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先活下來 再從小做到大

時間:2024-10-29 08:52:54

創業是一個雖然很多人被點名,但很少有人被選中的現實,這是一群“未知的人”去一個“未知的地方”幹一件“未知的事”,新創企業并非大公司的縮小版,其存在的價值在于探索未知。

今天,我們都在新零售的漩渦中,但到底發生了什麼,同樣一群人在唱衰線下時,又有兩個獨特的存在體屹立不倒:第一個存在體,網紅餐飲店;第二個存在體,夫妻老婆店。

與此同時,出現了兩個獨特的現象:第一,頭部增量難。線上滲透率已達20%,獲客成本上升至247元。如果獲客成本真的到247元,今天任何創業都是失敗的。實際上,創業時期的獲客成本還在30元左右,但為什麼會顯示247元?因為頭部增量非常難,存量客戶基本已覆蓋全國。

第二,單品也能賺錢。去年我們跟微博合作時有個驚喜的發現:微博上有一款櫻桃,投粉絲通能賺錢,整個生鮮領域投廣告是沒人賺錢的。

所以,如果你要創新,必須願意長時間地被誤解,擁有一個非共識但正确的觀點,才能打敗競争對手。隻有勇于打破頭部謊言,才能創立自己的創業哲學。

我想打敗BAT該怎麼做

塑造商業的方法有三部曲:洞察本質、邏輯假設、數據驗證。我們主要分享對本質的洞察。

5年前,我對中國商業社會有一個“啞鈴結構”的預判,當時我覺得中國的商業社會一定會往兩個方向走,即:整個市場将會被小型(如創業型公司)和大型公司(如BAT公司)搶占,而那些中型企業将會越來越少。

你在創業時會不會偶爾問自己一個問題:我要打敗BAT,該怎麼做?我的答案是:做夢做到。BAT的生死與我們的創業并沒有關系。

人們常說,社會就是一個弱肉強食的食物鍊。我們不妨回到漫長的人類進化史中去看看,恐龍是怎麼滅亡的?恐龍是餓死的。或許因為小行星撞擊地球,或許因為天氣變冷,恐龍沒有東西吃,所以它餓死了。犬齒獸雖隻有90厘米長,但它不挑食,所以它得以存活,成為所有哺乳動物的祖先。

如恐龍般巨大的BAT,它的生死跟我們并沒有關系,我們要幹的事情,是做一個犬齒獸,先活下來,再從小做到大。

在漫長的曆史長河中,更多的是物種大滅絕而不是物種大爆發,所有的新物種都是逐漸進化而來的,非一蹴而就。我們今天時不時能聽到各種“新物種”誕生,但這些所謂新物種背後的本質,它的銷售渠道、變現方式與以前是一樣的。所以,我并不認為這是一個新物種大爆發的時代。

我們都知道龜兔賽跑的結局。為什麼烏龜會赢?小時候大人告訴我們是因為烏龜堅持。現在想想,怎麼可能?現實商業社會中,不會有哪隻兔子給烏龜這樣的機會,唯獨有一種可能,比賽的獎品是兔子看不上眼的。

這其實就是創業公司的本質,在産品上學兩點:第一個,學減法;第二個,不挑食。

學減法:當你在梳理完所有運營需求後,你會發現你跟行業老大越來越像。電商的行業老大是天貓,難道我們要做天貓第二嗎?

如果按天貓的架構去梳理運營需求,我們的技術會有處理不完的産品需求,最後陷入自我否定的境遇。所以,如果做天貓第二就必死無疑,因此我給産品部一個要求,絕對不做天貓第二。

不挑食:去年小程序剛上線,好多人說沒有入口,可事實是,去年年底的時候小程序有一波紅利。所以,不要挑食。

創業的本質是提供社會價值,你給用戶提供了多少價值,你可以覆蓋多少用戶。大部分創業者會想做一個互聯網的産品,但你會做共享單車和美團外賣嗎?你不會。很多人會給自己的商品起個名字,通過朋友圈、微信群做生鮮電商。看着好像很簡單,但你提供的社會價值是什麼呢?

所有人都有個誤解,認為褚橙是個情懷商品,它引領了一批互聯網所謂的匠心。但我認為,褚橙是一個技術商品,它是褚老在哀牢山10年辛苦研發的結晶。此後的柳桃、潘蘋果都沒有成功,說明什麼?并不是匠心拯救了企業,而是技術。你提供的社會價值是什麼,在創業過程中相當重要。

互聯網催生了很多大企業,但不見得是偉大的企業。有些創業公司因為一兩件惡性公關事件,可以讓企業倒退一兩年。因此,抛開技術談匠心是奢侈的。創業公司能給社會、給用戶提供價值最重要。

在順豐大當家創業的邏輯中,我對團隊有兩個要求:第一,說人話,幹人事;第二,心懷天下。

順豐的優勢在哪兒?在于點對點的長距離運輸,在中國可以叫原産直達。而它提供的利益點是一手新鮮而非二手。不論是新零售還是每日優鮮都在講究速度,配送速度從兩個小時,到一個小時甚至到半個小時,越來越快。

生鮮電商的本質是什麼?是絕對的配送快嗎?先不急于回答,回到漫長的曆史長河中去找答案。

生鮮是什麼?其實就是吃。人吃東西有兩個層次:第一個層次是繁衍生存,跟娶妻生子一樣。線下傳統零售與新零售核心問題,叫提供高性價比的商品和線下足夠多的布點。而線上呢?它是口欲的第二個層次,也就是所謂的感知世界。生鮮電商要提供豐富的商品和碎片化時間的消磨,這是我們所追求的。

摩拜不是最早的共享單車,美團也不是最早的外賣,所有的第二波成功都源于有基礎的技術推動力。生鮮電商的第二波浪潮,它推動的基礎技術一定是供應鍊的标準化和物流的建設。

零售的本質在于它有溫度無人貨架是個僞命題

我把産品經理的新概念分成三個結構:場景刺激、注入情感、社交貨币。

先說場景刺激。前兩年我剛從傳統行業跨入互聯網的時候,很多人跟我說:喬布斯告訴我們,顧客根本不知道我們要什麼,所以不需要去做調研。

這個世界上最可怕的事莫過于在錯誤的道路上堅持,并越走越遠。喬布斯一直不認可我們今天用的iPhoneplus,他覺得iPhone就應該是小的,但實際上不少用戶都喜歡plus。所以,用戶調研、市場調研是需要的,隻不過調研要怎麼做,需要具體問題具體分析。

場景化這個詞早在20年前的傳統行業就已經提出。

我做過一個産品叫三九感冒靈,它的廣告語是“感冒初期喝兩袋,暖暖的很貼心”。感冒初期是個情景,是我們在走到消費者身邊去體驗生活的時候發現的。所以,産品其實就是來源于用戶的需求,你要深層考慮用戶需求。

互聯網催生了場景的疊代。前些年我做在線旅遊,發現了一個商機:在線選座位可以看到鄰座的人的性别、愛好等基礎信息。那時候覺好棒,認為這是個社交機會,讓人在出差的旅途中不再寂寞。

前段時間有家企業因為乘客遇害被所有公關打趴在地,他幹的事兒跟我前些年發現的商機情景是一樣的,但是他洩露了他人的隐私。

李彥宏講的是對的,前些年我們不在乎自己的隐私,今天卻很在乎。場景的變化就是這麼快。

再說注入情感。去年刷屏的幾個短視頻,比如招商銀行《番茄炒蛋》、感冒靈的《這世界總有人偷偷愛你》,我們都是到最後才看到企業的logo,更多的是通過你我熟悉的場景,注入情感引起共鳴,很多人都說這就是品牌。

沒錯,大企業有這樣的實力去塑造這樣的情感,創業企業千萬别學。為什麼?因為創業公司沒有品牌知名度,沒有足夠的傳播預算去塑造場景注入共鳴。

創業公司如何注入情感呢?我們做直播的時候,去鬥魚找了一個很牛的主播。這姑娘是漂亮,也能說,很認真,但結果把我們的粉絲吸走了,她的粉絲隻來了8個。

從那天起,我們決定不再幹這種事,我讓我們自己人出現在鏡頭裡,走到粉絲中去與粉絲互動。

此舉帶來兩個驚喜:第一,我們産品很樸實,沒有美顔,沒有瘦臉,但是用戶很喜歡,因為你賣的是生鮮,他要的是真實。第二,可以達成諒解。當我們自己人出鏡之後,會得到寬容和諒解。寬容和諒解的原因在于客戶覺得你是人格化的東西,零售的本質在于它有溫度,無人貨架本身是個僞命題。

零售需要溫度,品牌需要真實感,有溫度和真實感的東西,向來是會增加寬容和互動的。
   

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