一、融媒體環境下電視公益廣告叙事的新特點
1.叙事空間增大。過去，由于傳統電視廣告播出特點、重視程度等的制約，電視公益廣告在數量和篇幅上一直受到較大的限制，制作篇幅一般以15秒、30秒和60秒為主，叙事空間狹小，叙事積極性不高。随着融媒體的發展，電視公益廣告不僅在電視媒體上播出，還在各類網絡平台上進行播放。許多優秀的電視公益廣告借電視平台強勢推出短篇幅版本後，又紛紛将長篇幅版本上傳到優酷、騰訊、愛奇藝等視頻網站以及各大微信公衆号、微博等自媒體去播放。在新媒體平台播放的公益廣告片長度可以達到3分鐘、5分鐘甚至10分鐘，相當于一部MV的長度。比如中央電視台備受好評的公益廣告《筷子》，在網絡平台上播放的版本就達到了5分鐘。同時，制作機構還常常根據公益廣告的主題和情節設置議題，引發受衆的廣泛關注和讨論，獲取較高的點擊率、轉發率和評論數，從而大大增強了公益廣告的傳播效果。
2.叙事結構與解構相伴随。開放性和互動性是融媒體環境的一大特點。媒體不再是精英獨享的話語平台，來自不同專業的不同層次的人，可以在網絡上針對同一事物發表不同的觀點，觀點之間的碰撞形成了不同價值觀叙事的解構和重構。因此，不專業、不真誠、不合理，與大衆感受或直覺相反的叙事方式，将會帶來與電視公益宣傳目标相反的傳播效果。
比如電視公益廣告《媽媽的等待》播出後，在網絡上引發了許多與預設主題不同的反響。該片用無縫隙轉場的叙事方式，講述了一個母親陪伴兒子成長的故事，展現了一個母親從年輕到年老的青春流逝過程，從陪伴孩子到注視孩子，再到最後等待孩子。主題是呼籲人們放慢前行的腳步，多回頭關愛在家守候孩子的父母。但是，該片在一些情節設置和人物造型上的不合理，導緻其叙事的合理性受到不少質疑。比如，孩子已經長成高大帥氣的青少年，母親卻還是年輕時的造型，造成了母子的形象不夠典型；又如，孩子從少年長成了青年，母親的形象卻一下子從三十出頭的青年婦女變成了白發蒼蒼的老年婦女。不少網友在網絡平台上發帖吐槽。①因此，在融媒體環境下，要格外注意行為者、叙事者和受衆之間的關系設計，預判出受衆可能做的不同角度的解構和诠釋。
二、融媒體環境下電視公益廣告的叙事新格局
融媒體環境下電視公益廣告出現新的特點，意味着對傳統電視公益廣告的解構，包括故事與情節、叙事技巧、叙事者與觀衆的關系等，都将是一個解構、重構到再解構的循環式的叙事新結構和新格局。
1.叙事技巧：從“情節”向“故事”強化。叙事空間擴展的直接效果是創作空間随之增大，給予叙事技巧充分展示的機會。從近年來熱播的一些公益廣告來看，在衆多的叙事技巧中，越來越多的電視公益廣告傾向于采用故事化的叙事方式，通過故事性的增強，來深入刻畫人物的行為、性格，進而提高作品的感染力。
在叙事上通過文本叙事中的“時間倒錯”來體現主題的瞬間升華,是其中一個常用的技巧。比如，泰國母親節公益廣告《女出租車司機》。該片的開篇描述了一位出租車司機沒日沒夜辛勤地工作，即使遇到劫匪搶劫，也拼命守護着辛苦掙來的血汗錢。當這位司機帶着與歹徒搏鬥的一臉傷痕回到家裡時，開門迎上來的兒子卻喊了一聲“媽媽”。這時候，片子開始展開“時間倒錯”的叙事，用閃回的鏡頭,揭示出這位看起來像男人的司機原來是一個女人、一位單親媽媽。這位母親為了養育兒子，不惜剪短頭發、遠離化妝品，以男性形象出現，像男人一樣日夜颠倒地開出租車。最後片尾閃出點題字幕：“相信女性的力量”。片中從“男”到“女”、從“母親”到“女性”，通過叙事時間上的偏差，主題逐級升華，使受衆深深感動于母愛的偉大和女性力量的強大。
2.叙事視角：趨向平民化、大衆化。在融媒體環境下，受衆與叙事者之間的距離日益拉近，思想觀點的交流也越來越密切，因此對電視公益廣告的合理構建與受衆關系提出了更高的要求。
叙事視角平民化、大衆化是當前的一個大趨勢。從上個世紀九十年代開始，我國媒體興起了一股平民化的浪潮。1993年,中央電視台《東方時空》欄目開播，其中的《生活空間》闆塊把報道視角聚焦于老百姓生活，标志着電視媒體平民化轉變的開端。公益廣告也随之逐漸打破生硬說教的話語形式，轉變居高臨下式的叙事視角,從内容選題、反映對象到表現形式等所有設定都更加貼近實際、貼近生活、貼近群衆，人文關懷和平民意識逐漸增強。比如，中央電視台每年在春節期間都會推出一批以老百姓生活為主題的公益廣告，在人們歡聚團圓的時刻傳遞出春節祝願。2017年央視公益廣告《溫暖三十年》，通過一鏡到底的手法展現了個人的成長曆程，以個人縮影折射出時代的變化，同時通過親人團聚等畫面表達出無論時光如何流逝、社會如何變遷，家人的陪伴和溫暖是始終不變的暖心主題；另一個公益廣告《包住》，則通過包餃子、包禮物、拜年抱拳等歡度春節的特有動作，表達了人們“包住美滿”、“包住溫暖”、“包住傳統”、“包住團聚”等一系列新年祝願。這些公益廣告通過飽含溫情的主題和平民化的叙事引發了全國人民的共鳴，獲得了良好的傳播效果。
3.叙事類型：紀實類公益廣告興起。紀實類公益廣告是指以真人真事為基礎進行的公益理念傳播。其内容源于真實的事件和人物，所表現的主題往往是社會現象的一種折射。“真實”是這類公益廣告最主要的叙事特點，其主要依靠真實的力量去感染受衆。融媒體環境下的受衆對居高臨下式的宣教方式早已厭煩，紀實類公益廣告源自現實生活中的草根氣息、接近性以及由此帶來的親切感，從而使其傳播的内容更容易為各階層受衆所理解、信任和接受。比如獲得首屆“星光公益廣告大獎”的公益廣告《中國夢-庫布其治沙篇》，真實記錄了一批人堅持25年種樹治沙，使庫布其沙漠變成綠洲的故事。該片通過張喜旺等人的親身經曆和親口叙述以及庫其布沙漠從沙漠變成綠洲的真實鏡頭，使受衆真切地感受到人類與荒漠化鬥争的重要意義、對沙漠治理的艱難以及實現綠色中國夢的希望，并對張喜旺們這一群有血有肉的中國夢的實踐者産生了深切的感動和敬意。該片赢得了各界受衆的廣泛認同和好評。
廣東廣播電視台公益廣告《将改革進行到底》拍攝現場紀實類公益廣告目前仍處于起步階段，但其以獨特的感染力和強大的感召力，已成為了我國未來電視公益廣告發展的一個新趨勢。
當一個電視公益廣告播出後，關于它的解讀甚至解構的權利，就己經從制作者轉移到了受衆的手中。如何使受衆的解讀産生符合公益宣傳預期範圍的影響，是公益廣告研究的重點之一。尤其是在一個虛拟與現實更加融合、傳播模式不斷變革的時代，在制作電視公益廣告時，制作者需要從叙事角度更多地去了解現實語境、語言習慣和受衆群體心理，預期受衆可能對該公益廣告的多樣闡釋甚至解構，從而更有效地提升電視公益廣告傳播的影響力。
注釋：
①天涯論壇：《有人看過央視的〈媽媽的等待〉這則公益廣告嗎？我怎麼看完感覺怪怪的？》
（作者單位：廣東廣播電視台/責編：胡斌毅）