一、全媒體環境下傳統媒體的轉型動力
在信息通訊、網絡及人工智能等技術的高速發展态勢下，媒介生産方式、媒介接觸行為與使用方式均發生了革命性的變化。來自國家層面的轉型推力與媒體外部市場環境的生存壓力使得傳統媒體轉型迫在眉睫。
一方面，主流傳統媒體作為國家喉舌，是引領社會主義核心價值觀的重要陣地，在當前複雜的媒體環境中必須要堅守。從2007年中國新聞出版總署啟動“全媒體數字采編發布系統工程”建設到2017年《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》明确提出“統籌推進媒體結構調整和融合發展，打造一批新型主流媒體和媒體集團”以來，傳統媒體的“全媒體化”轉型一直作為國家戰略層面的媒介融合手段受到極大重視。
另一方面，以廣告盈利為主的傳統媒體在市場改革後面臨着艱巨的生存壓力。新興媒介載體及其平台出現，迅速導流傳統媒體用戶；自媒體借平台順勢而上，呈爆發式增長；除社交應用外，商業視頻網站，以今日頭條、抖音、火山小視頻為代表的原生新媒體客戶端也強勢搶灘，成為新的信息來源和引流入口。面對衆多競争者，傳統媒體唯有改革重生，重構用戶連接模式，才有可能在未來競争中赢得一席之地。
二、傳統媒體的全媒體轉型實踐
基于内外部的轉型壓力，不少傳統媒體試水轉型，通過改革信息采集、生産、制作、呈現、分發的各個環節，試圖重構用戶連接。但是在轉型實踐中，“定位模糊”成為最大掣肘，傳統媒體“全媒體化”的轉型理念和路徑還有很多值得探索的空間。
（一）重構用戶連接模式的三個階段
根據傳統媒體與新興媒體的關系演進，可将傳統媒體的轉型探索之路分為三個階段：
一是“新舊相切”階段。一方面傳統媒體依舊主導信息生産鍊，具有強用戶粘性；另一方面，随着新技術的發展與信息基礎設施的完善，互聯網迅速普及，電腦、手機展現出了更多“通訊”之外的功能，成為更廣義的信息傳播終端。盡管此階段從采編到分發的傳統媒體内容生産流程依舊穩固，然而新媒介的出現也讓一些傳統媒體開始探索更多的可能性，諸如手機報的誕生。
二是“新舊相交”階段，傳統媒體開始變革信息鍊流程，變革帶來的更多是物理層面的變化，主要呈現為新技術在信息生産流程中的點綴式應用，形成了“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）的新媒體矩陣模式。普遍的做法是采取“移動優先”，面向全平台投放内容或針對平台特性拆條發布，實現聯動效應。但多數媒體還停留在搶灘環節，其新媒體矩陣内部尚未形成靈活的聯絡機制。
三是“新舊相融”階段。傳統媒體轉型逐步深化。在内容生産上，“人機協同，内容生産智能化”成為趨勢。如引入無人機、傳感器等新技術，拓展記者感知能力和數據采集能力。引入人工智能技術，協助記者進行内容生産，如騰訊推出的“Dreamwriter”及新華社的“媒體大腦”等。體制機制上，“中央廚房”成為代表性轉型模式之一。同時，内容與平台深度合作也成為更多傳統媒體的選擇，如《新京報》“我們視頻”與騰訊的牽手。
（二）定位模糊成最大掣肘
目前，傳統媒體正先後邁入相融階段。在這一轉型階段中，“定位模糊”成為多數傳統媒體的通病。兩會期間，以《人民日報》為代表的“中央廚房”模式發揮出彩。衆多報業、廣電集團也以此為範例，開始投入大量資金對原有采編系統進行技術升級和空間平台建設，但發展較為不均衡。這種現象歸根結底還是媒體對自身的定位不清，并未基于财力、人力等現有轉型資源進行考量，而是一味沿着“大而全”的思路盲目鋪開戰略。硬件上跟風投入，體制機制卻沿用老一套，緻使“融媒體平台”淪為空架子。事實上，打造“中央廚房”并不意味着完全複制《人民日報》等國家主流媒體的路徑，而應始終聚焦于如何把團隊激活，把跨部門、跨媒體的協作機制解決好。中央廚房其實是一個信息集中處置、有序控制的系統工程，而媒體轉型的重要前提就是實現全集團的信息共享，形成信息的集中處置機制，這是一個最基礎的工作，也是“中央廚房”所蘊含的真正意義。沿着這一方向，地方媒體也可找到合适的轉型方案，比如立足地方，打造“服務+政務”型平台；技術上移交至專業公司，渠道上與平台巨頭通力合作，“量體裁衣”，設定最具可行性的戰略目标。
三、國際化媒體轉型的成功經驗
一些國外傳統媒體在轉型過程中已經積累許多成功經驗，其中尤以英國廣播電視BBC、美國有線電視新聞網CNN、《紐約時報》和《華盛頓郵報》為代表。在對這幾家國際性媒體的成功經驗進行梳理後，發現其轉型背後有着共通的邏輯，即緊密圍繞“品牌”、“用戶”、“内容”和“數字化”這四個重點來進行内容生産與流程再造。
（一）以品牌為基點
删繁就簡、以核心品牌為基點是國外媒體機構轉型過程中的重要策略之一。在紙媒遭受沖擊、紐約時報集團面臨轉型危機之際，擁有諸多業務的紐約時報公司先後出售了16份銷量較低的出版物、《波士頓環球報》及新英格蘭媒體資産，集中精力打造該集團的核心品牌資産“紐約時報”①。和《紐約時報》一樣，不少傳統媒體都利用原有品牌的優勢，采用新舊媒體品牌一體化戰略。
（二）以用戶為中心
在“用戶至上”的全媒體時代，傳統媒體要想生存盈利，必須從傳統的“以廣告商為中心”的思維轉換到“以用戶為中心”的思維，洞察目标用戶的需要，生産出最具吸引力的優質内容産品。踐行“以用戶為中心”理念的關鍵在于，如何找準目标用戶從而對媒體内容和渠道進行精确定位。BBC、CNN和《紐約時報》等國際性媒體在轉型過程中将受衆定位為“本國和世界”，并據此進行全方位立體化系統化的大格局改革；而一直作為美國地方性報紙的《華盛頓郵報》在數字化轉型中，從自身實際出發，專注于華盛頓本地以及國内市場，旨在從地方性報紙轉變為全國性報紙。
全媒體環境下的“用戶”是具有能動性的主體，能夠通過“參與”和“反饋”的方式影響媒體内容的生産。BBC擅于利用用戶素材，在2005年成立了“用戶原創内容中心（UGCHub）”，專門處理用戶通過各種渠道發來的圖片或視頻内容，将這些作為素材提供給BBC内容生産部門；在用戶反饋環節，除電話熱線、郵寄或線上問卷調查等傳統方式外，大數據時代的用戶數據已經成為了用戶“反饋”的重要内容。《華盛頓郵報》和《紐約時報》分别在2010年、2014年建立了緻力于研究用戶群體及閱讀偏好的“受衆發展團隊”，對用戶的數據信息進行分析，不斷優化調整媒體内容。
（三）以内容為重心
以“内容”為重心，生産出用戶青睐的内容是傳統媒體在激烈的競争态勢下脫穎而出的必要條件。總結國外傳統媒體的轉型經驗，發現其在内容生産過程中有以下三點經驗可供參考。
1.内容概念産品化。BBC運用這一思維，将所有媒體内容精簡為10個核心産品，分别是新聞、體育、天氣、兒童節目、青少年節目、學習、網絡電視播放器、線上數字廣播、BBC首頁、搜索，以滿足不同用戶對不同類型産品的需要。
2.提高内容生産團隊能力。媒體優質内容的産出需要合适的生産團隊，媒體在轉型過程中需要從實際出發，根據其自身的内容生産需要來調整采編隊伍。例如BBC在2007-2008年為應對轉型進行人事調整，其新媒體部門在原有的1800人中裁員350人，因組織架構優化進行的崗位調整涉及450人。
3.創新内容形式。利用媒介技術創新報道内容的形式，提升内容整體質量。《紐約時報》一直是美國具有“優質内容”報刊的典範，它在保持具有深度的嚴肅性内容外，也在不斷地進行信息可視化實踐，如2012年12月20日推出的多媒體交互式新聞報道《雪崩：特納爾溪事故》，綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、動漫、數字化模型等多種傳播手段，獲得了2013年的新聞普利策獎。2015年11月正式推出了第一個VR紀錄片《流離失所（TheDisplaced）》，并于2016年與Facebook旗下的直播平台LiveVideo合作進行現場報道。
（四）以“數字化”為核心
就媒體轉型而言，“實現數字化”是指重塑傳統媒體的業務，包括内容生産、分發、呈現等一系列過程，使其更加适應在線的全媒體環境。
“數字化”轉型的關鍵在于構建數字化的“渠道”，或者說構建能夠連接“用戶”和“内容”的“平台”。以《紐約時報》為例，迄今為止，它已經擁有了豐富的覆蓋全平台的産品，除網絡版及各類社交媒體外，截至2016年7月，《紐約時報》已經擁有覆蓋各終端系統以及針對不同喜好用戶的15個APP,包括官網APPNYTimes、NYTVR、NYTCooking、NYTCrossword等新聞類、視頻類、服務類、娛樂類APP②。
總的來看，“以品牌為基點、以用戶為中心，以内容為重心，以數字化為核心”是主流國際性媒體轉型成功的重要經驗。首先，這些媒體機構以品牌為基點，在各種新興媒體層出不窮的業态中不斷強化已有的品牌優勢，找準定位，鎖定目标用戶，以用戶為中心提供相應的優質内容産品，并緻力于構建數字化的“渠道”或“平台”連接用戶與産品，同時力圖使整個媒體業務流程數字化，以适應在線的全媒體環境。
四、中國傳統媒體轉型思路及未來發展趨勢
（一）全媒體環境下的媒體轉型思路
全媒體環境未到來之前，信息生産成本較高，媒體機構進入門檻高，傳統媒體地位穩固，其業務思路一般是從“内容”到“受衆”，即站在編輯部的立場上去生産内容，受衆處于相對被動的位置。而在數字化的全媒體環境下，媒體機構衆多，用戶注意力稀缺，因此媒體要想轉型成功，其業務思路應該圍繞“品牌”、“用戶”、“内容”和“數字化”這四個方面來改革。“用戶”跟“内容”之間是動态的互動過程；品牌、用戶和内容的整體互動則需要以“數字化”作為核心，媒體對品牌的塑造、内容的生産、渠道平台的建構、經營管理等都需要“數字化”，以适應在線的全媒體環境。
如前文所述，在目前定位模糊成為傳統媒體“全媒體化”最大掣肘時，各家媒體跟風建立“中央廚房”，卻忘記了媒體自身的定位、用戶群體等實際問題。其實，“中央廚房”隻是傳統媒體在全媒體環境下轉型的一種模式，具體到不同的媒體機構，需在評估自身轉型資源的基礎上，圍繞“品牌”、“内容”、“用戶”和“數字化”進行流程再造。
（二）“全媒體化”的未來發展趨勢
“品牌”、“内容”、“用戶”和“數字化”的良性循環動态格局作為傳統媒體“全媒體化”轉型的思路，可提供普适性參考。除把握這一轉型思路外，傳統媒體還需意識到，全媒體模式在本質上是一種“結構化實踐”③，盡管它重構傳統新聞業，颠覆了原有的内容生産流程，但遠不是融合的終極樣态。它作為媒介融合的重要階段，将會得到進一步深化。因此，了解傳媒業未來的生态面貌，可以為具體的實踐指引方向。結合業界、學界的前沿觀點，可對媒介融合的未來發展趨勢做出以下方向性的預判：
1.社交化新聞成為主流。有學者指出，随着用戶向移動端的遷徙的基本完成，社交化新聞正在主流化④。因此，長期階段内“移動化、社交化、視頻化”始終是傳統媒體轉型需要把握的重要方向。短視頻與直播作為“視頻化”的重要手段，能夠吸引大量用戶參與生産和分享，可進一步加以利用，創造出優質内容。
2.“媒體”内涵泛化，“平台＋服務”成為新的媒體模式。在傳統媒體轉型過程中，省級、地市級媒體将加速淘汰與整合。與此同時，非傳統媒體所掌控的新平台開始崛起。未來的新聞分發平台更有可能是現有各種平台的混合，就連購物、地圖服務、天氣服務這樣的專業化服務平台也開始承載一定的新聞與資訊分發功能。這種“媒體”内涵的泛化，促使媒體人反向思考如何進一步拓展業務空間，從以用戶為中心出發對“平台+服務”型生态系統與商業模式進行嘗試。
3.傳媒業趨向“智媒化”，“人機協同”的内容生産模式将成為常态。随着雲計算、大數據、人工智能、AR、VR等技術的加速發展，在生産端上，信息産品将更具“個性化”與“場景化”；用戶端上，未來的用戶平台将是“人的社交平台、與人相關的物體平台（如可穿戴設備、智能家居、汽車等）以及與人相關的環境系統（包括現實環境與虛拟環境）三個系統互動形成的大平台，用戶分析也将是對這三類數據的協同分析”⑤。
歸根結底，不管媒介融合的未來發展趨勢如何，立足數字化平台，生産優質内容／産品，結合自身實際打造品牌，把握住用戶，始終是媒體發展的終極要義。
課題項目：廣電總局社科項目“深化廣播電視供給側結構性改革研究”（GD1729）
注釋：①紐約時報集團探索數字轉型，https://mip.gmw.cn/bdmip/201610/06/8517798.html。
②紐約時報何以成為轉型标杆？http://cul.sohu/20160721/n460353839.shtml。
③麥尚文：《全媒體融合模式研究:中國報業轉型的理論邏輯與現實選擇》，中國人民大學出版社，2012年版。
④⑤彭蘭：智媒化:未來媒體浪潮—新媒體發展趨勢報告(2016)，《國際新聞界》，2016年第11期，第6-24頁。
（作者周亭系中國傳媒大學國家傳播創新研究中心研究員、博士生導師；楊钰、向雅琴系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生/責編：張金堯）