廣告一般由三段論構成：第一步用主廣告語說出你的差異化，第二步寫出你的信任狀，第三步挖出你的功能勾引。
按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。
簡單說出差異化
從業二十多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點，說出消費者選擇你而不選擇别人的理由。
第一，直接訴求。在主廣告語中直接說明産品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多修飾，直擊消費者痛點。如“攔截詐騙電話就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還呗”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。
這種句式雖然看起來簡單，但需注意這種句式一定要足夠簡潔，一個多餘的字也不要說，“要衆籌上雲籌”就是最好的例子，6個字中删一個字都不行，簡潔到了極緻。
在這個句子中，最好能将品牌名稱包含進去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結合。很多廣告設計的品牌露出不夠，往往是先說一句話，再說品牌的名字，這就浪費了消費者的時間，更别提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看後一頭霧水。
請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”，特别容易打進消費者的心智。
很多農村刷牆廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化，一般而言效果都不會很好。
紅牛的廣告“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個句子确實高大上，産生的後果是将紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費者産生條件反射，現在非要拉到能量的層面，太書面了。
書面的結果是什麼？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丢掉了自己原有的部分品牌資産。
存在同樣問題的廣告還有很多，TCL公司曾經花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語，聽起來确實格局很大，但離普通消費者太遠了，有些不接地氣。
還有些廣告喜歡玩文字遊戲，比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語，裡面有“建”和“行”兩個字，但問題是除了廣告的策者，誰還能第一時間破解這個文字遊戲？或者說，大家都挺忙的，哪個消費者有空陪你玩文字遊戲？
第二，戲劇化表達。打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人産生耳目一新的感覺。如“餓了别叫媽，快上餓了麼”。消費者看完第一句會想：餓了别叫媽？那叫什麼？你給我做嗎？然後第二句告訴你，趕緊上餓了麼，餓了麼給你送外賣。
正是這樣充滿戲劇性的廣告語，讓餓了麼沖出美團外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名号。“營養還是蒸得好，真功夫”也是同理。
第三，新聞陳述。由于多年養成的習慣，大多數消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分衆”“感謝全國人民讓老闆高端吸油煙機15年銷量遙遙領先”“神州專車首家獲牌”“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
第四，提問式廣告。在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間？”第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端？雅迪”就是這種類型的代表作。
一個好的廣告語很重要，但很多廣告語是錯的。比如，有個廣告語是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看，但這則廣告根本就沒有标題，不知道在說什麼，打算讓消費者自己去猜。
再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規整，但說出品牌差異化了嗎？說出選擇你而不選擇别人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個廣告語就很好。你為什麼喝青島啤酒？因為它是百年酵母發酵，喝起來有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語化，讀起來不是那麼朗朗上口，但至少比原來的廣告語更能體現産品的差異化。
寫廣告的三個另類小竅門
第一，倒逼老闆。
企業的老闆對品牌有着最透徹的認知和最深沉的愛，從他們的口中往往能夠尋覓到一些“金句”。因此，第一個小竅門就是對着老闆半小時，讓他在半小時内想出一句最能體現品牌差異化的句子，越俗越好。盡量能在15秒内簡單說出品牌的差異化，說出選擇你而不選擇别人的理由。
第二，訪問銷售冠軍。
找出企業中3-5個銷售冠軍，讓自己站在一個普通用戶的立場上去買東西，看他們怎麼對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的，因為他們用終端實際的銷售量證明了他的說法。
第三，采訪忠誠客戶。
除了以上兩種，你還可以采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，是指那些不僅長期購買你的産品，還介紹别人來買你産品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹别人去買你的産品。
華與華營銷咨詢公司董事長華杉先生說過：“所謂廣告，絕不是企業寫一句話讓消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。”所以，消費者之間如何傳播至關重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價值，而且還足夠口語化。
信任狀是一種套路
一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會相信的8個點：
一是用熱銷引發跟風購買。所謂熱銷，其實就是“從衆心理”，随大溜。這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發消費者跟風購買，如“7億用戶都在用的新聞App”“四個小夥伴三個用滴滴”“三年累計銷量1.1億台”“紅米國民手機”等。
熱銷會影響消費者心智，各種賣斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷，人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長，就選擇在哪家餐館用餐。
二是用意見領袖青睐背書。青睐指的是某一特定群體或個人對産品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睐的具體表現。
使用青睐這種信任狀的，往往不是市場上的領導品牌，如“農夫山泉為各國領袖烹饪美食”。以黃酒品牌“會稽山”為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領袖青睐的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。
消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會稽山将黃酒領域的意見領袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睐，赢得了許多黃酒愛好者的認同。
三是突出領導品牌地位。所謂領導品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續10年銷量遙遙領先”“瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”“高端廚電品牌領導者”“10罐涼茶7罐加多寶”等，這些廣告都是采用領導品牌作為信任狀。
四是用專家權威打造專業形象。通常情況下，人們對專注于某種事物或某個特定産品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。
比如，消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花，可能在兩個或兩個以上領域都比别人強，但他不能說自己在兩個領域都很強，如果這樣說，消費者就不信了，這違背了用戶的基本常識。如“惟一入選沃頓商學院的中國金融案例”“宜信财富榮獲亞洲銀行家大獎”“舒适達，全球牙醫推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。
五是以曆史悠久為消費者提供安全感。擁有悠久曆史的産品，往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶，創于道光年間，185年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的争議，大多數消費者也會認為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題，很快就會消失。
成功案例還有很多，如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”“百年酵母，傳世麥香”“146年科研成果”“德國百年品牌”等皆是此理。
六是用開創者形象塑造品牌的不可複制性。奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者再次發明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠複制。因為這句話的背後，是汽車從無到有一百餘年的輝煌曆程。同樣的道理，“拉卡拉重新發明POS機”“九陽是豆漿機的開創者”，都是開行業之先河的産品。
為了迎合消費升級的市場浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶（俗稱“絲襪奶茶”）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時，便使用了“絲襪奶茶開創者”的提法。
七是用制造方法的精益打動消費者。制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞，往往會讓用戶覺得很有價值，代表了做工精細。
請注意，我說的是“用戶覺得”，也就是用戶認知是消費者心中的固有常識，不一定就意味着事實如此。在通常情況下，機器制造的要比手工的更标準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機器生産的西服的肩部形狀會更好。
再如“長時間”“多工序”等詞，均能喚起用戶對産品的高品質聯想。如“安吉爾A6淨水器，美國原裝進口陶氏濾芯”。一說到陶氏濾芯，很多消費者就會對這款淨水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的淨水器品質自然差不到哪兒去，這就是消費者認知。
八是用新一代升級封殺對手。在技術類産品中，新一代通常意味着更好、更先進，這是一種替代的說法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型，從iPhone3G開始，最新一代的蘋果手機幹脆取名iPhoneX。正是這種不斷升級封殺了競争對手。
圖片來源：http://www.sohu/a/229409995_100100674簡單粗暴，用較少篇幅說明帶給用戶的好處
功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源。例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。
功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。如“手機App貸款找飛貸”“瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，十四天可退車”“滴滴快車七天免費”“比薩五折起”等。
廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競争對手的反應。
當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分别是：顧客認不認？員工用不用？競争對手恨不恨？
有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。比如，“怕上火喝王老吉”，一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類，直接在消費者心裡将品牌和品類畫上了等号，不給競争對手留下任何生存空間，你說競争對手恨不恨你？商