一、新媒體節目主持人文化品牌的失範
媒介技術的快速發展讓大衆媒介的傳播手段和傳播方式更加多元化，受衆接受信息的方式也發生了轉變。網絡自制節目成為新媒體領域試圖在提供資訊與娛樂消遣之間達成平衡、尋求節目内容層面進行文化傳播的重要形式。在此背景下，一批頗具特色、形式多樣的新媒體節目出現在受衆視野中，如以文化為載體的文化類脫口秀《曉松奇談》、具有“美式喜劇”風格的娛樂脫口秀《吐槽大會》、以尋找“最會說話的人”為宗旨的說話達人秀《奇葩說》等一系列網站點擊量過億、受衆參與節目話題讨論過億的現象級新媒體節目。
輿論空間相對開放、傳遞信息量大、主持人的話語空間相對自由是網絡媒介所共同具備的特點。新媒體節目主持人為了博得更大的關注度，往往在節目中或被動或主動地采用搞怪誇張、内容低俗無趣的話語方式，忽視了新媒體節目所處的公共空間，特别是此類節目在青年受衆群中所容易産生的負面影響和負向示範。而在網絡文化建設中，當其跨越傳統媒體占據主導地位時，也暴露出了具有功利性的商業目的代替了高雅文化，導緻經典缺席現象産生等根本性問題。
新媒體節目主持人在發展過程中出現了異于傳統媒體節目主持人的新特點，一方面是主持人的功能性不斷提升，另一方面在節目内容消費過程中，主持人媒介角色定位出現了複合型特點。縱觀當下新媒體節目，其主持人大緻可分為兩類：一類是新媒體節目邀請在文化傳播領域具有一定知名度的人擔任節目主持人，通過名人效應讓節目在短時間内獲得較高的關注度，進一步擴大主持人的話語權；另一類是由傳統媒體轉戰到新媒體領域的，他們深谙互聯網的傳播特質，通過個人文化底蘊、人格魅力以及合理的營銷路徑讓節目獲得長足發展。羅振宇主持的《邏輯思維》便是通過個人對社會曆史文化方面的認知以及對受衆文化需求的精準把握成為這類主持人的典型代表。
新媒體節目主持人承擔着傳播網絡空間文化内容、文化意識的重要任務，應将文化品位與文化追求通過節目有效地傳遞給受衆，滿足受衆的精神世界。但在個别節目的設置和表現中，相當一部分新媒體節目主持人缺乏人文關懷、失責輿論義務，為了博得受衆的關注，利用大衆的同情心，大肆煽情，消費弱勢群體，甚至有些主持人罔顧事實，以民間輿論監督為掩護，放大個别社會事件，文化失範效應正在顯現。
二、以話語空間為基礎的文化品牌提升
作為新媒體節目主持人，明晰與節目相适應的個人文化品格定位，承擔與社會責任相匹配的文化品牌定位，是一檔節目及主持人能否在新媒體節目群中立足的關鍵。個人主持風格欲與媒介傳播平台、受衆審美期待、文化市場的多元需求等各層面高度契合，就要求在體現媒介所必備特性的同時，承擔媒介角色賦予的職責，符合大衆媒介視野下的社會期待，這些都給新媒體節目主持人提出了更高要求。主持人需參與節目策劃、市場調研、節目選題、内容編排等節目制作播出的全過程，逐漸成為一檔節目的引導者和推進者。
話語空間的延伸是新媒體節目主持人文化品牌構建的基礎。廣播電視節目主持人因受到政策、理念等因素的影響，話語權受到一定程度的制約。在網絡空間相對開放的背景下，新媒體節目主持人的話語權得到有效釋放，他們可以在節目中發表自己的見解，推動節目進程。縱觀新媒體節目的發展路徑，大緻可分三個階段：第一階段是完全依附于傳統媒體主持人的主持模式，編播“一體化”目标并未得到完全實現，主持人的功能主要是以“播”為主。第二階段主持人的話語權逐漸增多，除了按照節目腳本主持節目之外，主持人可适當融入個人觀點，逐漸擺脫對文字稿件的依賴。第三階段進入到快速發展時期，這一時期新媒體主持人在一檔節目中的作用、地位、功能均發生了變化。《曉說》和《邏輯思維》都是以主持人為中心制作播出的，在内容上避免了客套和生硬的弊端，将曆史話題與生活相結合，讓主持人話語既有廣度、深度，又有溫度。
新媒體節目主持人的話語空間還延伸到與受衆的互動中，呈現出與新媒體傳播特點相伴随、與傳統媒體有所差異的新交流樣态，這種交流樣态形式更多樣、内容更具體，既有效地樹立了主持人形象，又拉近了主持人和受衆之間的距離。如《曉松奇談》專門開設了官方微博，讓固定受衆群有機會在節目播出前參與互動，增加節目話題的讨論氛圍，并且在之後的節目中形成傳受雙方的良性互動；《大鵬嘚吧嘚》定期在全國各大高校舉辦新書發布會和網友見面會，讓主持人走出節目和受衆進行面對面、零距離的交流，凸顯節目所具有的草根特點，這種從“線上”到“線下”的互動，增加了傳播主體與受衆的粘合性；《邏輯思維》堅持每天定時推送内容豐富的語音，從公衆号成立開始從未間斷，通過各種媒介渠道，讓有不同接受習慣的受衆，共同參與節目互動，憑借着這種伴随形成的儀式感，《邏輯思維》赢得了受衆的尊重和信任。
三、以文化傳播為載體的文化品牌建構
“文化環境是指一個民族在長期的社會曆史發展過程中所形成的獨特的文化傳統和風俗習慣，它具有濃厚的民族色彩。主持人的文化是通過節目中的人際交流的手段釋放出來的。”①随着社會環境與文化環境的不斷變化，新媒體節目制作播出的标準與宗旨也随之變化，如何高效傳播信息、表達觀點、組織節目是當下媒體人應該思考的問題。新媒體節目是一種文化産品，新媒體節目主持人就是文化産品傳播的載體，理應肩負起傳承中國優秀文化的曆史使命。新媒體節目主持人在話筒、鏡頭前應保持始而有意、繼而實現的傳播文化的高度自覺性，這是媒介職業特點賦予的職責。
從受衆審美期待角度出發，随着受衆群文化水平與文化意識的提高，其期待得到的不僅僅是簡單的信息層面，更希望通過節目獲取具有文化品位與思想價值的傳播内容，這也促使主持人由“信息給予”到“文化傳遞”轉型。
新媒體節目主持人應當摒棄将主持人功能定位于一檔節目串聯者的思維方式，而是将有傳播價值和傳播意義的文化類内容有選擇地融入到節目中，通過自身審美境界的提升，引導受衆對優秀傳統文化的認同，再到選擇傳播這種文化。這樣必然形成一種對社會有益的大衆媒介層面的文化建構。
受教育程度高、網絡參與度活躍的群體是文化類脫口秀節目《曉松奇談》鎖定的收視目标，這些受衆成長于媒介快速發展與文化多元化發展的社會環境中，很容易被《曉松奇談》一類人文氣息比較濃郁的節目所吸引。新媒體節目主持人應該在言語表達過程中實現節目的文化創造，其途徑包括顯性意義代碼和隐性文化代碼。顯性意義代碼更強調主持人通過節目内容呈現出的直觀效果，隐性文化代碼是新媒體節目主持人在言語過程中通過個人氣質和審美價值彰顯出的文化内涵，兩種不同的代碼在傳播過程中形成“合力”，共同作用于節目，其中隐性文化代碼是新媒體節目主持人文化品牌建構的核心。
“知識分子的重任之一就是努力破除限制人類思想和溝通的刻闆印象和化約式的類别。”②如果新媒體節目沒有破除這種限制，那麼節目的可視性和傳播效果将大打折扣。講好故事，事半功倍，将節目内容以故事的叙事方式呈現，具備強大吸引力的故事又給受衆更多想象和思考的空間，這種微觀叙事的方式相比宏觀叙事具備更多優勢，能夠同受衆建立起一種平等的話語權利。這需要主持人不斷提升節目的策劃能力、藝術語言的駕馭能力。
新媒體背景下的主持人創作要将傳統的“趨向思維”轉換為創新的“另類思維”。我們對節目價值的判斷不僅局限于功能性研究，更應該深入挖掘節目的人文精神，讓受衆産生深度的“共鳴”，從而達到價值認同。新媒體節目主持人應将節目的外在呈現形式與主持人的内在文化涵養相結合，完成顯性意義代碼和隐性文化代碼的雙重構建。新媒體節目主持人隻有自覺傳播中國傳統文化、弘揚中華民族精神，才能讓新媒體領域的文化傳播更深入、更具體、更實際。
四、結語
新媒體的快速發展給中國文化自信帶來了契機和挑戰，也為主持人文化品牌的建構提供了啟示。消費意識與消費觀念開始在社會各個領域影響人們的思維方式和行為方式，人們不隻滿足于商品的使用價值，更關注消費内容本身及其背後的符号價值。隻有高效地構建新媒體節目主持人的文化品牌，才能讓新媒體節目主持人本身的藝術創作源動力不至枯竭，讓媒介資源和社會資源相互作用産生的文化影響力不斷深化。
注釋：
①應天常：《節目主持語用學》，北京廣播學院出版社，2004年版，第2-3頁。
②薩義德：《知識分子論》，三聯書店，2002年版，第2頁。
（作者單位：四川師範大學影視與傳媒學院/責編：倪嘯）