一、數字媒體時代中電視節目制作和傳播發生深刻的改變
1.更能滿足電視節目受衆的需求
數字媒體降低了高水平電視節目的制作成本，為高水平電視節目的大規模制作鋪平道路，觀衆的需求得到滿足。傳統電視節目制作過程中人機對話是非常繁瑣和耗時的，在計算機上處理圖文、動畫、音效、視頻等多種信息，往往需要高超的專業技術和較長的制作時間，編導的創意也往往受限于經費、技術和時限而不能達成理想中的效果。但是數字媒體技術的快速發展大幅度地降低了傳統電視制作中的技術和經費門檻，大大縮短了制作時間。數字媒體技術從技術角度為提升電視節目制作水平提供了強有力的支持。
2.數字媒體拓展了電視節目制作創新思維
傳統電視節目制作過程中，很多編導想做卻實現不了，或者不敢想的内容和形式都可以通過數字技術呈現在觀衆面前。近些年來，随着數字媒體技術的不斷成熟，其在電視熒屏中的應用越來越普及，包括數字化包裝、媒體資産管理、互聯網傳輸、互動電視網技術、移動數字電視網等數字技術的出現，打破了以往限制電視節目制作和傳播的技術障礙，使制作者得以充分發揮想象力和創造力。同時，數字媒體時代的到來也将激發出制作者新一輪的競争，促使制作者應用數字技術進行新的探索和創作，在節目形态、節目形式、節目内容上進行大膽的創新。
3.電視節目時效性更強、傳播速度更快
與傳統電視節目制作相比，數字技術使電視節目的制作和傳播速度更快，使節目更具時效性和傳播性。數字技術使電視節目制作過程中的檢索、修改、編輯、結構組織和粘貼等工作更加簡單快捷，具有更高的可靠度。制作好的電視節目更易轉碼，方便其他電視台進行轉播或通過網絡、手機等其他媒體形式進行二次傳播，因此其傳播速度也更快。
4.便于電視節目多渠道發行
傳統電視節目的發行僅限于電視台播出、光碟出售等渠道，數字技術引起的傳播媒介變革使電視節目的投資與發行模式都得到更廣闊的發展，互聯網成為電視節目發行的新渠道。新渠道的拓展不但起到了宣傳和推廣電視節目的作用，還給電視台和相關制作企業帶來新的發行收入。此外，數字媒體吸引新受衆的能力也為電視節目赢得更多的廣告收益。
5.個性化的電視節目消費
尼葛洛龐帝在著作《數字化生存》中舉例：“在将來，如果電視觀衆在第一次觀看電視節目時沒看懂，那麼可以要求電視換個叙述方式，如采用動畫或三維立體圖解的方式進行演示。不僅如此，電視節目還可以在觀衆要求的前提下提供節目相關文字說明甚至語言轉換。”雖然尼葛洛龐帝描述的仍然是一種數字媒體下電視節目的理想狀态，但是在數字技術高速發展的今天這種理想并非遙不可及。我們可以預見到數字技術對未來電視節目制作發展的巨大推動力，滿足觀衆日益增強的個性化、碎片化和互動性的需求，享受數字媒體時代帶來的新體驗。
二、中外電視節目迎接數字媒體時代的有益探索
中外電視媒體都已經意識到數字媒體時代對電視節目制作與傳播帶來的深刻影響，并積極作出有益探索。本文以英國廣播公司（BBC）和鳳凰衛視為例，介紹中外電視媒體在迎接數字媒體時代所作的有益探索，分析其成功與不足。
1.從戰略層面進行布局
早在數字技術出現時，BBC就将“勇于站在時代前沿和形成持久價值”作為迎接數字媒體時代的目标。2001年成立了獨立的數字媒體研發部，嘗試将數字技術應用在電視節目制作中，争做“品嘗數字技術的第一人”。2002、2003年相繼創辦了第三、第四頻道等一系列新的數字頻道。2007年，為更好地迎接數字媒體時代的到來，BBC對原有組織結構進行重組，重組後的“360°組織”隻包含視頻部、新聞部和音頻部三個部門。其中視頻部包括傳統電視節目、高清電視、互動電視、跨媒體平台電視制作等内容。更重要的是，該部門還包括“未來媒體與技術部”，其主要工作内容是研發吸引觀衆和提高互動水平的電視媒體技術。2015年，BBC正式提出“打造數字英國”的口号，旨在扮演數字新世界“值得信賴的向導”。
鳳凰衛視在1998年搭建鳳凰網，承載了幾乎所有與鳳凰衛視電視節目相對應的網絡單元。2005年，鳳凰衛視從戰略角度出發，正式成立獨立于鳳凰衛視母公司的獨立媒體—鳳凰新媒體，承載所有鳳凰衛視的在線業務。鳳凰新媒體于2011年在紐約上市，連續多年成為我國廣播電視媒體網站點擊率的冠軍。
2.電視節目傳播的多渠道性
BBC早在1997年就開辟了全世界第一家非傳統電視平台的數字服務—BBC在線，并在2007年正式啟動iplayer（愛玩家），為在線視頻及下載平台提供BBC1-4、新聞、少兒等頻道的所有電視節目資源。調查報告顯示iplayer（愛玩家）作為BBC最受歡迎的服務之一，每周都會吸引約三千萬觀衆，占BBC總用戶的25%左右。
鳳凰衛視建立的傳播渠道分為手機用戶端鳳凰網、PC端鳳凰網和在線流媒體視頻三個主線，為不同人群提供電視節目。多元的傳播渠道使鳳凰衛視争取到了電視受衆，三大産品線日浏覽量均超過2億。
3.節目注重受衆體驗
BBC在制作節目時充分利用數字技術與受衆進行互動，滿足受衆的社交體驗需求。如用電視遙控器紅鍵或手機APP就可以在觀看BBC《古董巡回秀》節目的競猜文物價格，并與親屬和朋友比較得分。再如BBC少兒頻道的《CBBC俱樂部》、體育頻道的《足球俱樂部》等在組織在線學習、鍛煉的同時，還通過社區組織觀衆進行交流。
鳳凰衛視也非常重視通過組建與節目緊密相關的交流社區來培養忠實受衆群，并将這些社區命名為“鳳凰圈”。鳳凰圈囊括了愛國大本營、台灣圈、華人道教等諸多圈子。鳳凰衛視經常組織不同電視節目社區圈子的在線競賽、圍繞節目進行話題讨論和受衆調查，同時将線下活動進行錄制、加工并搬上電視，使之成為電視節目的組成部分。
三、數字媒體視域下的電視節目制作與傳播策略
BBC與鳳凰衛視在節目制作和傳播上都極其重視對數字技術的應用，積極推動數字媒體與傳統電視相結合，建立更為豐富的傳播途徑。基于對BBC與鳳凰衛視的數字化變革思路，筆者認為數字媒體視阈下的電視節目制作與傳播應該遵循以下策略：
1.重視新型數字技術的應用
科學技術是第一生産力，這句話應用在數字媒體時代電視節目制作和傳播依然适合。可以說，正是由于BBC将對數字技術的應用擺在戰略發展的高度，才獲得了轉型與發展的強勁動力。因此，隻有以全新的思維方式認識數字媒體技術，才能夠使電視節目制作與傳播擺脫傳統窠臼，得到完全的改變和發展。美國廣播公司（ABC）董事長倫納德·戈登森指出：“電視媒體正處于向2.0時代探索的新舊模式交替階段，然而仍然有很多電視人習慣以舊的眼光看待新鮮事物。如果不改變這種舊有觀念，那麼技術創新就隻能起到裝飾作用而已。”我國的電視節目制作和傳播在利用數字技術方面還不能與BBC、ABC等電視傳媒巨頭相比，需要革新的也不止是有線電視數字化、在線視頻點播、虛拟演播室等已經應用的數字技術。隻有提升對數字技術創新的靈敏度和對新技術應用的靈活性，才能在節目制作和傳播上有所作為，才能不被快速發展的時代所抛下。
2.利用數字媒體建立新的受衆關系
數字技術改變了電視節目的制作和傳播模式，受衆不僅成為信息的接受方，還可以以信息提供者的身份出現。電視節目在制作過程中可以充分發揮受衆的主動性來增強與受衆之間的關聯度，提升受衆的參與性。可以借鑒的方式如BBC建立的“用戶生産内容中心（UGCHub）”，該中心鼓勵受衆分享和提供素材，加工後在不同節目中播出并進行讨論。再如前文提到的遙控器紅鍵互動模式、鳳凰衛視的“鳳凰圈”模式等。但無論采取哪種具體做法，都要認識到數字媒體時代中的觀衆不再僅僅是觀衆，同時也是電視節目制作與傳播的建設者和合作夥伴，充分發揮觀衆的創造力和熱情不僅能夠鑄造電視節目的忠誠觀衆群，也能使電視節目的内容和傳播獲得更好的發展。
3.節目内容的個性化和多元化
傳統電視媒體的集成化作用正在減弱，這不僅是因為新媒體對特定話題受衆的争奪，更重要的是受衆對碎片化信息需求度的提高。無論是集成化作用的減弱還是碎片化程度的提高，都要求數字媒體時代的電視節目必須做到個性化和多元化，隻有為觀衆提供體現其個人身份和個性追求的節目内容，才能夠牢牢吸引住他們，才能獲得觀衆的認可。同時，現代人的多面性和獲取信息時的碎片化需求也要求電視節目必須具有多元化特性，隻有那些獨具特色且吸引不同人群的節目才能夠具有活力。數字技術為電視節目的制作提供了足以展現個性化和多元化的空間，實現節目的個性化和多元化一方面要求電視節目制作者本身擁有足夠強的個性、天馬行空的創意，另一方面也要求制作者具有充分應用數字媒體技術并将個性和創意完美地表現出來的能力。
數字媒體技術的極速發展既是電視節目的制作與傳播的良好機遇，也是其面對的嚴峻挑戰。抓住機遇、迎接挑戰，電視節目制作與傳播必将得到新的發展。
（作者單位：青海師範大學/責編：丁磊）