一、媒介融合視角的多屏傳播生态
作為傳統媒介中最重要的成員之一，電視媒體近年來受到了網絡新媒體迅猛發展帶來的強烈沖擊，面臨受衆流失、廣告流失、人才流失三大困境，在收看時長與廣告收入兩大數據指标上都出現了持續下滑和增長減緩的趨勢。随着媒介融合進程的不斷加快，原本隻集中于電視屏單一傳播渠道的電視媒體逐漸建立起一套新媒體傳播和互動渠道，從門戶網站到官方微博、微信賬号，從掃描二維碼到下載APP客戶端，都是媒介融合背景下電視媒體實行全媒體戰略的産物。
作為以視頻節目為主要産品、屏幕為主要載體的電視媒體，必須圍繞“屏”為核心，适應媒介融合背景下多媒體、多終端、多屏幕的媒介新生态。
二、電視劇多屏傳播效果的研究思路
在傳統電視的傳播效果研究領域，收視率是最常見的代表性指标。然而，從收視率這一指标确立伊始，國内外業界和學界對電視産業内存在的“收視率唯一論”、“收視率導向論”等問題的批評和反駁就從未停止。特别是進入新媒體時代後，受衆的注意力進一步遊離分散，傳統受衆測量模式的局限性和誤差性變得愈發凸顯。媒介受衆測量的思路需要在原有傳播廣度、傳播深度的基礎上加入“參與度”這一新指标衡量傳播過程中受衆的介入程度以及參與互動的情況，以彌補傳統測量過程中缺少互動反饋環節的缺陷①。在此基礎之上，數據公司和研究團隊也嘗試推出了一些對電視節目的多平台影響力進行科學測量和全面評估的方法，旨在将電視屏以外的傳播影響力指标納入輔助參考範疇。根據所選擇的測量指标可以簡單分為以下幾種類型：對用戶在視頻網站或互聯網電視的收視行為進行監測和統計；對社交媒體平台上的用戶互動和個人傳播行為數據進行統計；對網絡媒體的相關報道與網民評價的數量和态度進行内容分析。
考慮到我國傳媒産業環境的特殊性，同時兼顧新媒體數據的易得性和統一性，本研究設計将電視劇的營銷傳播過程分為“播出前”、“播出時”、“播出後”三個階段：播出前制作方通過以新浪微博為代表的社交媒體平台進行預熱宣傳，引導觀衆按照播出時間留意收看；播出時主要通過電視屏幕吸引觀衆收看，輔之以移動智能終端上的社交媒體平台展開互動讨論；播出後則重點關注觀衆是否受到前兩階段傳播的影響，主動通過以百度為代表的搜索引擎獲取信息，例如了解劇情信息、浏覽相關新聞、回看劇集視頻等。研究通過實證研究方法對三個傳播階段中電視屏、PC電腦屏、移動端三個屏幕間是否存在相關性進行檢驗。
三、2015-2017年電視劇的多屏傳播效果研究
本文采用判斷抽樣的方法選取了2015-2017三年内32家國内地方衛視播出的30部電視劇作為研究對象。考慮到日播電視劇是國内衛視晚間黃金時段最為常見的節目形态，且計算周期相對較為穩定，因此本研究選擇将日播電視劇作為研究樣本。通過這30部日播電視劇的795組多屏數據進行以下四項研究假設的檢驗：H1：節目收視率與播出前微博官方号的微博發布數呈正相關關系；H2：節目收視率與播出前微博官方号的活躍度呈正相關關系；H3：播出後節目的PC端百度指數與前一天節目收視率呈正相關關系；H4：播出後節目的移動端百度指數與前一天節目收視率呈正相關關系。
利用SPSS20.0統計分析軟件，數據進行Pearson相關分析，得出如下研究結果及結論：
（一）電視劇播出前兩天微博發布數均值與之後節目收視率的相關系數為-0.342，且在1%的水平上顯著相關。因此，H1假設不成立，電視劇收視率與播出前微博發布數呈弱度負相關關系，播出前微博發布數越多的電視劇播出時收視率反而越低。
（二）電視劇播出前兩天微博活躍度均值與之後節目收視率的相關系數為-0.091，且在1%的水平下不顯著。因此，H2假設不成立，電視劇收視率與播出前微博活躍度之間不存在明顯的相關關系。
以上兩條檢驗結果說明，雖然節目組在播出前通過微博平台進行營銷活動的頻率和強度很高，但并沒有換來同比例傳播影響力和網民關注度的提升，有些微博甚至是無轉發、無評論、無點贊的“三無微博”。社交媒體平台的互動營銷變成了節目組在網絡平台上的“自我傳播”，最終導緻了“播前發布微博數越多，反而收視率越低”現象的出現。
（三）電視劇當天節目收視率與播出後兩天節目PC端百度指數均值的相關系數為0.617，且在1%的水平下顯著相關。因此，H3假設成立，節目收視率與播出後節目PC端百度指數呈強度正相關關系，播出時收視率越高的電視劇播出後PC端百度指數越高。
（四）電視劇當天節目收視率與播出後兩天節目移動端百度指數均值的相關系數為0.423，且在1%的水平下顯著相關。因此，H4假設成立，節目收視率與播出後節目移動端百度指數呈中度正相關關系，播出時收視率越高的電視劇播出後移動端百度指數越高。
這兩條檢驗結果說明，播出後PC屏和移動端用戶的信息搜索行為容易受電視屏收視率影響，而移動屏用戶的注意力短暫而有限，信息搜索行為受突發和随機事件影響較大，呈現碎片化特點。這也印證了谷歌公司、艾瑞咨詢、尼爾森公司等機構的調查數據和結論，即：用戶在不同終端上的媒介接觸行為偏好存在差異；用戶更傾向于在PC端觀看電視劇、綜藝節目等長視頻内容，最常見的場景是因錯過電視首播而産生的後續補償性收視；而智能移動終端的使用則是以電視收視過程中搜集節目信息或在移動中搜索閱讀相關新聞資訊的場景為主②。
四、電視劇多屏傳播的策略建議
1.轉換傳者本位思維，提高新媒介利用率
在媒介融合趨勢不斷加強的大背景下，包括廣電媒體在内的傳統媒體都意識到新媒體吸引受衆關注和競争廣告收入的巨大分流作用。對此，傳統媒體的應對思路是：借助自己在專業化内容生産和品牌上的優勢，在新媒體平台陸續建立起多終端、多屏幕的内容營銷和傳播渠道，最終實現全媒體傳播運營、最大限度争取新媒體用戶的戰略目的。換言之，廣電媒體更多是通過擴充傳播載體形态、增加受衆接觸入口等直接擴大生産規模的策略來實現全媒體轉型的，而内容生産層面尚未完全實現從“傳者本位”到“用戶本位”的思維轉換。
2.完善融合創意技術，優化多屏互動效果
媒介融合的起點和基礎是技術層面的融合，解決媒介融合的另一個關鍵在于給予跨媒體、多媒體使用者技術層面的充分保障。現代媒介用戶在媒介接觸行為呈現注意力更加遊離分散、更傾向于同時使用多種媒介的重要特征。因此，如何借助融合技術優化傳統媒介的接觸體驗，在不影響用戶自由度前提下提高使用黏性，成為廣電媒體實現新媒體轉型的技術關鍵。具體到電視節目多屏互動層面，就是完善“大屏+小屏”、“固定屏+移動屏”、“收視行為+其他行為”無縫自由切換及同步使用的創意和技術。
在未來，節目營銷者可以借助電視劇自帶的話題性和明星效益，嘗試推出劇中出現的同款商品或相關衍生品，既及時滿足了用戶的即時性需要，又拓展了制作方的盈利空間，創造集收視與電子商務跨界融合以及針對潛在需求競争營銷的新模式。此外，還可以結合新媒介融合性強、機動靈活的優勢，在電視大屏傳播的同時及時通過二維碼、“搖一搖”功能引導受衆實時關注新媒體平台發布的獨家内容，充分利用動漫、遊戲等多媒體附加功能，提高多屏互動傳播帶給用戶的綜合價值。
3.加快産學研一體化，建立多屏評估體系
本文的分析結果證明，在收視内容和平台選擇性都愈發多樣化的今天，傳統的電視單屏幕數據已不能全面地測量一個節目的綜合影響力，新媒體平台的使用行為與電視媒介的接觸行為之間存在一定的關聯性。電視節目産業在未來的發展需要更科學、更立體的評估體系。雖然近年來傳媒學界、業界圍繞着對視頻網站、社交媒體、網絡社區等新興媒體平台數據的收集彙總開展了一系列的研究和探索，但仍然難以确立一個像收視率一樣具有較高統計一緻性和測量規範度的測量指标。現有測量體系存在着不同程度的學術邏輯不足或缺乏可操作性等問題。此外，部分新媒體平台數據的測量和收集還存在一定的困難，可能忽略了一些原本與多屏互動存在顯著相關的影響因素，導緻全媒體多屏評估體系的缺失。因此，目前廣電媒體還是以收視率作為節目傳播效果評估的最主要依據，這需要未來傳媒學界與業界進一步開展合作，加快推進産學研一體化，充分發揮雙方在理論與實踐層面的各自優勢，早日推出更立體、更全面、更多元的測量體系和統計方法，為多屏互動傳播策略提供更好的參考。
注釋：
①柯惠新、黃可：從平面化(2D)到立體化(3D)—對新媒體時代受衆測量的思考，《現代傳播》,2011年第1期。
②艾瑞咨詢：《2015年在線視頻用戶跨屏研究報告》，2016年。
（作者單位：中國傳媒大學/責編：莎莎）