本文意在以“小罐茶”廣告為對象，探究其商業模式，研究其在文化傳承的觀念引導下，傳播産品、促進消費的創新思路。
一、商業模式中的文化傳承
“小罐茶尋茶之旅”廣告講述尋訪生态茶葉産區和制茶大師的過程，畫面唯美，體現了“小罐茶”商業模式中的兩大要點。首先從尋訪優質的茶産區衍生出“小罐茶”來源的生态環境。在人類無盡欲望的索求之下大自然在不斷地改變，茶葉産區的生态環境也受到影響，好茶葉的産地和産量日漸稀少，而“小罐茶”的源産地則始終保持着與衆不同的優秀品質。其次是制茶大師為“小罐茶”真誠代言，通過傳統的制茶技藝來闡釋“好茶”的概念。制茶大師樸實、值得信賴的普通人形象被展現在觀衆面前，他們娓娓地講述着自己與茶的過往經曆，采茶、制茶的經驗和耗費的功夫等等，其間傳遞出“小罐茶”保護傳統制茶工藝和制茶技藝傳承人的理念。“小罐茶”廣告的開篇巧妙地運用了重視生态農産品和傳統文化的時代好尚，将傳承傳統茶文化的觀念貫穿于廣告之中。
“小罐茶”廣告突出了傳統制茶工藝與技藝傳承人的關系，這是其商業模式中文化傳承的重點，即是對制茶工藝采用原樣傳承的保護方式，也是對傳承人的保護。日本民意理論家柳宗悅曾感歎，“按照一般的理解，工藝隻不過是粗陋的東西，多數人對于每天與之共同生活的器物并沒有過多的予以注意，這是很遺憾的。”在中國，提起茶，無人不知，但人們對茶及其文化大都隻是淺顯的認知，對制茶工藝以及制茶工匠則知之甚少。在選購茶葉時，人們大多依靠個人的主觀喜好來判斷茶的好壞，僅就茶葉本身的品質進行揣摩，對于制茶工藝幾乎完全忽略。“小罐茶”原樣傳承制茶工藝的舉措在一定程度上改變了人們習以為常的認知，引導人們開始有意識地注重茶的源頭，并依循傳統工藝環節而制作出的“好茶”。“小罐茶”廣告以文化傳承的方式立場鮮明地引導觀衆認識制茶大師、認識好茶，甚至使觀衆忽略廣告的商業目的，不自覺地代入“小罐茶”的商業模式之中。
早在2010年，竹葉青作為唯一一家茶企業率先簽約中央電視台，2012年推出的“平常心”系列廣告，邀請古力、聶衛平、吳清源三位圍棋大師代言，延續了陳毅元帥在峨眉山萬年寺和僧人對弈的曆史淵源。廣告以“平常心”的生活态度來闡釋中國茶文化的時代精神，将其清醇淡雅的不凡意趣與中國傳統文人的好尚聯系在一起，樹立起清淨高雅的品牌形象。衆多消費者曾被廣告中的傳統意向和平常心的意境所打動，“竹葉青”廣告也被譽為茶廣告的經典之作。“小罐茶”電視廣告更以全新的視角進行了突破，擔當起保護傳統手工藝人、制茶技藝以及傳統茶文化的重任。
“小罐茶”的代言人之一王順明是武夷岩茶技藝傳承人，幾十年的光陰都在武夷茶山裡流轉，他如此闡述自己的心聲，“茶葉是可以伴随一生的事業，但是做茶的人德行一定要正，傳承人不是廣告詞，不是個人榮譽，這是一種責任”。他的言行向觀衆傳遞出傳承人的人生态度和傳統茶工藝的文化内涵，“小罐茶”這種形式的商業策略将對傳統工藝的感悟和文化傳承的思想融入一泡茶之中，視茶為傳統文化與人、制茶工藝與人密切關系的載體。“小罐茶”電視廣告讓觀衆知曉了技藝傳承人存在的重要性和制茶工藝的内在美，在快速消費的社會中充分體現了茶文化消費應有的精神内涵。
二、商業模式下的文化創新
如果單純停留在原樣傳承與保護的層面，“小罐茶”商業目标的終極追求難以實現。因此，在緻力于商業模式的文化傳承之外，“小罐茶”時尚與年輕化得到呈現，其将傳統制茶工藝與現代科技結合，在傳承與保護的基礎上推動茶文化向“現代派”轉型，可謂是在商業模式下的茶文化創新。
“小罐茶”的文化創新集中在吸引眼球的包裝上。日本設計師神原秀夫從中國傳統茶葉罐上獲得設計靈感，為“小罐茶”設計了與産品名稱相符的鋁罐包裝。首先，小小的鋁罐以簡潔的線條取勝，方便攜帶，符合現代生活尚簡的實用要求和審美好尚；其次，它從功能上解決了茶葉的保鮮問題，采用真空充氮确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，保證茶葉色、香、形的穩定性；再次就是小罐的環保性，食用級鋁罐能回收再處理。研發團隊中的“首席撕膜官”馮海濤以年輕、時尚、富有活力的形象出現在廣告中，用自己的實踐經曆告訴觀衆，“小罐茶”封口覆膜看似小巧單薄，實則是運用了現代科技，在锲而不舍地探索與實驗之下才得以成功。小罐封口膜以顔色來區别罐内的茶葉種類，與形制的精緻小罐搭配，符合現代人對簡潔、清新的風格追求。雖然此舉遭遇褒貶不一的評價，“小罐茶”廣告對鋁質小罐包裝特性的強調在茶葉行業掀起一股茶包裝的新風潮。“小罐茶”從茶葉到包裝始終依托中國茶文化的傳統，延續着茶的曆史韻味，在追求現代生活和新興科技的碰撞中獲得時尚與年輕的活力，在其商業模式下創新了茶文化的現代化轉型，進而以茶及其文化引領了“現代派”的生活方式。
與之相似的案例還有“秀她所繡·拯救羌繡”公益項目。騰訊公益項目為羌繡選擇與流行品牌相結合的路徑，讓少數民族的傳統文化與現代時尚同行，使得羌繡在繼承與轉變之間尋找到生存與延展的空間。有獨特寓意圖案的羌繡，色彩對比強烈、民族文化特色濃厚，它與服裝、背包等物品結合，完美地诠釋了時尚，煥發出活潑的新生命。“小罐茶”廣告被賦予了公益廣告的特質，但與“秀她所繡”項目相比，在終極目标上則有較大的不同。兩者的相同之處在于尋找到文化傳承中創新與融合的平衡點，在不斷變遷的現代生活中一方面理解和保護傳統文化；另一方面又與時尚同行，與市場聯結，為傳統文化開辟新的發展空間。中國非物質文化遺産保護已經走過十餘個年頭，從國家層面到手工藝人都積極參與其中，但是對傳統工藝和傳承人的保護、非遺文化的再生還有待進一步完善，而“小罐茶”商業模式下的文化創新無疑提供了參考借鑒的思路。三、商業模式中的用戶體驗創新
用戶體驗是産品設計的決策因素之一，它在審美體驗、意義體驗和情感體驗三個層面給用戶積極、高效的體驗，而産品在滿足用戶需求的情況下獲得盈利。商業模式中創新用戶體驗是“小罐茶”獲得數億元年度銷售額的重要手段，而用戶體驗也包含在電視廣告中。“小罐茶”廣告訴諸于觀衆的視覺、聽覺、觸覺，給觀衆帶來體驗的愉悅感。首先，廣告中茶葉産地風光優美，淳樸的鄉村勞作場景充滿着愉悅的氣息，從視覺上便可以讓觀衆感受到茶葉産地的原生态特征。其次，再度強化“小罐茶”八款名茶來源純正的印象。例如黃山毛峰制作大師謝四十的解說如同科普茶知識一般，會讓觀衆恍然大悟，明白間隔10公裡地域的茶葉也有區别。王順明在講述手工制茶所耗費的功夫與時日之後，搖動手中的小罐茶，讓觀衆聽到茶葉發出的“刷刷刷”的聲響，問道“好聽嗎？好聽就是好茶啊”。觀衆對此聲響帶來的愉悅感欣然接受。再次，“小罐茶”的封口膜也體現出對用戶體驗的用心之處。幾乎人人都有撕開瓶口覆蓋膜的經驗，不少人曾遇到過不好撕開或密封不好的情況。“小罐茶”廣告中反複出現順滑一撕的聲音，也讓觀衆産生相同的觸感體驗。
“小罐茶”并未對八款名茶本身作出改良或創新，上千年的茶葉種植和制茶經驗凝聚着古人的智慧和汗水，茶文化卻可以跟随時代的變遷而豐富内在的涵義，并創新體驗方式。“小罐茶”系列廣告引導的用戶體驗是用傳統文化和現代生活方式相結合的成功嘗試，倡導的現代派生活方式中所堅持以傳統文化為根基，契合了用戶在現代社會生活中彰顯傳統文化情趣的美好願望，這是茶文化消費的全新體驗。“小罐茶”廣告的有益嘗試開創了茶行業的新前景。
四、結語
“小罐茶”廣告以情感與精神的審美意象，成功地樹立起品牌形象，催生了商業模式中的新型文化消費。借助傳統的媒體平台，“小罐茶”以全新的方式開啟了文化的傳承與創新的道路，引導觀衆跟随“小罐茶”回到最初的産地、回味傳統手工藝，體驗純粹的關于茶的味覺記憶，開啟了現代派的生活方式。
（作者單位：成都大學美術與影視學院/責編：丁磊）