伍德《設計思維》一書中寫到：“美國每年會有900億美金投放于廣告。根據來自行業的專業數據，其中每年30%的資金會打水漂。此外，那些已經将設計作為企業和營銷文化驅動力的品牌，将提升客戶滿意度為終極目标，他們在廣告上花費較少，因為他們的品牌形象是由其産品的吸引力所支撐的。當人們面對并不令人感覺興奮的産品和毫無生氣的産品銷售環境時，由電視商業廣告所創造的吸引力會完全失效。顯然，解決之道是拓展與消費者溝通的渠道，探索他們的情感。”①廣告的最終目的在于增加銷量、提高收益。而設計根據四種分類創造價值：更多的利潤、更多的品牌資産、更多的創新以及更快的變革。然而在我國，大多數公司并沒有把設計當作核心能力來培養，僅依靠精于計算的商業過程獲取剩餘價值，以通告、告知型廣告來宣傳産品，忽略了設計創新和設計思維帶給品牌資産的附加值，缺少創意的廣告隻是簡單的信息傳遞，廣告隻有結合新的文化視角，才能塑造出經典的品牌及企業形象，才可以有效地把銷售和藝術連接在一起。
四、結語
近年來，設計的競争力備受推崇，産品的競争、經濟的競争逐步走向設計的競争、文化的競争。設計藝術學的研究範圍也逐漸向人們的生活方式及社會文化領域延伸，而最能夠反映社會生活狀态的藝術表現形式就是電視廣告。電視廣告作為一種溝通載體，摒棄了以往簡單的通告形式，在創意表現上添加了情感訴求的成分，形式和主題也逐漸演變成為對消費者生活形象和品位的再塑造。面對為數衆多的同質商品，設計是将一種産品與另一種産品區分開來的惟一途徑，因此，設計逐漸成為新品牌、新産品脫穎而出的關鍵，設計思維成為電視廣告中提升品牌辨識度和滿足消費者内心情感需求的紐帶。
注釋：
①[美]洛克伍德：《設計思維》，電子工業出版社，2011年版，第106頁。
（作者單位：成都大學美術與影視學院/責編：丁磊﹚