一、跨屏傳播的語境
随着人們的物質生活水平不斷提升，多樣化、個性化的需求變得越來越明顯。每年的春晚雖然在不斷推陳出新，但其影響力亦被逐漸消解，甚至面臨着被重構的挑戰。随着新媒體的發展，傳播也進入了新的時代，人們接觸媒介的方式和習慣在不斷被改變和重構着。
1.春晚壟斷性的消解和受衆注意力的分散
2016年開始，地方衛視開始紛紛籌辦自己的地方春晚，不僅形式和内容都與央視春晚相似，連播出時間都近乎同時。而且地方衛視的春晚相對于央視來說，更具地方特色，節目編排和内容也更具靈活性。地方春晚的紛紛登場，分流了部分電視觀衆，雖然央視春晚的市場份額仍占據絕對優勢，但是壟斷性的地位開始被逐步打破。
如果說地方衛視的分流還屬于行内競争的話，以互聯網和移動終端為代表的新媒體則成為行業外崛起的新競争力。随着新媒體的普及，越來越多的觀衆注意力被分散，尤其是年輕的觀衆群。一家人圍坐在電視機前觀看春晚的儀式化行為開始被多元化的過年方式取代，如選擇外出聚餐或者通過各種社交媒體與朋友進行互動，春晚反倒成了背景。
2.後現代潮流下的另類解讀
在新媒體環境下，電視受衆不再是單純的信息接受者，每個人在信息的這張網上都是一個節點，既是信息的接受者也是信息的制造者和傳播者。電視觀衆并沒有按照既定的信息解碼方式對春晚進行解讀，而是在互聯網上掀起了“吐槽狂歡”。受衆通過制作各種表情包、惡搞視頻、搞笑段子等，以更娛樂化的方式另類解讀着春晚，這些行為背後體現出的後現代主義“去中心化”、“去權威”、“扁平化”的思想，讓人們對春晚的态度走向了消解與調侃。
二、跨屏傳播的方式
面對壟斷性的消解以及新媒體的沖擊，央視春晚試圖在新的媒介環境下重新赢得受衆的關注，開始了融媒體背景下跨屏傳播途徑的探索之路。央視春晚的融媒傳播方式主要表現為：多平台、多終端直播和跨屏互動。
1.多平台、多終端直播
在新媒體環境下，人們觀看央視春晚的途徑也在變得多元化，除了傳統的電視媒體，還可以利用電腦、手機、平闆電腦等多種平台。2015年愛奇藝首次獲得了央視春晚的網絡直播權，并創下了全球單平台在線直播紀錄，而在随後的數年中，仍保持着持續上升的勢頭。多平台、多終端的央視春晚直播，讓更多的人收看到春晚，滿足了受衆的不同需求，擴大了春晚的範圍。此外，國外網站的直播則讓春晚走向世界，增強了中國文化國際化的影響力。
2.跨屏互動
除了利用多種平台、終端進行傳播的探索之外，央視春晚還采取了跨屏互動的形式，進一步實現與新媒體的融合發展。具體表現為以下三點：
一是“搖一搖”、“咻一咻”等特制環節的設置。2015年，微信開始與央視等多家電視媒體合作，開展微信“搖一搖”的跨屏互動。當年的春晚“僅微信‘搖一搖’搶紅包環節的互動總量就達110億次，總金額甚至高達5億元，最高峰值達到每分鐘8.1億次。”①此外，央視春晚還在不斷探索更多種形式的跨屏互動，如“集五福”活動，便是在央視春晚中被盡人皆知。
二是選取社交作為“第二現場”。為了提升央視春晚的收視率和影響力，2018年的央視春晚選擇了微博作為近年來的春晚“第二現場”。在春晚開始前，微博上與春晚相關話題的帖子已經達到255億閱讀、近8000萬讨論。微博互動的引入，吸引了大量的年輕人關注和參與，受衆不僅在微博上聊春晚，還互相讨論點評模仿春晚。借助社交媒體，央視春晚發展成為一個熱門IP，多媒體、多形态的春晚樣态正在逐漸形成。
三是衍生融媒體互動産品的推出。2017年春節期間，央視春晚與多部門聯合推出了春晚衍生融媒體互動産品“@春晚”。“在7個小時的直播時間内，僅在微博平台的直播累計觀看人數就達到了3857萬人次，新浪微博上#艾特春晚#話題閱讀量超過14億次。”②“@春晚”再次刷新了人們看春晚的方式，打造了互動新模式，吸引了更多年輕觀衆的注意力，衍生出了春晚互動的新産品，形成了“穿屏互動”的新文化。
央視春晚的多平台、多終端直播以及跨屏互動的探索，既是春晚探索自身發展的突破，也是新媒體與傳統媒體融合的結果。央視春晚的跨屏傳播之路，為其他電視綜藝晚會在新媒體下的發展提供了借鑒，也為傳統媒體的跨屏發展提供了經驗。
三、跨屏傳播的特征
跨屏傳播是央視春晚在新媒體分流受衆的背景下作出的發展探索。這些探索一方面提升了央視春晚的收視到達率，但另一方面卻使得傳統儀式特征在春晚新儀式中遭到了一定的弱化，呈現出跨屏傳播的新特征。
1.娛樂化
自從2015年的央視春晚播出後，現象級的搶紅包大戰被視作一種狂歡儀式，紅包金額的随機性和差異性賦予了公衆刺激和期待，人們在樂此不疲的“搶奪”中，将這個短暫的儀式推向了狂歡極緻，同時也與紅包本身寄予的對于新年的美好祝願漸行漸遠。
2.碎片化
新媒體在不斷分流年輕受衆，傳統媒體受衆的老齡化現象越來越明顯，為此各個終端開始相互彌補彼此的缺陷，力圖達到協同效應。電視直播提供的“共時性”為聚集在電視機前的人提供了“共此時”的信仰共享，分享了共同的願景。而跨屏傳播卻表現出割裂這種共同性的趨勢，受衆分流的傳媒語境使得不同屏幕的特征和受衆定位形成了一種隔閡，不利于共同性的形成。
跨屏傳播在迎合了不同群體的不同媒介使用習慣的同時，也消解了個體尋找共同精神滿足的語境。這種共同性的消解在家庭場景中表現得更為突出和直接。之前央視春晚在播出時，全家人可以針對節目發表意見，交換看法，增進彼此之間的溝通和了解，觀看春晚仿佛成為了人們每年固定參與的一種家庭儀式。而如今春晚的收視行為被屏幕分割在客廳、卧室、電腦、手機等不同的空間。因此，春晚的共同性儀式特征在跨屏傳播裡被稀釋，相應的情感内容和文化認同也趨于弱化。
3.個性化
春晚的節目并非隻是單純的娛樂，而是承載了主題和思想。導演用表演這種方式，凝結了年度記憶的藝術表達，隐含了一年中的國家大事、人生百态，為觀衆提供了一種直觀的符号解讀方式，旨在使觀衆在獲得戲劇性滿足的同時對符号所指照單全收，感受到社會主義核心價值觀和家國一體的民族情懷。央視春晚通過跨屏傳播，在微信、微博等新媒體領域建立了自己的“領地”，豐富了符号的内涵，創造了新的意義，但在新的場域缺乏控制力，晚會節目的表演性在社交媒體平台上被曲解，弱化了晚會原本的神聖感和崇高感。2017年央視春晚直播期間，“董卿口紅”話題占據了微博熱搜榜首，網友迅速扒出了董卿的口紅的品牌、色号，并順便科普了一些上妝技巧，一時間春晚的主題思想表達陷入了向某種美妝理念緻敬的旋渦中。此類偏離了春晚原本的符号體系特征的現象屢屢發生，使得春晚的象征性在一些莫名其妙的讨論中被邊緣化。
4.無序化
跨屏傳播的本質是消弭屏幕之間的區隔，以實現新舊媒體的協同和互補。與傳統的傳播模式相比，跨屏傳播最大的不同就是由線性傳播轉變為非線性傳播。傳統的廣播電視注重時間的連續性，内容是按照時間的線性序列排列的，呈現出一定的強制性和壟斷性，增強了節目的儀式感。但使用視頻播放軟件觀看節目，我們可以随意拉動進度條，按照自己的喜好對節目内容進行選擇。而視頻網站或者自媒體也會将視頻剪輯成為小段的視頻，方便人們進行挑選。由此，由不同喜好驅動的視頻觀看行為在跨屏傳播的情境之下變得理所當然，守在電視機前看春晚的儀式化行為不複存在，其所承載的意義和功能也随之發生了變化，人們統一有序的收看行為也從此一去不複返了。
總之，以春晚為代表的電視春節晚會在不斷探索融媒體背景下的發展之路的過程中取得了一些成果，但同時也導緻了過度娛樂化、碎片化、無序化等問題。面對新媒體的挑戰，傳統媒體應該發揮自身優勢，一方面積極構建傳播渠道，另一方面還要堅守“内容為王”的策略，發揮内容優勢，雙管齊下，才能真正讓電視文藝晚會煥發出新的活力。
注釋：
①金蘭：電視“搖一搖”的興起及意義，《聲屏世界》，2016年第2期，第61-63頁。
②韓業庭：春晚：對媒體深度融合的一次檢閱，《光明日報》，2017年2月10日，第9版。
（作者金鑫單位：鄭州電視台；吳佳靈單位：中國人民大學/責編：倪嘯）