随着各大電視媒體節目競争的日益加劇，如何在諸多電視娛樂節目中脫穎而出，并持續不斷地給觀衆帶來新的感官體驗，是節目包裝宣傳的重點。在此情形下，過度包裝現象屢見不鮮。
一、電視娛樂節目過度包裝
在當今這個“眼球經濟時代”，誰能夠憑借包裝策略成功引起受衆的關注，誰就能夠獲得更大的發展空間和機遇。各大電視台在推出新娛樂節目前，往往進行誇張的節目推介，忽視了對節目自身質量的關注。從某種意義上來講，一個好的電視媒體節目包裝會對整個頻道、娛樂節目起到畫龍點睛的作用，而過度包裝則會對節目産生不利影響。
1.推介語言誇張
電視娛樂節目先導宣傳往往會用“震撼”“盛宴”“強勢”“重磅”等誇張語言，這些誇張的推介語言長時間充斥在熒屏，會給觀衆帶來喧鬧和虛假的印象。适度推介是電視台生存和發展的必要手段，但一些節目在制作過程中卻很難把握“适度”原則。例如娛樂節目《演員的誕生》，該節目在播出前主打的宣傳是“談演技”，但在節目播出過程中，炒作話題及流量明星等一系列問題随之出現。《演員的誕生》作為一檔定位為“中國首檔演技競技類勵志綜藝節目”，一方面想要“談演技”，另一方面又渴望抱流量“大腿”，引發了觀衆的質疑。節目中碎片化的包裝，隻能作為娛樂大衆的消遣之舉。相比之下，同時期另外一檔電視節目《今日影評·表演者言》，沒有誇張的宣傳語言，沒有華麗的噱頭、繁複的環節，隻有表演者分享表演經驗，與《演員的誕生》形成鮮明對比。一個節目的品牌形象是其能否具有吸引力、凝聚力和感召力的隐形标志，也是打造節目内涵不可或缺的因素。在現代媒介産業競争激烈的态勢下，良好的品牌形象是提高核心競争力的有力法寶。因此，各大電視娛樂節目應重視自身品牌形象及其所特有的内蘊。
2.制造虛假快樂
電視娛樂節目為了提高收視率，往往過度使用技術手段，使電視娛樂節目失去原有味道，空洞乏味。一些電視台推出的娛樂節目，呈現出模仿和跟風現象，缺乏創新意識，缺乏精神内涵，節目内容文化品位低下。一些節目為了博取關注度及制造笑聲，刻意制造一些低俗段落，使節目顯得十分膚淺。虛假的造勢有時也體現在娛樂節目包裝上，如在場景設計上一味追求奢華，毫無内涵可言。
作為“開内地娛樂節目之先河”，具有較高收視率和社會影響力的湖南衛視，是在一定數量品牌欄目的支撐下發展壯大的。一直以來，湖南衛視以娛樂立台，打造“快樂中國”的品牌形象，旗下品牌節目的定位也多為青春、時尚、娛樂。追溯其發展源頭，則非《快樂大本營》莫屬。自1997年開播至今，《快樂大本營》仍在當下諸多品牌節目中占據一席之地。該檔娛樂節目在場景使用上較簡單，與觀衆的互動性強，在平民化、生活化上富有創新特點。也正是憑借這些鮮明的節目特色，《快樂大本營》成為湖南衛視極具代表性的品牌節目。近年來，浙江衛視熱播的娛樂電視節目如《奔跑吧》、江蘇衛視的戀愛真人秀節目《我們相愛吧》等，為提高收視率，往往會安排常駐嘉賓配對，制造輿論和噱頭，呈現出來一種空前的繁榮和虛假的快樂。節目前幾季的收視率還可以，但在觀衆審美逐漸産生疲勞的情況下，節目收視率呈逐漸下滑趨勢。通過對比可以發現，節目制作過程中制造虛假歡樂隻能獲得短暫利益，要想讓娛樂電視節目維持經久不衰的地位，還是要提高節目的質量與内涵。
3.節目過度編排
電視娛樂節目的過度包裝不僅影響了品牌效應，還會影響頻道和欄目的整體風格。通過優質的編排，電視娛樂節目會凸顯出其文化特色，進而提升節目的品牌價值。如果過分追求節目編排中的細枝末節，會背離節目制作的初衷。同樣以《演員的誕生》為例，在節目的編排中，為了更具“娛樂性”，增加了導師之間、導師與參賽明星之間的戲劇沖突。其中一期節目中，導師章子怡與劉烨的現場示範表演就很突然，給觀衆一種摸不着頭緒的感覺。對于這種編排方法，觀衆是需要一定的時間去接受的，這也導緻當期《演員的誕生》節目播出後在網絡媒體上收獲的評論褒貶不一。
娛樂節目的制作團隊要避免過分迎合市場需求，生産粗制濫造、低級趣味、無内涵的娛樂内容，應該積極探索，制作出不僅能夠獲得良好受衆口碑而且能夠獲得高收視率的精良節目；要根據節目内容的不同有所側重，緻力于傳播中國優秀的傳統文化，力求達到“寓教于樂”的傳播目的，充分體現電視娛樂節目的價值追求。
二、電視娛樂節目過度宣傳
全媒體時代，電視娛樂節目如何與觀衆搭建溝通的橋梁，是其宣傳策略制定的出發點，也是其提高節目知名度和影響力的關鍵。在經濟利益的驅使下，部分電視娛樂節目逐漸呈現出過度宣傳的傾向，對節目發展産生了不良影響。
1.利用全媒體過度宣傳
在面對網絡娛樂節目的極大競争時，電視娛樂節目想緩解競争壓力，往往會借助新興媒體的傳播優勢。而在實施全媒體宣傳的過程中，又會因為一些外界因素導緻宣傳過度。
湖南衛視旗下的品牌節目，除了在傳統電視媒體上進行傳播，還依托于電視媒體的優質資源，與百度、騰訊、搜狐等諸多網站同時參與播放和互動，打造台網合作互動的新态勢，進一步滿足受衆群體的需求。此外，在《明日之子》《快樂男生》等“選秀類”電視節目中，為了拉近受衆與節目的距離，節目還采取場外觀衆網絡投票以及短信投票等形式，來增強互動性和參與感。這兩檔節目在全媒體宣傳過程中表現良好，而有些節目卻因尺度過大或節目風格不符合主流價值觀而遭遇停播。在綜藝節目中過度宣傳拜金主義、享樂主義等思想，極易對熱衷于這些娛樂節目的青少年造成不良影響。
2.節目宣傳沒有準确定位
新興媒體的不斷出現，逐漸打破了傳統媒體信息壟斷的局面，同時也将觀衆的結構分級細化。電視媒體對電視娛樂節目的宣傳和包裝要以節目的準确定位為出發點。娛樂節目在定檔宣傳時通常會忽略最初的定位，出現宣傳内容與節目特征不符的情況。以東方衛視為例，其電視娛樂節目的市場定位是以年輕觀衆為主，從而成功打造了《歡樂喜劇人》《中國夢之聲》等節目，而東方衛視另外一檔娛樂節目《金星秀》，從開播之初節目的定位目标就不夠準确。觀衆主要以80後為主，主要受衆群體觀看節目使用網絡或手機媒體，而節目能夠維持熱度主要依靠主持人用犀利語言評論社會熱點事件，部分觀衆是出于對明星的窺探心理才觀看節目。從節目的命名上我們可以看出，在節目制作之初，就是用具有話題熱度的主持人來提升節目知名度的，收看節目的目标人群較小衆。娛樂節目隻有規範節目制作流程，在節目的前期準備中強調整體風格，在節目的宣傳中做到準确定位，才能以獨有的節目特色吸引穩定的受衆人群。
3.娛樂節目品牌過度宣傳
在電視娛樂節目蓬勃發展的今天，觀衆的審美也變得越發挑剔，尤其在各大衛視日趨激烈的競争中，電視娛樂節目的品牌打造戰也是相當激烈的。一個節目建立成品牌，其本身就是自我宣傳。通過打造電視娛樂節目品牌，能夠擴大節目的傳播影響力。然而在電視台樹立具有自身特色品牌的過程中，極容易偏離正常的宣傳軌道。在競争激烈的大環境下，過度的“品牌”化操作，使得娛樂節目的文化傳承功能弱化甚至逐漸喪失。我們要清晰地理解與認識到娛樂節目“品牌”過度宣傳帶來的弊端，要做到揚長避短，提高電視節目的内容品質。
綜上所述，在電視娛樂節目競争激烈的大環境下，部分電視台推出的綜藝娛樂節目出現了過度包裝的問題，由此也導緻了節目給觀衆尤其是青少年群體帶來不好的影響。在激烈的市場競争中，電視媒體應充分了解我們的本土文化、觀衆的審美需求，回歸理性，避免節目的過度包裝，打造具有内涵的電視節目，使電視熒屏上閃耀娛樂文化的光輝。
基金項目：江西科技學院人文社會科學一般項目“南昌市舊城區廢棄鐵路景觀再生設計研究”(16RWYB20)
（作者單位：江西科技學院藝術設計學院/責編：莎莎）