一、以文化價值系統構建精品紀錄片IP
工信部發布2018年中國泛娛樂産業白皮書指出，泛娛樂生态系統的核心是IP，關鍵在于充分挖掘并實現IP價值。基于“泛娛樂”的概念，任何娛樂形式将不再孤立存在，而是全面跨界連接；創作者與消費者界限逐漸被打破；明星IP誕生效率将提升；娛樂思維或将改變人們的生活方式；“互聯網+”将催生一個大創意時代。“新文創”則是在“泛娛樂”基礎上的升級，是一種文化維度的全新戰略構想。一方面，它系統關注IP的文化價值構建；另一方面，它升級塑造IP的方式與方法。作為承載文化、傳播文化的重要藝術形式，文化類節目及紀錄片無疑最具代表性。紀錄片《如果國寶會說話》便是以國寶為對象，打破傳統文物科教片模式，創新挖掘文物之美，系統構建國寶的文化價值，全新打造一個紀錄片領域的超級文化IP。
《如果國寶會說話》每集用5分鐘講述一件文物，計劃用四季、共計100集短視頻展現從新石器時代到宋元明清的中華曆史文明脈絡。如何在短短的時間裡講清一段曆時不短的國寶故事，《如果國寶會說話》主創團隊選擇了一個全新視角：這不是一部“整理國故”的片子，而是解讀文物，目标是關注人。這裡的人既是創造文物的古人，也是面向未來的我們。基于此，《如果國寶會說話》對展現的文物的選擇标準是：中華文明的坐标，也就是在中國曆史發展中，對文明進程具有推進或改變作用的文物，以及在中華文明形成與傳揚過程中，具有重要價值，能反映其所在年代的生産力水平、人民創造、時代精神、文化傳統的文物。
從新石器時代到宋元明清，《如果國寶會說話》目光跨越八千年，攝制組足迹遍布全國，拍攝了近百家博物館和考古研究所、五十餘處考古遺址、千餘件文物，從中精選100件國寶，用文物講文化，用文物梳理文明，通過每集5分鐘的短片解讀構建中華文明視頻索引，引領受衆走進一段對中華文明再認知過程和國寶再發現之旅。片中一件文物就是一個時代的坐标，标記出中華文明在曆史時空中走過的痕迹。比如首先亮相的仰韶文化人頭壺，制作于6000年至6500年前，凝聚着新石器時代的人類創造與個體思考,呈現了彼時中華祖先的自我凝望。人頭壺以人為造型，隆起的壺身代表生命的最初孕育，體現出鮮明的母性特征，展現了母系社會時期對女性和人類繁衍的重視。賈湖骨笛—取材于鶴骨，出土于距今7800年至9000年的新石器時代早期遺址，是目前已知世界上最早的吹奏樂器。它的意義不僅在于揭示了史前時代風貌，更以具備七音階甚至變化音級的屬性凸顯了先民的驚人創造力，顯示了近萬年前的華夏先民對音樂有着超越今人想象的認知和創造力。陶鷹鼎—新石器時代晚期仰韶文化的代表陶塑，它主要優點并不在于“寫實”和“逼真”，而在于經過藝術加工後獲得的誇張和變形，既保持、強化了它固有的形神特征，又與陶器的工藝造型取得了和諧統一。人頭壺、陶鷹鼎、龍山蛋殼黑陶杯、紅山玉龍、淩家灘玉版玉龜、古滇國貯貝器……片中這些古老文物無不神奇，充滿了文明奧秘。《如果國寶會說話》以數分鐘的篇幅濃縮聚焦一件文物，以物證解讀文物的大美，涵蓋中華曆史、科學、經濟、社會生活等方面，呈現出中華文明維度。該片雖短，信息量卻很大，縱覽仰韶、半坡、良渚、龍山、紅山文化，解讀民族信仰、禮制、等級、恩典，品味古人的藝術審美與創造，感悟先民對自然、生命的崇拜與尋秘……這些具有時代指向性的文物猶如浩瀚文明天際中的時空坐标，為觀衆精準定位，從文物裡的中國重新認識中國的曆史演進、文物體系、民族審美情趣和中華文明的發展脈絡與價值理念。
文化是IP的靈魂所在。中華文明便是最好、最大、最具生命力的IP。《如果國寶會說話》從國寶看國脈、思國魂，用文物講文化、談文明，令國人感到既新鮮又自豪。它的價值不僅在于以大格局、大視野和海納百川的氣魄歸納千年中華文明，展現文化自信的中國，更以引人入勝的新手法實現了關于中華文明的“古今對話”，重現中華文物之美，真正讓國寶活起來、火起來，向觀衆傳遞了中國審美、中國精神、中國價值觀。
二、以文化協作創新升級精品紀錄片品牌
文化不以商業為畏途，新文創不能局限于商業主體。新文創模式旨在打破資源壁壘，讓更多文化主體參與協作，融合共振，一起讓優秀文化更流行，讓流行的内容更有文化。基于新文創思維，近年來央視紀錄頻道始終探索用“創新突破的表達、媒體融合的手段、國際頂級的影像”來诠釋、傳播中華文明。這種文化融合共振，不僅體現在紀錄片拍攝制作手法上，還體現在融媒體時代的紀錄片創新營銷上。
《如果國寶會說話》為了打破受衆和文物之間的壁壘，為了讓文物變得生動鮮活，走進大衆視野，開啟了全新的制作營銷模式。充電5分鐘，穿越8千年。《如果國寶會說話》革新以往曆史人文類紀錄片面面俱到的講述方式，重視互聯網時代信息碎片化傳播特征，采用每集5分鐘，每集說一件國寶、每晚連播5集的新模式，深受大衆喜愛。該片對文物的創新表達還體現在新技術拍攝上。比如三星堆青銅神樹，導演馮雷聯合專業團隊，掃描出了青銅神樹的3D影像。最終成片中，除了一個短短數秒的實拍鏡頭，馮雷又重新制作了數字動畫來講述青銅神樹的故事。同樣運用這種三維掃描技術的還有對“何尊”的拍攝。人們在博物館裡看文物，基本都是平視視角，或者是隔着玻璃罩往裡看。但在《如果國寶會說話》裡，由于使用了新技術，觀衆可以360度無死角地看到文物的每一個細節，也能更好地洞察這些細節背後隐藏的信息。新技術不僅能盡可能呈現文物全貌，還讓曆史變得通俗易懂。在《如果國寶會說話》中，導演大量運用動畫來诠釋文物的曆史背景。如“刻辭骨”那一集，導演寇慧文就用一段畫風可愛的甲骨文動畫片還原了商代男子的一天：“人”插上發簪就成了“夫”，這是他可以擔起家庭的證明，出門打獵時，“夫”雙手擺動又形成了一個“走”……這種動畫再現不僅讓曆史變得生動形象，還非常符合甲骨文的象形魅力。節目中新技術的運用、文物的視覺化呈現是現代人通往一件件國寶的路徑。
值得一提的是，《如果國寶會說話》自開播以來，其對國寶進行的拟人化解讀也成了關注點，網絡彈幕中超過90%都是為文案叫好。已經播出的短片中，有的解讀是用詩意的方式诠釋，比如在第一集人頭壺的結尾，旁白念了一段詩：“六千年，仿佛刹那間，村落成了國，符号成了詩，呼喚成了歌。”有的則用輕松跳脫的風格演繹，第十二集介紹一個貓頭鷹形狀的鸮尊時，旁白把它稱為“憤怒的小鳥”，為了配合鸮尊呆萌的風格，旁白的語速比平時快了一倍，被網友戲稱為“最放飛自我的一集”。這些靈動鮮活旁白，讓網友如沐春風。視為金句的文案看似輕巧，實則字字推敲。除了短、新，《如果國寶會說話》能夠俘獲年輕觀衆的另一特點是“萌”，節目内涵與網感齊飛的獨特氣質，使得該片的營銷在新媒體推廣上有了更多的創新空間。
傳統紀錄片在新媒體推廣上是個短闆，很大原因是沒找到作品與互聯網潮流文化的契合點。如果國寶會說話，會說什麼？這無疑需要制作團隊發揮想象空間，做到運用先進的科技呈現手法，采取新穎的融合設計理念，通過融媒體傳播，讓文物“活”起來，走進大衆視野。
為了讓國寶“活”起來，《如果國寶會說話》宣推團隊基于全程大數據分析，精準定位了作品的正片屬性和目标受衆，選擇當下品牌互動熱度、人群流量極高的地鐵場景，并對地鐵人群和分布進行精準數據分析，精心設計了“因為刻骨、所以銘心”、“自稱奧特曼的三星堆青銅人像”等國寶創意地鐵廣告，引發網友熱議并發酵出一批又一批諸如“國寶三連系列”“笑得像6000歲的孩子”等生動有趣的、與文物對話系列的新媒體傳播圖片和視頻，推動了《如果國寶會說話》有效傳播。為增強傳播效果，擴大大衆參與，《如果國寶會說話》充分發揮融媒體協作，宣推團隊緊密圍繞該片内容屬性，精心策劃了“給我五分鐘，向你呈現全新的國寶，大家一起，向全世界打招呼”的主題活動，得到了各大社交平台響應。今日頭條、抖音上發起了“Givemefive”大衆UGC（用戶生成）活動，在百度百科數字博物館發起了“最可愛的國寶”評選活動，同時通過VR等技術進行互聯網化展示，讓用戶身臨其境觀賞藏品，傾聽故事。此外該團隊圍繞“從曆史走向未來”的主旨，還量身定制了古今對話場景下，中國戲曲與當代音樂曲風融合的穿越千年時空場景的融媒體産品。節目用現代科技手段帶領觀衆在曆史中穿行，讓觀衆仿佛身臨其境，觸摸到文物的紋理，深刻感知浩瀚如海的文物所蘊藏的古代中國創造者的情感和審美觀。
“新文創”希望通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和産業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生産和IP構建。《如果國寶會說話》從拍攝到制作，再到營銷的一系列創新之舉無一不是基于中華文化價值的二度融合創作，打開了紀錄片的“新文創”融合發展思路。《如果國寶會說話》第一季的火爆使得該片文化價值與商業價值齊飛，成為繼《舌尖上的中國》系列後，又一個大衆喜愛的紀錄片大IP，品牌效益已開始顯現，可持續發展前景廣闊。
（作者單位：中央廣播電視總台紀錄頻道/責編：王軍強）