打造品牌，對零配件、原輔材料等中間産品而言，似乎就像工薪族眼中的LV包，既遙遠又多餘。但事實真的如此嗎？
專家/原小天鵝集團副總裁、現任中國市場學會副會長徐源文/本刊記者謝丹丹實習記者董昭溦
人們開着奔馳，卻鮮有人知道它的ESP（即車身電子穩定系統）來自德國著名汽車供應商博世。
的确，一提起大衆消費品，人們對吃穿住行的各種品牌如數家珍，但一提到中間産品的品牌，似乎知道的人就不那麼多了。如此看來，品牌隻有對大衆消費品才是重要的，對零配件、原輔材料等中間産品而言，似乎無關緊要。但當真如此嗎？或必然如此嗎？
中間産品雖然扮演着“幕後英雄”的角色，但卻以各種不被察覺的方式影響着銷售的進程和結果。看看國外的中間制造商品牌，從英特爾芯片到高通的骁龍處理器，人們卻耳熟能詳，并且按圖索骥般在影響我們對終端産品的購買。
所以，無論對于大衆消費品還是中間産品而言，品牌都扮演着重要的角色。品牌是企業的溢價資産，一個高知名度的品牌可以帶動整個企業快速發展。顯然在這方面，美國人始終領先全球。那麼在“供給側改革”的政策引導下，中國的中間産品應該如何打造自己的品牌？
原小天鵝集團副總裁徐源認為，中國大量的中間制造商急需在品牌意識上補一堂課。
中間産品做品牌，難呐！
從客觀上看，中間産品創造品牌有一定的難度。由于其“品牌和産品”先天隐性化，而且大部分中間産品的目标客戶集中，市場區域分散，中間産品的購買行為往往批量大、價格高，選擇風險大。面對産品，采購商的集體和理性決策居多，決策周期長、考慮的綜合因素多，品牌所起的作用可能十分有限。這些都客觀上給中間産品的制造企業，特别是新進入者塑造品牌帶來更大的難度。
另外，中間産品的銷售還有一個顯著的特點：以關系營銷為主。“客戶關系”成為營銷成功的關鍵因素。有人曾精辟地總結過：中間産品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷。而Y或許要占到80%以上。雖然随着社會進步，這個比重會不斷減少，但“關系營銷”依然是日常銷售活動過程中的重頭戲。
但如美國人已經做到的，這不意味着中間産品打不出品牌。
隻有基于對中間産品與大衆消費品之間差異的理解，才能更好地打造中間産品的品牌。
品牌不是商标，是客戶認同
對于中間産品而言，品牌到底是什麼？
如果說品牌是印在産品上的LOGO，大多數品牌都會被湮沒在終端産品的内部設計裡。事實上，中間産品的标志通常不被允許體現在終端産品的外觀上。但這是夢碎，還是夢起，還是取決于企業怎麼想。
要知道，品牌不是産品上的商标，也不是靠錢砸出來的廣告，品牌是客戶對産品和企業的認同。但客戶的認同從哪兒來？從對産品、對價格、對服務的體驗中來。
與企業注冊的商标不同，品牌是覆蓋在産品上的一種情感利益認同；是産品對客戶情感和價值的滿足。
什麼樣的品牌能夠真正得到客戶的認同？除非他們擁有不可替代的質量或者功能。
隻有當品牌不可替代時，才擁有溢價權。國内的牛奶包裝幾乎都來自利樂，它能夠解決牛奶常溫運輸的保鮮問題，成本低又安全無菌。除此之外，沒有第二家企業能做到，這就是不可替代的質量。
如果産品同質化嚴重，就隻能依靠低價取勝，最後大家一起雙輸。與大衆消費品不同，中間品牌尤其需要創新，隻有創造出不可替代的功能或者高質量産品，提供完善的售後服務，才能赢得采購商客戶認同。