一、數字媒體内容産品與營銷渠道分析
數字媒體内容資産是指媒體組織擁有和控制的、版權明晰的、以數字化形式存儲的、具有經濟價值的各類内容資源，包括音視頻節目、素材、圖片、文稿等，它們大多具有較高的曆史和社會價值。本文以數字媒體内容資産中經過生産環節生産出的最終成品即數字媒體内容産品作為研究主體。
1.數字媒體内容産品特征
數字媒體内容産品本身是有生命周期的，其生命周期的不同階段帶來的收益不同，很多産品都需要在生命周期中經過一定時間其利潤才能到達最大值，時間上具有一定的滞後性，同時這也是一個不斷變化的過程。在适當的周期過程中合理經營，能夠使該産品帶來的社會效益與經濟效益在該周期内達到最大值。國内學者張虹、宋卿、張鵬洲等對媒體産品生命周期進行了詳細的分析，研究了産品所處生命周期的使用情況，可以發現媒體内容産品生命周期（即産品發展屬性）也影響着産品的利用以及營銷渠道的選擇③。
“媒體資産生命周期管理”的原理源于信息生命周期管理。其過程也是一個經曆從發展到衰亡的過程。本文研究的媒體内容産品生命周期是指該産品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經曆的全部時間和過程。不同産品生命周期中的每個階段的存在時間不同，産品更疊速度、消費者需要變化等因素都會影響其生命周期的時間長短，這是衆多因素共同作用所導緻的。産品的生命周期一般可以劃分為投入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。根據媒體内容産品可以看出，真正受益最大的是成長期和成熟期，應該設法延長該階段的使用時間，使用的頻度越高，産生的價值越大。媒體内容産品的生命周期對銷售額、利潤、消費者人群以及競争情況都會産生影響，如表1所示。
2.數字媒體内容産品價值衡量
标準數字媒體内容産品是一種特殊産品，前期投入成本相對較高、邊際成本低的特點。每增加一份産品所需要增加的成本很小，有的幾乎為零，所以其産品價格不能依據其邊際成本來定價。應該根據媒體内容産品的顧客感知價值，對顧客實行差異化的定價策略。宋培義在《基于價值驅動的數字媒體資産管理》中認為，數字媒體内容産品價值衡量的主要依據：社會價值、投入成本、可替代性、價值成長性和未來收益④。
将數字媒體内容産品屬性中影響營銷渠道選擇的部分加以提煉整理，産品屬性包括價值因素（主要考慮其投入成本、社會價值以及可代替性）、産品生命周期因素（主要考慮價值成長性以及未來收益情況）以及與産品生命周期相對應的目标客戶因素。三大因素之間影響着對營銷渠道的選擇。
3.數字媒體内容産品用戶特征
在媒體融合背景下，當前的媒體内容産品用戶千差萬别，包括廣播電視觀衆、新媒體用戶、媒體制作單位以及海外媒體等。從總體來看，存在一定的規律。由于該産業屬于生産性、創新性産業，所以本文采用EverettRogers（1983）的消費者分類觀點，Rogers認為消費者數量随時間的分布曲線呈鐘形，接近于正态分布，如圖1所示，基于對采用者的五種類型分類。“可以根據消費者對媒體内容産品的接受程度分為五類：創新消費者、領先消費者、務實消費者、保守消費者、落後消費者”⑤。
圖1采用者分類圖（Rogers）（1）創新消費者，該類采用者約占全部潛在消費者的2.5%。
（2）領先消費者，該類消費者約占全部潛在消費者的13.5%。
（3）務實消費者，該類消費者約占全部潛在消費者的34%。
（4）保守消費者，該類消費者約占全部潛在消費者的34%。
（5）落後消費者，該類消費者約占全部潛在消費者的16%。
圖2五類消費者占比不同階段的消費者具有不同的特征，而不同的渠道面對媒體内容産品用戶的群體也存在一些差異，不同渠道所擁有的消費者比例略有不同，實體渠道往往用于集團客戶與高附加值客戶，随着競争的激勵，目前有逐步擴大的趨勢。在“三網融合”背景下，智能手機以及電腦終端能更方便地為消費者提供優質的媒體内容産品，大多數（1）、（2）類消費者首先通過不同渠道了解媒體内容産品。随着（2）類消費者的不斷進入，将會對其所在群體範圍内的（3）、（4）類消費者産生推動作用。
4.營銷成本與渠道分析
雖然目前國内已經建成了一批媒體資産管理系統，但其管理和應用水平還處于初級階段，市場化水平極低。本文假設媒體資産管理水平在相對市場化程度較高的情況下，将媒體内容産品營銷渠道分為：自有實體渠道、自有網站渠道、合作渠道和移動客戶端渠道。
各類型渠道都有自身優劣勢，自有實體渠道是客戶發展和服務的基礎與支撐，成本高，但是執行力強。自有網站渠道正在發揮其低成本和低碳環保的特點，開始走綠色與個性化之路，服務的方便性和用戶自主性加大，并且能夠有效地節約營銷與管理成本。而社會渠道拓寬了銷售面積，有利于媒體内容産品的推廣，能夠迅速有效地占領市場，但是其服務質量和能力與自有實體渠道相比有一些差距，對社會渠道的控制力也較弱，管理難度較大。表2為不同渠道類型的優劣勢分析。
二、數字媒體内容産品與營銷渠道選擇
“三網融合”背景下，數字媒體内容産品可以在電信網、廣電網、互聯網中自由傳輸和交換，産品的營銷渠道需要多渠道協同建設，為推廣某種産品隻是采用一種渠道是不合理的，但是渠道的投入比例以及核心渠道選擇的研究當前沒有詳細的研究。從成本的角度對數字媒體内容産品與營銷渠道的适配進行描述，如表3所示。
本文提出“數字媒體内容産品與營銷渠道匹配值”的概念。“數字媒體内容産品與營銷渠道匹配值”是表示某一種數字媒體内容産品與營銷渠道之間的匹配程度的量化數值，通過數字媒體内容産品的産品屬性與營銷渠道的渠道屬性計算得到，用M(MatchScore）表示，M值越大，則代表兩者的匹配度越高，該産品更适合在該渠道下進行銷售，在這個營銷過程中，往往可以預見得到的收益也越高。1.産品屬性
在媒體内容産品的利用中，有一部分産品是無法再利用的，同時，一些沒有任何利用價值的媒體内容産品将不在本文研究範圍内。本文主要研究具有版權明晰的數字媒體内容産品的産品屬性，其中媒體内容産品可以被分為：大衆産品、長尾産品兩種，其對應的産品屬性值包括價值因素（主要考慮其投入成本、社會價值以及可代替性）、産品生命周期因素（主要考慮價值成長性以及未來收益情況）以及産品生命周期對應的目标客戶因素。随着研究的深化，産品屬性的因素增多，也會更加複雜。産品生命周期會對價值因素和目标客戶因素産生影響，針對不同類型不同生命周期的産品構建相關的産品屬性矩陣。
2.媒資産品與營銷渠道匹配值的計算
三、營銷渠道總體績效分析
四、結論
本文通過對媒體融合背景下數字媒體内容産品的用戶、産品營銷渠道的特點進行分析，提出了“數字媒體内容産品與營銷渠道匹配值”的概念，将數字媒體内容産品與營銷渠道的屬性構建成相互對應關系，通過不同組合的計算，得出數字媒體内容産品與營銷渠道匹配情況的量化指标，嘗試為解決營銷渠道中隻求渠道自身條件、不關注産品本身特點的問題提供解決的思路。
注釋：
①宋培義、張仲義：電視台數字媒體資産管理探析，《北京交通大學學報(社會科學版)》，2007年第4期，第69-73頁。
②數字資産管理：一個競争性武器，白皮書，阿蒂西亞技術有限公司，2001年。
③張虹、宋卿、張鵬洲：媒體資産的生命周期管理，《中國傳媒科技》，2010年第4期，第42-43頁。
④宋培義、王慧中：基于價值驅動的數字媒體資産管理，《中國廣播電視學刊》，2009年第4期，第55-57頁。
⑤埃弗雷特·羅傑斯：《創新的擴散》，自由新聞，1983年版。
（作者單位：貴州商學院/責編：張金堯）