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好廣告的套路:讓親者快 仇者痛

時間:2024-10-29 08:54:54

圖片來源:http://games.ifeng/a/20160801/44430239_0.shtml廣告沒有那麼神秘,主要靠的是套路,而非創意。好創意可能就是畫龍點睛的那一“點”,但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧。如果你畫的是一頭豬,無論你怎麼點,也點不出一條龍來。

廣告一般由三段論構成:第一步用主廣告語說出你的差異化,第二步寫出你的信任狀,第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“廣告三段論”來做,雖然無法保證一定能做出一個經典的可斬獲大獎的廣告,但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

簡單說出差異化

從業二十多年,我雖稱不上閱廣告無數,但起碼也見過了上千則廣告,好壞皆有。從這些廣告中,我總結出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理,也就是如何說出你的差異化賣點,說出消費者選擇你而不選擇别人的理由。

第一,直接訴求。在主廣告語中直接說明産品能為消費者解決哪方面的需求,無須過多修飾,直擊消費者痛點。如“攔截詐騙電話就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還呗”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求,也是最好的句式。

這種句式雖然看起來簡單,但需注意這種句式一定要足夠簡潔,一個多餘的字也不要說,“要衆籌上雲籌”就是最好的例子,6個字中删一個字都不行,簡潔到了極緻。

在這個句子中,最好能将品牌名稱包含進去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練,但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結合。很多廣告設計的品牌露出不夠,往往是先說一句話,再說品牌的名字,這就浪費了消費者的時間,更别提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出,讓人看後一頭霧水。

請相信,口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單,都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”,特别容易打進消費者的心智。

很多農村刷牆廣告的句子就很好,如“要想娶媳婦兒,立刻上淘寶”之類,這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化,一般而言效果都不會很好。

紅牛的廣告“你的能量超乎你想象,紅牛功能性飲料”。這個句子确實高大上,産生的後果是将紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”,能夠讓消費者産生條件反射,現在非要拉到能量的層面,太書面了。

書面的結果是什麼?東鵬特飲乘虛而入,馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”,反響極大,讓紅牛丢掉了自己原有的部分品牌資産。

存在同樣問題的廣告還有很多,TCL公司曾經花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語,聽起來确實格局很大,但離普通消費者太遠了,有些不接地氣。

還有些廣告喜歡玩文字遊戲,比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語,裡面有“建”和“行”兩個字,但問題是除了廣告的策者,誰還能第一時間破解這個文字遊戲?或者說,大家都挺忙的,哪個消費者有空陪你玩文字遊戲?

第二,戲劇化表達。打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性,容易讓人産生耳目一新的感覺。如“餓了别叫媽,快上餓了麼”。消費者看完第一句會想:餓了别叫媽?那叫什麼?你給我做嗎?然後第二句告訴你,趕緊上餓了麼,餓了麼給你送外賣。

正是這樣充滿戲劇性的廣告語,讓餓了麼沖出美團外賣與百度外賣的重重包圍,打響了自己的名号。“營養還是蒸得好,真功夫”也是同理。

第三,新聞陳述。由于多年養成的習慣,大多數消費者在聽到新聞的第一時間,就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口,每天2億看分衆”“感謝全國人民讓老闆高端吸油煙機15年銷量遙遙領先”“神州專車首家獲牌”“稻米油我們晚吃了一百年,我們今天領先了全世界”……諸如此類,就是新聞陳述性的廣告。

第四,提問式廣告。在廣告中提出問題,并給出解決方案,比如第一句問:“怕堵、怕擠、怕趕時間?”第二句話給出答案,“用了某某某再也不用怕”,這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端?雅迪”就是這種類型的代表作。

一個好的廣告語很重要,但很多廣告語是錯的。比如,有個廣告語是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看,但這則廣告根本就沒有标題,不知道在說什麼,打算讓消費者自己去猜。

再比如“青島純生,鮮活人生”,很押韻很規整,但說出品牌差異化了嗎?說出選擇你而不選擇别人的理由了嗎?沒有!如果把它改成“百年酵母,傳世麥香”,這個廣告語就很好。你為什麼喝青島啤酒?因為它是百年酵母發酵,喝起來有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語化,讀起來不是那麼朗朗上口,但至少比原來的廣告語更能體現産品的差異化。

寫廣告的三個另類小竅門

第一,倒逼老闆。

企業的老闆對品牌有着最透徹的認知和最深沉的愛,從他們的口中往往能夠尋覓到一些“金句”。因此,第一個小竅門就是對着老闆半小時,讓他在半小時内想出一句最能體現品牌差異化的句子,越俗越好。盡量能在15秒内簡單說出品牌的差異化,說出選擇你而不選擇别人的理由。

第二,訪問銷售冠軍。

找出企業中3-5個銷售冠軍,讓自己站在一個普通用戶的立場上去買東西,看他們怎麼對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的,因為他們用終端實際的銷售量證明了他的說法。

第三,采訪忠誠客戶。

除了以上兩種,你還可以采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶,是指那些不僅長期購買你的産品,還介紹别人來買你産品的人。你需要做的是,觀察他如何介紹别人去買你的産品。

華與華營銷咨詢公司董事長華杉先生說過:“所謂廣告,絕不是企業寫一句話讓消費者聽,而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。”所以,消費者之間如何傳播至關重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價值,而且還足夠口語化。

信任狀是一種套路

一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任,就要用到信任狀。信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調用以下消費者普遍會相信的8個點:

一是用熱銷引發跟風購買。所謂熱銷,其實就是“從衆心理”,随大溜。這種特性是品牌強大的信任狀,容易引發消費者跟風購買,如“7億用戶都在用的新聞App”“四個小夥伴三個用滴滴”“三年累計銷量1.1億台”“紅米國民手機”等。

熱銷會影響消費者心智,各種賣斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷,人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長,就選擇在哪家餐館用餐。

二是用意見領袖青睐背書。青睐指的是某一特定群體或個人對産品的偏好,這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言,就是青睐的具體表現。

使用青睐這種信任狀的,往往不是市場上的領導品牌,如“農夫山泉為各國領袖烹饪美食”。以黃酒品牌“會稽山”為例,全中國銷量最好的黃酒是古越龍山,會稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見領袖青睐的信任狀,說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。

消費者普遍認為紹興人更懂黃酒,會稽山将黃酒領域的意見領袖定為紹興人,說自己更受紹興人青睐,赢得了許多黃酒愛好者的認同。

三是突出領導品牌地位。所謂領導品牌,就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”,如“連續10年銷量遙遙領先”“瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”“高端廚電品牌領導者”“10罐涼茶7罐加多寶”等,這些廣告都是采用領導品牌作為信任狀。

四是用專家權威打造專業形象。通常情況下,人們對專注于某種事物或某個特定産品的機構或企業,存在一種固有認知:既然是某方面的專家或權威,想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。

比如,消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花,可能在兩個或兩個以上領域都比别人強,但他不能說自己在兩個領域都很強,如果這樣說,消費者就不信了,這違背了用戶的基本常識。如“惟一入選沃頓商學院的中國金融案例”“宜信财富榮獲亞洲銀行家大獎”“舒适達,全球牙醫推薦”等,以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

五是以曆史悠久為消費者提供安全感。擁有悠久曆史的産品,往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶,創于道光年間,185年的正宗配方”,即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的争議,大多數消費者也會認為“都喝了一兩百年了,再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題,很快就會消失。

成功案例還有很多,如“唐時宮廷酒,盛世劍南春”“百年酵母,傳世麥香”“146年科研成果”“德國百年品牌”等皆是此理。

六是用開創者形象塑造品牌的不可複制性。奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者再次發明汽車”,這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語,沒有任何品牌能夠複制。因為這句話的背後,是汽車從無到有一百餘年的輝煌曆程。同樣的道理,“拉卡拉重新發明POS機”“九陽是豆漿機的開創者”,都是開行業之先河的産品。

為了迎合消費升級的市場浪潮,香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶(俗稱“絲襪奶茶”)品類,因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時,便使用了“絲襪奶茶開創者”的提法。

七是用制造方法的精益打動消費者。制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞,往往會讓用戶覺得很有價值,代表了做工精細。

請注意,我說的是“用戶覺得”,也就是用戶認知是消費者心中的固有常識,不一定就意味着事實如此。在通常情況下,機器制造的要比手工的更标準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖,而機器生産的西服的肩部形狀會更好。

再如“長時間”“多工序”等詞,均能喚起用戶對産品的高品質聯想。如“安吉爾A6淨水器,美國原裝進口陶氏濾芯”。一說到陶氏濾芯,很多消費者就會對這款淨水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一,使用這款濾芯的淨水器品質自然差不到哪兒去,這就是消費者認知。

八是用新一代升級封殺對手。在技術類産品中,新一代通常意味着更好、更先進,這是一種替代的說法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型,從iPhone3G開始,最新一代的蘋果手機幹脆取名iPhoneX。正是這種不斷升級封殺了競争對手。

圖片來源:http://www.sohu/a/229409995_100100674簡單粗暴,用較少篇幅說明帶給用戶的好處

功能勾引又叫利益呈現,是最豐富的差異化來源。例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在于簡單粗暴,用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處,直擊用戶痛點。如“手機App貸款找飛貸”“瓜子二手車免費上門服務,保證零事故,十四天可退車”“滴滴快車七天免費”“比薩五折起”等。

廣告好壞與否,并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何,而是看顧客、一線銷售員工和競争對手的反應。

當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時,請先冷靜下來,用簡單的三句話檢視一下,分别是:顧客認不認?員工用不用?競争對手恨不恨?

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛,這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。比如,“怕上火喝王老吉”,一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類,直接在消費者心裡将品牌和品類畫上了等号,不給競争對手留下任何生存空間,你說競争對手恨不恨你?商
   

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