一面是實體零售關店頻現，另一面是O2O不絕于耳。實體零售該如何擁抱互聯網？面對京東、阿裡等日漸成熟的網絡平台，個體零售企業徹底轉型互聯網并不現實。通過互聯網技術和思維，增加線下消費者的體驗感和黏性，增加互聯網金融、大數據處理等新型服務項目，搭建一個全方位的“實體+互聯網”開放平台，是實體零售未來的方向。
飛凡，塑造實體商業的未來？
電商與實體商業之間，絕非一場單純的“PK戰”。飛凡來了，一場“美麗的邂逅”能否如約而至？
面對阿裡、京東為代表的線上起家模式(OnlinetoOffline)和蘇甯、國美為代表的線下起家模式(OfflinetoOnline)，萬達旗下的飛凡網走出了第三條道路——融合線上與線下。
萬達董事長王健林在萬達、騰訊、百度三家豪門簽約儀式上曾經這樣說，“中國電子商務發展多年，一直缺乏線上線下融合消費的O2O平台，未來我們會引進新的戰略投資者，總投資将達到200億元，建立全球最大O2O電商公司。”
不過，飛凡網已不再是傳統意義上的O2O電商，而是通過互聯網思維、技術和手段優化實體店消費場景，來提升顧客體驗和提高營運效率的開放性平台，是“實體+互聯網”模式的創新與嘗試。
在“試錯”中明朗
縱使飛凡被外界稱為生而不凡，一度被比喻說成含着金湯匙出生的豪門富二代。可是這個隻有一歲半的“富二代”走的并不順利，已然經曆了頻頻換帥、合作散夥的曲折與變故。也正如飛凡所說“飛凡正在開辟的是一條未有前人探索過的路徑，其難度與一般模式不可同日而語……有過曲折也走過彎路。”
2014年8月29日，騰訊、百度、萬達三大巨頭聯手宣布成立萬達電商公司，三方勵志在數據、資源、流量等方面攜手打通，共同進軍電商領域，而萬達在合作中占據主導。總投資50億元，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持15%。業界稱之為“騰百萬”；
2015年1月4日，萬達集團在其官網發布消息稱，萬達電商剛剛引入10億元的投資，出讓了5%的股權。這意味着，成立僅僅4個月的萬達電商目前估值已高達200億元；
2015年3月28日，在宣布合作後曆時近7個月，耗資50億打造的萬達電商平台“飛凡網”正式上線試運營；
2015年6月3日CEO董策被離職，自此CEO一職空缺8個多月；
2016年2月18日李進嶺入職CEO；2016年4月底，飛凡會員總量已達1.1億，其中活躍會員達近2100萬，飛凡APP下載量超過1000萬。全國已有超過1200個商業項目與飛凡達成合作，飛凡開放平台入駐商戶超過40000家。”
2016年7月，萬達與騰訊、百度分手。飛凡并在8月4日發布聲明稱，當年騰百萬三家公司簽署的隻是戰略合作意向協議，并計劃成立合資公司三年時間拟投入50億元，但“實際上由于綜合因素影響，三方并未實現投資性合作，上海新飛凡電子商務有限公司完全由萬達出資，騰訊和百度并未實際投入任何資金”。
分分合合本就是生意場上的常事，與其說聲明中的“綜合因素”有些複雜，倒不如相信是王健林在探尋商業模式上的“試錯”。
事實上，按王健林的說法，萬達電商從一開始就不是奔着賣東西去的，在對O2O、智慧場景、體驗消費等方向的探索過程中，以購物中心、生活廣場、百貨商超、便利店為主要場景的線下實體商業對互聯網的嗷嗷待哺如饑似渴喚醒了飛凡的真正使命。
于是，飛凡網以用戶全生态的智慧生活體驗為核心，整合實體商業、娛樂、美食、旅遊、健康醫療及公共服務等資源，融合互聯網技術，為實體産業的經營者和消費者搭建一個全方位的“實體+互聯網”開放平台，同時這也是唯一将線下實體與線上互聯網資源相融合的社會開放平台。
“尊重人”的打法與招數
從地方走向全國、從住宅轉向商業地産、從單一房地産轉向綜合房地産開發商萬達曾經進行了三次轉型。這一次，飛凡成為了萬達第四次轉型的支柱，“金融不一定是萬達的未來，飛凡一定是萬達的未來。”8月25日，“2016飛凡商業博覽會暨第十屆萬達商業年會”上，王健林信心滿滿地說。由此來看，飛凡被寄予厚望。
多年以來，傳統線上電商的模式幾乎一成不變，商業邏輯上并無創新，用爛了的造節促銷也難以玩出新的花樣，用戶體驗上很多固有的頑疾依然得不到解決。新的消費經濟必須“尊重人”。即便在傳統電商橫掃整個商界的日子裡，王健林依舊執着于一個傳統的判斷：人的需求和“體驗”是服務業的核心，尤其中産階層作為中國主流消費群體必然崛起；商業運作中，更不要低估線下活動的潛力。
這種執着的商業信念之下，飛凡改變傳統電商單靠低價吸睛的玩法，一面市就推出“情景購物”模式，視品質和服務為生命。
在今年的618，這個由京東首發創造的電商節，飛凡帶領一幹商業聯盟夥伴兄弟也摻了一腳，代表實體+互聯網陣營加入京東、國美、天貓、蘇甯的大戰團，抗争傳統電商隻手遮天的局面，這場對抗舊電商的初征戰績并不重要，但這份勇氣和決心是值得肯定的。
實際上，飛凡的核心就是開放平台，它由會員管理平台、積分聯盟平台、智能支付平台、營銷運營平台等四大管理平台組成，以大會員、積分聯盟、一卡通、大數據和雲平台為支撐，為購物中心及商戶提供覆蓋會員、積分、營銷、支付的全業務管理服務。
8月25日的飛凡商業博覽會上，飛凡開放平台首次展示全套智慧商業解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧餐飲、智慧酒店、智慧醫療等六大智慧場景以及Wi-Fi、停車、供應鍊三大解決方案。尤其是飛凡的大數據處理備受青睐，它可以幫助購物中心實現數據可視化，提供分析報表、消費者畫像等，進而指導商家針對不同群體發起實時的新品和優惠推送。同時，飛凡還針對商戶進行客流、銷售和物業管理等方面的分析，協助商家有效地調整招商策略、定價策略、活動策略和服務策略。
事實上，實體商業的智慧化變革，不僅僅是購物模式的變革，它更将會打造一個基于大數據的全新商業平台，積累消費數據、記憶商品偏好、為用戶畫像，重塑消費習慣，并創造新的需求，這也為實體商業的進一步發展提供了新的想象空間——利用數據信息，提升效率、優化配置。讓供給與需求、效率與平衡發揮更大的價值，創造實體經濟的新商業文明時代，為實體商業的二次崛起，造基鋪路。
應該說，飛凡的打法和招數逐漸明朗，王健林所下的這盤大棋，頭緒也越來越清晰。
在嚴峻形式下成長
飛凡所走的道路雖然是一條殊途，但是這并不代表那些能夠和他“殊途同歸”者不存在。因為，飛凡電商雖然不是阿裡、京東們這樣的傳統意義上的電商，而是萬達自己的O2O探索，但O2O從來都不是孤立的，來自阿裡巴巴和京東的進擊已經變得咄咄逼人。阿裡京東們希望的可能不是幹掉傳統商場，而是在傳統商場信息化中分得一杯羹。
阿裡巴巴一直将對傳統零售的電商改造作為自己的戰略業務之一，尤其在成為銀泰百貨單一最大股東之後，随即将銀泰作為了一個傳統零售商場電商化的一個樣闆。
當然其野心不止于此，阿裡巴巴推出了一個名為“喵街”的業務，和飛凡電商的模式幾乎雷同，都是要幫助線下商場升級到O2O，同時給用戶以線下、線上融合的體驗。喵街當然不将局限在某個商場或者某個商場連鎖上，而是要獨霸所有實體商場。
阿裡喵街和飛凡電商的競争是不可避免的，喵街希望将萬達廣場納入到其大體系中，飛凡電商則希望在萬達廣場實現成功，也擴展到整個傳統零售業。現在的問題是，阿裡喵街遇到了傳統零售的抵制，起碼還需要一個較長的陣痛過程來度過傳統思維和互聯網思維的碰撞；飛凡電商的萬達痕迹太重，也會讓其他傳統零售廠商警覺和不信任，況且飛凡電商自身也要經曆傳統思維和互聯網思維的對抗。
京東也在加緊推進自己稱為“京東到家”的O2O業務，目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實體店合作，利用京東自己的物流和社會物流，來幫助線下實體店改造，同時給用戶更快的購物體驗。目前，京東O2O還沒有涉足商場，但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強勢地位，它的O2O向商場擴展順理成章。
總之，出身豪門的飛凡電商要想真正長大，還需要艱難的探索，而這個時間已經不長，因為虎視眈眈的阿裡、京東們已經不會給他留出太多時間。
不過，也很難說目前的飛凡就是王健林所想的電商終極形态，但有嘗試有改變，至少值得期待。畢竟，很多企業都是經曆了數次轉型，才找到了通往成功的商業模式，而飛凡正在經過一系列的蛻變和失敗的嘗試，不斷清晰自己的定位。
而互聯網思維的核心就是以用戶為中心，以及不斷在試錯中進行疊代。