近期，老牌國貨百雀羚的廣告神作《一九三一》在朋友圈鋪天蓋地被轉發，讓人『眼前一亮』，而數百萬閱讀量卻未能轉化為銷售額的怪現狀，又令公關廣告人被争論不休。其實，《一九三一》推銷的不僅是一款為母親節特别定制的『月光寶盒』，也在兜售一個令人印象深刻的品牌形象。
老上海意象的懷舊改寫
有别于段子手廣告人（諸如天才小熊貓、顧爺）那類腦洞清奇、以無厘頭圖文出奇制勝的策略，《一九三一》的作者團隊“局部氣候調查組”創造了一種“博物學”兼“極簡史”的營銷廣告，這樣的長圖廣告猶如一枚彩蛋意外地攤開在眼前，不斷向前鋪展，它迎合着城市白領讀者對于趣味知識的好奇，又完全服帖手機時代輕松愉悅的閱讀傳播方式。可是，廣告《一九三一》的走紅并非全在形式上的新穎，它畢竟是借助了老上海懷舊的靈韻。
《一九三一》作為廣告的“驚豔”，首先來自對老上海懷舊脈絡集大成式的創意呈現。百雀羚創立于1931年，故事便以初創的時間點來命名。身着綠色旗袍的摩登女郎“阿玲”——一位神秘、優雅的女特工是此一綠色系化妝品牌的人形化身。她清晨梳妝完畢，走出石庫門洋樓，問候弄堂街坊，行經商鋪與販夫走卒。借着執行暗殺的懸念，這位謎一樣的城市漫遊者——高挑而性感的摩登女郎，在線性的叙事時間裡完成了一日的空間遊移：“海派西餐”、四大百貨公司、照相館、電影院上映的《漁光曲》，中山裝、旗袍等時尚文化。女郎的視線如同導遊一般指引着遊客（産品潛在的顧客），又将民國社會的知識科普牽引而出，比如工資之别、食品物價以及“一夫一妻”婚姻法的制定情節。總之，借都市漫遊者的空間記憶術，廣告将“老上海”的摩登事物與細枝末節盡收眼底。
《一九三一》的廣告長圖，以消費形象的排布作為最基本的空間組構原則。這種物質呈現的手法，令人想到海外華人學者李歐梵的都市文化研究開山之作《上海摩登》。李歐梵參照本雅明的未竟名著《拱廊街計劃》，試圖重繪民國上海的文化地圖，以發掘被塵封的曆史意象，讓消費生活的辯證意義自身呈現。然而吊詭的是，在上世紀末中國大陸特殊的脈絡之下，《上海摩登》類似的民國上海學術之作，某種意義上卻變作了洶湧老上海懷舊潮的拜物教科書，陰錯陽差被其擁趸解讀和挪用為此研究本意反對的趣味。
90年代的上海懷舊熱，首先是懷舊者憑借高漲的拜物熱情，而對“老上海”長久以來的負面形象所展開的美化與銳意改寫。李歐梵在其著作中已指出，上世紀二三十年代，“上海”在國内外都是一個貶義色彩濃郁的詞語。《韋氏詞典》的一個老版本，記載了彼時“東方巴黎”神秘而兇邪的情色形象：“在航向遠東的船上，人們用‘東方妓女’的故事來蠱惑乘客。他們描述中國強盜，永不關門的夜總會和有售海洛因的旅館……還沒靠岸，女人們已在夢想神話般的商店，男人則早已把歐亞混血美人凝想了半小時。”上海是西方遊客心坎裡的傳奇都市，“東方主義”目光下的怪異“他者”。在日本新感覺派領袖橫光利一的作品《上海》中，這座城市是黑暗、貧窮、肮髒的地下世界，猶如古怪的超現實主義畫作令人不适。在中國左翼作家及學者那裡，民國上海更堪稱“罪惡的淵薮”，是帝國主義“治外法權”轄制下荒淫而猖獗的殖民地，是貧苦勞工飽受華洋有錢有勢階層剝削的不平等社會。與此同時，民國上海卻也不無矛盾地呈現出迷人、華麗而強有力的現代性能量。中國新感覺派作家穆時英的小說《上海的狐步舞》為之提供了一個精巧的意象：“上海，造在地獄上面的天堂。”
老上海懷舊，症候性地反映了改革開放後整體社會心态的時代性變遷。90年代以來，上海浦東大開發成一分水嶺。上海這座在社會主義時期趨于沉寂的城市，開始急于打撈它昔日“東方巴黎”的意象——更重要的是其所隐喻的國際地位。民間、學界和政界，不約而同要回返老上海的延續性，要越過中國革命實踐的壓抑與中斷，好令其舊日榮光風華毫不減損地複現。一方面，經濟高速發展與城市中産階級的形成，令人們流連忘返于張愛玲、王安憶、程乃珊等人的文學作品，不斷咂摸回味老上海的萬種風情以供模仿。另一方面，懷舊老上海更是中國走向全球化的欲望表征，是借由懷舊而為新發展主義賦予合法性的說辭，某種意義上也是由計劃經濟大踏步邁進全球資本主義新時代的必然。然而，正如王斑在《全球化陰影下的曆史與記憶》一書所警告的那樣：并沒有一條直線、綿延的發展将商品浪漫與九十年代的上海等同起來。這樣空有皮相而無靈魂的城市懷舊，無意外是服務于此後新自由主義的突進與市場迷信的狂熱。
《一九三一》延續了90年代上海懷舊熱的商品邏輯，但又未止步于“舊日重現”的熱忱，它大膽地（或說僅僅是“如實”而已）将新、老上海的混雜作為自然而然的趣味意象，做起戲古仿今的遊戲。這顯然對應了上海二十多年來的發展現實：老上海的種種懷舊想象，早已被坐實為新地景中經不起考究的消費賣點。在《一九三一》的老上海商鋪招牌或革命标語之中，簡體字和繁體字十分滑稽地混作一談：“國貨”誤作“國貨”，“手錶”誤作“手表”，“餐廳”誤作“餐聽”——多不勝數的謬誤不知是出于附庸風雅的無知，又或者有意為之的頑皮？畢竟，《一九三一》是一個标準的後現代意象拼貼——在1931年的上海街頭，學生運動高舉“德先生”“賽先生”的新文化革命口号，與之并行的卻是2017年習總書記“撸起袖子（加油幹）”的新年賀詞。亦假亦真的廣告海報與美女月份牌，連同照相館裡的蝙蝠俠以及“媽寶”此類當代流行語的穿插，令《一九三一》的作者與讀者在時代錯位的戲耍中樂此不疲，同時享受懷念往昔與擁抱當下的快感。即便在圖中塞入今日上海人滿為患的網紅商店街（比如武康路）恐怕也毫不違和，畢竟那些當紅鋪頭作為新發明的“傳統”，如今已是老法租界最潮流的城市摩登。在錯亂之物的混雜拼貼之中，人們仍以敏銳的消費直覺感知那些被稱作“民國氣質”的東西，并為之迷醉。
“與時間作對”或走向“曆史的終結”
廣告《一九三一》的主角是民國上海的摩登女郎。若從近代史脈絡本身來看，現代廣告機制本身孕育着近代新女性的形象。路易斯·愛德華茲指出，在1910年至1930年期間，中國新女性的形象從國民革命的政治寓意，逐步讓位于商業主義。某種意義上，廣告中現代女性形象的興起，促使摩登時尚和消費主義也成為一種國族現代性的象征。
彭麗君在《哈哈鏡》一書中指出，20世紀之初文化、經濟和社會領域的巨大轉變，将消費行為從一件日常瑣事重構為一種時尚、愉悅、體面且男女皆宜的娛樂活動。這種新興的城市生活催生了一批生活雜志，它們的共同屬性是“美麗指南”：教導女性讀者習得如何賦予自己一個“正确的”現代外表。于是在1920年出現了一大批廣告代理行，而報紙、雜志、月份牌、香煙卡片和廣告牌中的大量女性圖像，慫恿着女性身體認同并創造出新的消費欲望。其中，月份牌作為大企業展示産品所最早使用的現代廣告形式之一，成為此後老上海懷舊的關鍵符号。
近代的消費行為與愛國主義話語難分難解。民國上海的摩登婦女，往往被視為“國貨運動”的主要承擔者，以及國貨的主要消費者。定義“國貨”最初來自近代交鋒“洋貨”之時艱難竭蹶的創痛，帝國主義為轉嫁本國危機而大舉向中國傾銷商品,由于喪失關稅自主權的保護，國内民族工業遭到沉重的打擊。20世紀二三十年代，以民族資産階級為主導，“保護民族工業”“支持國貨”成為愛國救亡運動的重要表現。作為國貨大本營的上海，出現了大規模的聲援，社會各個階層如知識分子、學生、婦女、勞工均有參與，婦女的角色尤其被強調。在1934年的元旦前夕,《申報》撰文道：“中國民族起死回生的唯一生機，在挽回經濟的劫運；而挽回經濟的劫運的重要關鍵，我敢說是操在婦女界手裡，尤其是都市的摩登婦女們！”王強的研究指出，社會輿論和國貨廠商通過重塑“摩登”的含義,力圖扭轉30年代都市婦女流行的崇尚洋貨的消費文化,并借助于政府發起的新生活運動,使婦女的日常消費行為道德化和政治化。盡管在民族工業生産與日俱衰的實際情形下，1934年上海發起的“婦女國貨年”以失敗告終。
特工女郎“阿玲”在這個創作于2017年的百雀羚廣告中，1931年的摩登女郎顯然并非前述作為曆史主體的上海新女性。“阿玲”的形象是來自當代的扮演者——圖尾亮相的攝像機與機組人員表明了這一點。她不像月份牌女郎的珠圓玉潤，而有一張時下流行的巴掌小臉。如同明眼人指出的那樣，廣告中大量的老上海男女是從近年民國影視劇（如《抓住彩虹的男人》《決戰黎明》）的劇照移花接木得來，化用了劉詩詩、鄭爽等偶像明星的形象。可見，老上海懷舊的新想象資源，很大程度上又仰賴近年來火爆的民國諜戰偶像劇。這些以民國上海為背景，由小鮮肉、小花旦領銜的諜戰愛情故事，在改寫“啟蒙與救亡”的旋律之時，某種意義上也架空了革命叙事與民族主義的具體曆史内涵。
《一九三一》所喻指的是今日“新上海”道成肉身的新女性形象，所投射的也是屬于當代女性的複雜欲望。“阿玲”既是石庫門的小家碧玉，又是富于智慧的摩登女郎、性感而危險的職業特工——穿着開衩至大腿根的旗袍、别黑色手槍，接納一切凝視也樂于自我凝視。她深得組織信任，但豁命執行的卻非革命理想，而是“與時間作對”的大業——消滅當代女性對于衰老的恐懼，也将老上海之容顔從衰老的威脅之中拯救出來。作為國貨品牌的拟人化身，乃至老上海意象的拟人化身，“阿玲”使人想起小說《長恨歌》的女主角“王琦瑤”。作家王安憶借“王琦瑤”講述了曆史演進與人的不斷衰老：“上海小姐”的身份在新舊社會之交便宣告消亡，弄堂女兒的身份又在都市更新的大潮下被“新上海”的淘金者所賜死。然而，《一九三一》以廣告的名義要求創造一個永不衰老的“王琦瑤”，以時間靜止的性别與城市寓言改寫九十年代的懷舊叙事。事實上，唯有消融了曆史意識，使之流失于迷人眼的廣告景觀，才擁有這種恒久不變的老上海，這種老上海正是我們當下消費社會的完美鏡像。
在跨地域生産、全世界代工的全球化時代，如何定義“國貨”已成了難題。然而，作為“經典國貨化妝品”的百雀羚，其自身變遷某種意義上具有共和國曆史的見證意義。作為1930年代白手起家的民族輕工業，百雀羚如同期發迹的國貨品牌一樣，在洋貨之中闖出一片天地；40年代成功經營而名聲大噪，成為名媛如宋氏三姐妹、明星如阮玲玉所青睐的國産奢侈品；再至解放前，身居全國甚至東南亞各國的暢銷榜。如今，百雀羚在上海灘的貴婦擁趸已是芳華作古，它自身所能召喚的記憶尚存的懷舊，則是來自物資匮乏的計劃經濟時代身為平價護膚品之時，物美價廉、樸實無華的真實生活氣息，而這恰恰是廣告《一九三一》所意圖抹消的曆史時間。新中國成立後，如同其他民族工業一樣，百雀羚伴随計劃經濟到市場經濟而幾經波折與創痛：從民族工業到公私合營，從國企改制到破産重組，最終作為民營企業，投入今天日益激烈的市場競争。在廣告《一九三一》之中，特工女郎令時間靜止于老上海的商品浪漫，令女性永遠避開衰老的成長魔咒，某種意義上也将一個國貨品牌的變遷史停留在所謂“黃金時代”的想象。這種想象繞開了民族輕工業筚路藍縷、以啟山林的初創階段，卻将“國貨”的意涵依附捆綁于老上海虛假而永恒的光暈之中，以此來召喚新一代的消費群體。
從上世紀90年代老上海還魂的民國風尚，到今日摩登女郎擊敗時間、停駐“黃金時代”的不老自信，此類懷舊叙事成為新時期高度症候性的城市寓言。它不單是指上海，而是屬于整個中國城市現代性的發展畸戀。如今，全國各地、南腔北調與老上海沾邊或不沾邊的商品，但凡宣稱自己“老”的資曆，往往都是鬼迷心竅去挪用老上海月份牌女郎作為現成的符号——甚至無需進入自身的經驗來檢視和打撈“老”之樣态。老上海摩登女郎作為新女性的形象，盡管勾連着30年代摩登、消費與國貨運動的交纏關系，卻又成為當下懷舊情調之中的殘迹點綴，激發新的消費狂熱。國貨的懷舊營銷往往借回溯曆史而時遠離曆史，消費者的懷舊憑吊往往由昔日回望而闊别自己的經驗與真實。“與時間作對”，要求脫離包括衰老在内的生命經驗，擁抱沒有記憶的懷舊以及無縱深的“全球”氛圍。它是某種意義上的“曆史終結”，在周而複始的生産、再生産、銷售和消費之中接近永恒。