一、制約電視公益廣告發展的問題
公益公告在促進社會風氣的形成、創造良好的社會生活環境方面發揮着重要作用，但也暴露出一些問題，如流于形式、言之無物，不能做到有的放矢；太過嚴肅、缺乏趣味，難以吸引受衆的關注和興趣；“語言誇張，内容不實，有時還會引起受衆的反感情緒；特色不足、缺乏創新，一時難以吸引受衆接受廣告信息等。更為嚴重的是，當前的公益廣告時斷時續、做做停停，有的更是敷衍了事。”①造成這些現實問題的主要原因有三方面。其一，單一化的制作任務。從我國公益廣告的策劃與制作看，相當一部分是來自國家有關部門指派，這在一定程度上造成了公益廣告制作的單一化，大多是在一段時間内播出一定量的公益廣告，而沒有任務時，公益廣告的制作與播出也比較随意。其二，媒體社會責任感不強。從電視媒體角度看，其更多的是片面認為公益廣告是國家其他有關部門的事情，且公益廣告根本無法與商業廣告的經濟效益相比，所以在公益廣告制作和播出方面時常存在社會責任感不足等問題。其三，缺乏相應的經濟支持。公益廣告的本質屬性決定了其不能以營利性為目的。雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公衆利益，而不是廣告主利益。公益廣告的制作同樣需要一定的經濟投入，而這與有限的資金形成矛盾，在一定程度上阻礙了電視公益廣告的發展。
二、好作品基于精準廣告選題、精心制作、人才資金保障
電視公益廣告作品必須要有好的創意來提高和擴大影響效應，從選題的把握、細節的制作和資金、人才等方面逐一完善。
1.精準廣告的選題。對于電視公益廣告而言，選題的把握是前提，那些沒有創意的廣告，如同無色無味的白開水一樣平淡無味，無法引發人們的情感共鳴。”所以，公益廣告比一般的廣告更講究創意。一般來看，公益廣告的選題創意可從下面幾種情況入手。其一，适度誇張的話題。适度而準确的誇張，就像一個精妙的比喻，給廣告創意帶來了全新的體驗。一則“珍惜水資源”的公益廣告，其選題的直接目的是告知國民“中國是個水資源匮乏的國家”，為了達到理想的警示目的，其中的畫面以誇張的形式展現了一滴晶瑩的淚水從一隻美麗的大眼睛中滴落，警示人們如果繼續浪費和破壞水資源，這滴眼淚就是最後一滴水，警示效果瞬間被放大。其二，以情感人的叙事。公益廣告的最終目的是調動人的情感，所以在制作時要對選題進行情感化表達，以情感人，讓人們在自然而然的感情共鳴中接受公益觀念或遵從良好的行為方式。其三，幽默化的表達。如果在制作公益公告時，一味擺出教育者的架勢，居高臨下，不僅無法讓人們信服，還會引發反感情緒，所以在制作時可以進行一種适度的幽默表達，将嚴肅話題以一種适度幽默的方式進行展現，讓受衆能夠發自内心地接受，收到立竿見影的效果。
2.細化制作。在細節制作上，公益廣告特别需要深化細節。其一，細分目标受衆。公益廣告的制作不能流于形式，言之無物，必須要有豐富主題含義，細分目标受衆，将主題更加生動、準确地表達出來。例如，在河北廣播電視台播出的《共建共享，健康河北》公益廣告，就分别從社會中不同的人群入手，分别進行展現，傳達出健康從身邊開始的主題，同時又從老人、兒童、病人等角度去展現健康服務和健康保障，再将視野拓寬，對健康環境和健康産業進行展示，表明“守護健康，你我共創；健康産業，打造健康”的廣告主題。該公益廣告作品并沒有誇張的成分，而是從社會生活的各個方面，細化受衆群體，從細節之處展現宏觀的概念。其二，突出體驗互動形式。公益廣告要讓受衆從中體驗到一種互動，從而形成心理互動，自主地接受廣告傳播的信息。例如，中央電視台曾播過一則警告吸煙危害生命的公益廣告，在表達主題的背景選擇上是各種吸煙危及健康的組合畫面，畫面醒目的位置上顯示出“吸煙”兩個大字，點燃後的香煙燒出了一連串驚人的數字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%……這樣的廣告展示僅在短短的幾秒鐘内，就将受衆帶入了特定的情境，配合“吸煙是繼戰争、饑餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅”的畫外音，更是讓人看後膽戰心驚，知曉了吸煙的危害，收到了良好的宣傳警示效果。
3.人才、資金做後盾。電視公益廣告具有專業性強、創意要求高的特點，所以必須要加快培養一支懂宣傳、懂文藝、懂媒體傳播的專業公益廣告創作人才隊伍，從而在創作過程中能夠從專業角度進行公益廣告的題材選擇、策劃創意、文案起草、演員選取、場景設置、拍攝制作、台詞配樂、後期編輯等。隻有這樣，才能保證源源不斷地推出高質量作品。“為了将人才的潛質充分挖掘出來，相關組織還要不定期地組織廣告創意制作人員進行培訓，必要時還要邀請相關行業的專家、教授進行公益廣告制作、創意的講座，為公益廣告制作專業人員搭建一個學習和交流平台。”②資金也是公益廣告制作的重要保障。即使在經濟較為發達的地方，公益事業也面臨着一定的資金保障難題。這就促使各相關單位必須積極進行資金渠道的拓展，為公益廣告制作和發展提供可靠保障。如媒體加大對公益廣告的資金投入，與商家的搭檔，形成優勢互補等。公益廣告的适度商業化可以調動企業參與公益事業的積極性，但也要注意過度商業化就會導緻公益廣告的價值取向偏離，所以在具體的相互融合中必須适度，以保證公益廣告的基本屬性和社會價值不變。
公益廣告已作為社會公衆日常生活中不可或缺的重要部分。作為創作人員，要多深入基層，勤貼近群衆，在生活的點滴中發現美、塑造美、傳播美，優化作品創意，努力提高公益廣告的創作質量，全面引導社會的新風尚，真正讓公益廣告這盞燈照亮社會公益事業的發展主路。
注釋：
①湯勁、謝詩敏：新語境下我國廣播公益廣告發展分析，《傳媒觀察》，2009年第11期。
②周璇：中國電視公益廣告創意存在的問題及解決策略，《媒體時代》，2013年第4期。
（作者單位：河北省衛生計生委健康河北指導中心/責編：王軍強）