十八大以來，随着中國經濟的快速發展及國際地位的不斷提高，國際社會對中國有着極為迫切的認識需要。為了構建良好的國家形象，提高中國在國際社會上的軟實力和話語權，習近平總書記提出了“講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求，我國的對外傳播實踐越來越受到重視。随着傳播者對于新聞傳播規律把握的逐漸深入，加之新媒體環境的影響，我國的對外傳播實踐無論在主體、視角、内容還是形式上都與十八大之前存在着很大的不同。其中，複興路上工作室的系列視頻作品可謂典型代表，其制作的《十三五之歌》在YouTube上的相關訪問量已達到數十萬，國外知名主流媒體如CNN、路透社、《泰晤士報》均對這首歌曲有所關注，評論其“刷新了外宣模式、提出了政治傳播新思路”。由此可見，我國對外傳播正處于新的轉型期。
一、對外傳播轉型代表：複興路上工作室
複興路上工作室是一個視頻制作工作室，從2013年10月14日在優酷上推出《領導人是怎樣煉成的》這一作品走紅網絡，開始受到人們的關注。該工作室的作品均可算做政治傳播的範疇，主題和發布時間大都緊扣時政熱點，作品短小精悍卻内容豐富，同時兼具知識性、趣味性，适合在新媒體平台進行傳播，主要采用英文配音以及雙語字幕，便于對外傳播。綜合分析複興路上工作室的視頻作品，和以往對外傳播作品不同，其主要呈現以下特點：
1.“去官方化”的傳播者
複興路上工作室呈現出一種“去官方化”的姿态—無論是其隐藏背景的神秘行為、視頻制作的精良程度、還是字幕翻譯的“接地氣”以及作品傳播過程中更多依賴受衆自發的行為，均展示着其“民間”身份。同時因為制作者是一個年輕的團隊，擁有當下的新媒體思維以及一種以往對外傳播者所欠缺的自下而上受衆本位的思維，他們在制作視頻之前進行廣泛調研，使得視頻無論從主題還是各要素上都更加符合民衆的知曉需要和審美。
2.内容為王，緊扣時政
内容為王是新媒體時代的特征，複興路上工作室的系列作品就很好地把握了這一特點，緊扣時政是該工作室作品最鮮明的特點。如《領導人是怎樣煉成的》産生于十八屆三中全會前，圍繞着習近平總書記當選這一熱點進行了政治科普；《跟着大大走》系列則是緊緊配合着習近平總書記的出訪進行預熱，圍繞着出訪目的以及與出訪國的關系拟定關鍵詞開展宣介；再如《美國篇》重點談經濟，中美關系重在利益，舉例向衆人闡釋中國企業在美國開展收購行為所帶來的效益，而《俄羅斯篇》則談友誼，中俄關系重在長久，采用了較為活躍的街采形式來展示中國人民對于俄羅斯和其總統普京的認同感，去官方化的内容更為真實生動，展現了中俄友誼的深厚；《中國經濟真功夫》産生于中國經濟被世界唱衰時期，作品用漫畫的形式以及外國人最為感興趣的中國功夫元素，為世界展示了一個沉穩有力的中國。這些内容不僅緊扣熱點，同時在作品中選取了巧妙的角度切入熱點，利用功夫、太極等具有吸引力的中國元素、生動可信的實例以及求同存異的普世價值觀，使得作品内容從主題到細節均豐富可感。
3.全面覆蓋，主流力薦
複興路上工作室視頻作品的火熱除了受衆自發的傳播之外，與主流媒體的力薦也是分不開的，“央視新聞”微博推薦了《十三五之歌》，“人民日報”微博則用《中國經濟真功夫》來向人們解釋現下關注的經濟新常态問題。在新媒體時代，強渠道是傳播的制勝法寶，以主流媒體為點，各平台為面，全面覆蓋受衆，利用微博微信的社交關系形成的人際傳播更是加強了作品的傳播效力。4.有理有據，巧妙論證
我國以往的對外傳播作品大多以展示為主，記叙是主要的表達方式，而在複興路上工作室所出品的作品中，可以看到說理論證是常用的表達方式。如《領導人是怎樣煉成的》對比了中美英三國的領導人晉升曆程，采用了對比論證的手法，與新聞隻講事實評判自在受衆心中有着異曲同工之妙。同時，在該作品以及《跟着大大走之非洲》中均可以看到兩面說理，對于負面信息直擊現實而不回避，給受衆塑造了有擔當有魄力的大國形象。在《跟着大大走之美國》中運用了TTC集團和綠地集團兩個例證，向美國人民有力地澄清了中美合作所帶來的對中國企業的誤讀。除了運用各種論證手法，作品的邏輯性也十分清晰，如《跟着大大走之博鳌》中皆以一問一答為線貫穿全片，思路清晰、簡明易懂。
5.政治傳播大衆化
政治傳播往往給人以枯燥無味之感，普通觀衆常常将其拒之千裡，而政治傳播的大衆化一直是傳播者在努力的方向，不管是《領導人是怎樣煉成的》裡面領導人的卡通化，還是其中大量數字的可感化形象化的處理，均是在力求親民。②卡通化的領導人更加具有童趣感和親和力，卡通作品在社交網絡中也因其輕快活潑的風格更加易于傳播擴散，去除了政治傳播原有的枯燥乏味感。可視化扁平化也是伴随着新媒體環境下産生的一種新型展示形态，不少新聞文字報道作品已經完成了可視化扁平化的改變，在《領導人是怎樣煉成的》中也多有運用，如人數數字的處理上。在《跟着大大走之訪巴前夕》中，以來中國交流的學生為拍攝主體進行校園實錄，快閃這一方式的運用更是大衆化之舉的代表；以及《跟着大大走之俄羅斯》中街采的運用，都是将鏡頭對準普通民衆，以民衆之口的親切表達來縮短與受衆的距離。這些作品中的字幕也是一大亮點，“熊孩子”、“有奔頭”、“妥妥哒”、“原來是這樣滴”等風靡網絡的熱門詞句運用其中，更大程度地消解了政治傳播原有的嚴肅與刻闆，将嚴肅題材生動地傳播開來。
二、我國對外傳播轉型的新機遇
自十八大以來，我國的媒體環境在政策條件、技術條件的影響之下發生了巨大的變化，為對外傳播轉型提供了堅實的理論基礎和物質保障。
1.政策環境
2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調要走向網絡媒體，掌握媒體新技術，加快媒體融合，為新媒體的發展提供了堅實的政策保障。同年12月30日，習近平總書記在中央政治局就提高國家軟實力研究進行第十二次集體學習時指出要“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”，為我國對外傳播和國家軟實力建設指明了方向和要求。
2.技術條件
随着新媒體技術的發展，出現了社交型媒體平台，受衆不再隻是被動的信息接收個體，不僅自己可以選擇需要的信息，使得信息傳播開始分衆化、定制化，更重要的是受衆角色開始向“受傳者”變化。每個受衆是信息傳播的接收點卻不是終點，依靠人際關系建立起來的社交媒體平台可以迅速聚合話題、引發讨論，哈貝馬斯的公共領域理論在新媒體時代重新煥發生機。
新媒體時代傳播的重要特征之一即為多媒體形式，由此也豐富了傳統媒體單一的表現形式，數據新聞、VR新聞等形式讓受衆有更加直觀的感受。同時，技術發展帶來了媒介融合，“媒體融合首先是一種曆史發展趨勢，從出現兩種以上的媒體開始，它就開始發揮作用，直到媒體間區别的消失；其次，媒體融合是人類的信息科技水平發展到較高階段後的突變進程；再次，媒體融合是一個結果。”③新舊媒體的聯合催生出一種全新的傳播形态，傳播方式和效果都産生了巨大的變化。
3.人才資源
1918年北京大學新聞學研究會成立，标志着我國新聞學教育和研究正式開始，到20世紀90年代，國内許多大學都設立了新聞學專業，成立了專門的新聞學院，可謂是遍地開花，同時在新聞教育中增添了傳播學、媒介經營管理等相關内容④，在部分學校還專門設立了國際新聞學等更加細化的專業進行對外傳播人才的培養。為應對新媒體的興起，融合媒體、數據新聞等課程也開始興起，以期培養适應全媒體形态下的複合型多功能人才。據統計，截止到2017年底，全國正式持有新聞記者證人員已達22.83萬人，其中新聞網站1151人。可以預見的是伴随着自媒體的興起，媒體從業人員數量必定隻增不減。
三、新媒體環境下的對外傳播戰略
（一）理念轉變：從宣傳到傳播
宣傳和傳播的最根本區别就在于傳播者是否期望以傳播内容對受衆進行操控。在新媒體時代，受衆的主觀能動性越來越強，媒體期望按照以往的宣傳模式重複說理，用媒體産生的累積效應來改變受衆的認知越來越難，想要操控受衆更是無從談起。在以往我國的對外傳播作品中，如展示中國人物靜态群像的《人物篇》，取得的效果甚微，溯其根源在于傳者的理念未把受衆本位貫徹其作品。在新媒體環境中，要想取得良好的傳播效果，以傳播代替宣傳則更為重要，其中最為迫切的一點就是受衆觀的确立。我國在媒體産業化過程中，從“宣傳對象”到“信息消費者”的受衆觀已經逐漸确立，而在新媒體環境中，受衆的角色定位又産生了新的變化即成為了受傳者。受衆本位更大程度上代替了傳者為中心，以受衆所需為中心，以刺激受衆自行傳播為目的，如此才能從根本上提高對外傳播的效果，改善我國的國家形象。我們應當明确我國對外傳播的根本目的，深入了解對外傳播的目标對象，從而有針對性地進行傳播。
（二）新媒體環境下對外傳播的策略
對外傳播的目的在于給外國人提供一個了解該國的渠道，對于構建國際形象、提升國家軟實力有着重要的作用。目前我國對外傳播正處于轉型之中，要更好地把握新聞傳播規律，了解文化背景下如何消除傳播障礙，使得對外傳播的效果能夠如傳播者所預期，糾正長期以來我國國家形象在“他塑”的過程中産生的妖魔化和“自塑”中産生的“誤解效應”，進而為我國外交事業和對外傳播戰略服務。
1.傳播主體趨向多元
黨和政府及國家級媒體一直以來作為對外傳播的主力軍，在我國對外傳播事業上做出的貢獻有目共睹，但由于意識形态的差異以及傳播技巧上的欠缺，我國媒體在國外尤其是西方社會一直存在着傳而不通、傳而不信的窘境。面對這種情況，作為擁有内容資源的國家級媒體應當反思如何彌補缺失的國際公信力，同時作為黨和政府，應該賦予官方媒體更多發言權，在政策、資金層面支持幫扶官方媒體建設，以它作為國家形象建設的牽頭人。⑤其次，除了國家級媒體之外，我國還存在着大量的地方級媒體和新媒體時代興起的自有媒體。有學者提出，我國對外傳播格局将建設為1+6+N+多，即以黨中央為核心，六大官媒為主體，N個地方媒體為點，多個民間媒介團體為輔助，全面營造對外傳播格局。對于新媒體環境下出現的自媒體來說，自媒體主體有公司團體也有個人，非官方的身份使得其發表的内容具有民間視角。在國際新聞本土化的條件下，對國外受衆來說民間視角的新聞往往比官方内容更加具有吸引力。
2.傳播内容求同存異
中國是一個具有高語境特點的文化交流社會，而西方是低語境的。在美國收效甚好的對外宣傳片《微笑》中，“微笑”這一具有普世價值的元素貫穿全程，簡單明了，無論在任何語境中都難以被誤讀。中國以往的對外宣傳片重點在于“讓世界了解中國”，但往往展現浮于表面的中國特色符号并不足以讓外國受衆真正了解中國的人文風貌，時政熱點更是無法喚起外國受衆的興趣。以往傳統媒體時代下，媒體資源稀缺，故對外傳播選擇中國特色文化符号作為賣點吸引國外受衆尚可理解；在新媒體環境下，媒體的渠道變得豐富多樣，不再局限于官方掌握的媒體平台，網絡作為新興媒體具有更加廣泛的傳播範圍和影響，也可以容納更加豐富多樣的作品。在這種條件下，對外傳播的内容應該進行調整，不再僅僅局限于中國特色，而是以中國視角傳遞普世價值，從而搭起中西方溝通的橋梁。
3.媒體聯動全面覆蓋
傳統媒體條件下，傳播渠道被傳播者掌控着，單向地向受衆傳遞信息。新媒體環境中，傳播主體變得多元，随着技術的發展，傳播渠道也趨向豐富，如社交媒體微博、微信、Youtube，以及傳統媒體的新媒體平台。渠道的豐富多樣使得受衆獲取信息的選擇趨向豐富，但不同的渠道所傳遞的信息對于受衆來說仍然具有不同的效果。在這種媒介格局之下，媒體的聯動所産生的累積效應對于受衆來說是強大的，不光在覆蓋程度上廣泛，在視角上也更加豐富，能夠全方位多層次立體地對外展示一個真實的中國。以主流媒體進行議程設置，以網絡社交媒體對話題進行發酵和擴散式傳播，在傳播力和傳播深度上都能夠有所突破。
4.把握時機設置議題
新媒體時代對于信息的時效性是有所突破的，真正實現了實時信息共享。傳統媒體利用新媒體平台不光能夠提高新聞傳播的時效性，更加重要的作用是在對外傳播中把握傳播的最佳時機制造話題，引起新媒體環境中受衆的充分讨論，從而成功進行媒體的議程設置。
我國對外傳播的目的在于給外國人提供一個了解中國的渠道，對于構建國際形象、提升國家軟實力有着重要的作用。研究目前我國正處于轉型中的對外傳播策略，有助于更好地把握新聞傳播規律，消除傳播障礙，使得對外傳播的效果能夠如傳播者所預期，進而為我國外交事業和對外傳播戰略服務，從而構建良好的國家形象。
注釋：
①張長明,《讓世界了解中國—電視對外傳播40年》,中國海洋出版社,1999年版，第24頁。
②李雁楚、胡莎：重大主題宣傳的微視頻創新探析—以複興路上工作室系列作品為例，《新聞前哨》，2016年第7期，第48頁。
③楊溟：《媒體融合導論》，北京大學出版社，2014年，第47頁。
④梁娟：《論我國新時期的新聞教育》，湘潭大學碩士學位論文，2012年，第8頁。
⑤古俊偉：對外傳播主體、内容和渠道有待改革，《對外傳播》，2012年第5期，第11頁。
（作者張小弛單位：中央電視台；嶽同鶴單位：北京工商大學藝術與傳媒學院/責編：談媛媛）