文|本刊記者任慧媛
提起海瀾之家的商業模式，應該說是褒貶不一的，隻因它特立獨行的連鎖加盟模式讓多數人不能看懂。但有目共睹的是，即便是在一片質疑聲中，尤其在如今本土服裝業的日子不好過的情況下，卻未能阻擋它擴張的步伐。
據海瀾之家最新公布的年報顯示，2015年公司擁有門店3990家，其中“海瀾之家”門店3517家，旗下品牌“愛居兔”門店306家，“百衣百順”門店167家。全年主營業務收入158億元，同比增長28.30%，歸屬母公司淨利潤29.5億元，同比增長24.35%。
海瀾集團董事長周建平曾說過，質疑，是因為看不懂海瀾之家。“海瀾之家的模式，在中國獨一份，沒有人能模仿。”
模式之輕
周建平口中所說的中國獨一份的商業模式，也被稱為“類直營”模式，即“上遊賒銷貨品制+下遊财務加盟制”。
在采購環節，也就是上遊，海瀾之家主要采取零售導向的貨品賒購、聯合開發、滞銷商品退貨及二次采購相結合的模式。産品由海瀾之家與供應商聯合開發，公司既始終掌握産品設計的主導權，又充分利用供應商的設計資源。也就是說，海瀾之家所有的服裝設計、樣式，都是由供應商的設計師提供，它自己并不直接參與設計。但是，供應商的設計完成之後，要由海瀾之家總部的設計師審核挑選，根據當下流行的服裝趨勢，留下可能的暢銷款，然後再下訂單。而且海瀾之家與供應商會簽訂滞銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險，庫存需要供應商自己回購。
事實上，海瀾之家之所以能夠快速擴張，主要原因還在于他能低成本開店。
在銷售環節，也就是下遊，海瀾之家的加盟店是由加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務登記手續設立，加盟商擁有加盟店的所有權并承擔加盟店經營費用，海瀾之家隻負責品牌維護和加盟店具體管理。另外，海瀾之家與加盟商之間的銷售結算采用委托代銷模式，加盟商不承擔存貨滞銷風險，商品實現最終銷售後，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。
表面上看，沒有庫存風險，沒有投資壓力，海瀾之家似乎是占盡了好處，實際上海瀾之家本質并不是賣衣服的，賣的是服裝供應鍊和門店的管理能力。簡單地說，它賣的是服裝業的“軟件”，也就是所謂輕資産模式。它将自身的利益與優勢和加盟商、供應商的利益與優勢有機結合在一起的，三方各司其職、各獲其利、共同發展。産品暢銷則海瀾之家、加盟商和供應商均能獲利，産品滞銷則三方均有損失。
就下遊加盟商來說，把權利全部集中給海瀾之家，自己成了一定意義上的“甩手掌櫃”，這其實等于是放低了加盟門檻，也就是說，即使是不懂服裝不懂管理的加盟商，隻要能夠投資就可以加入進來。
作為上遊的供應商，也就是承擔庫存的一方，實際上也并非真正意義上的商品滞銷。為了減輕供應商的資金和經營壓力，加強緊密合作關系，海瀾之家會通過二次采購退貨商品，之後由旗下副牌“百依百順”專門負責銷售那些剪标之後的打折過季商品。這對于海瀾之家業務模式其實是一個有效補充。
立足小城的核心
雖然海瀾之家的廣告語中自信地說着要做“中國男人的衣櫃”，而且試圖不斷向一、二線市場滲透和輻射。但現在來看，它在一二線城市其實并不占主要優勢，這也許和高端的國外服裝品牌正逐步擴大其在中國市場的份額有着一定關系。海瀾之家主營中低端男裝，價格相對實惠，所以在三四線城市以及以下的一些鄉鎮區域更加有市場。
随着居民收入水平的提高以及城鎮化步伐的持續推進，從農村轉移到城市的人口不斷增多，三四線城市成為了接納農村人口的主力軍，這為大衆消費市場的巨大容量與持續增長奠定了堅實的基礎。海瀾之家門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。所以，三四線城市的市場也是海瀾之家可以逆勢擴張的最主要消費力量。
服飾行業營銷專家程偉雄表示，一般來說，國内服裝品牌的坪效大體在2萬~3萬徘徊，低坪效隻有1萬~2萬。但海瀾之家三四線城市的一些店鋪坪效卻是極高的，單店可以達到每年每平方米5萬~6萬的銷售規模，直追優衣庫等國外品牌。
當前的零售業面臨的高房租，高人工成本和低利潤一度讓“關店潮”愈演愈烈，但值得注意的是，海瀾之家的門店不但持續增加，而且始終堅持“黃金地段、鑽石店鋪”的選址原則。在一些繁華商圈，方圓500米甚至可以尋覓到4~5家海瀾之家加盟店，已然形成強烈的品牌效應。其實在任何一個城市的核心地段，黃金商鋪都是稀缺資源，而且越貴的商鋪反而風險越低，因為人流量有保障，效益就不會太差。在海瀾之家的開店需求中明确強調，内街、内鋪或新商圈不予考慮。一般縣級城市，隻考慮最核心的地段和位置，地級市及以上可以考慮多個商圈的核心位置。
海瀾之家方面提到，接下來将在一批重要城市開出衆多大店、好店，同時進駐核心商圈，重點布局品牌形象店，并且開展全國範圍的已開店調研，對不符合發展戰略的老店進行擴店、移店、撤店，優化已開店質量，提高門店效益。
值得一提的是海瀾之家的“不打折”做法。作為消費者來說，多數是喜歡折扣和降價的，海瀾之家從不打折實際上是抓住了男士對于服裝低頻消費的特性。相對于經常光顧商場的女士來說，男士很少會為心儀一件衣服，而持續關注價格變化，購買的過程并不會考慮太多或者太久。不打折其實就是在告訴顧客不用等着降價，可以當機立斷的買下，如此公司走貨也就會比較及時，避免庫存災難的發生。相反，如果價格不穩定反而不利于顧客忠誠度的建立。程偉雄認為，向顧客承諾“不打折”的經營理念，在保證産品質量、特色服務的同時，巧妙地避免了低層次的成本競争，價格競争和質量競争，從而站在一個更高的層面參與市場，進行品牌運作。
高庫存的隐憂
受經濟環境的影響，服裝鞋帽類零售額增速已經開始放緩。據國家統計局數據顯示，2015年國内社會消費品零售總額同比增長10.7%，增速較2014年同期下滑1.3%，限額以上企業服裝鞋帽類零售額增速為9.8%，增速較2014年同期下滑1.1%。
在并不樂觀的環境下，雖然海瀾之家營收和淨利潤繼續保持高速增長，但庫存數據卻透露出公司的隐憂。截至2015年年底，公司存貨高達95.8億元，同比增加了57.4%，占總資産的比例超過40%。據公開披露的數據來看，2015年95.8億元的存貨水平相比2013年的45.16億元已經翻倍，但是從存貨占總資産的比值來看，情況還算比較穩定。當然，海瀾之家的的類直營模式決定了它門店陳列産品也要算為存貨，區别于一般的代理商加盟模式下店面産品不計入存貨。這在一定比例上也拔高了庫存量。雖然海瀾之家方面表示，庫存增加的主要原因為公司業務規模擴大增加備貨，2015年暖冬氣候導緻銷售未及預期，以及部分2016年春夏季産品提前備貨所緻。但不得不說的是，海瀾之家将生産環節外包，固定資産投資規模小，且銷售環節采類直營模式，應收賬款金額小，因此總體來看公司存貨資産比率是比較高的。
有業内人指出，随着覆蓋區域越來越多，高基數的情況下，海瀾之家店面數量同比增速已經由開始的超過25%下滑到2015年的5.02%。2015年上半年的海瀾之家單店收入同比增速仍維持在30%左右，但是結合年報披露的情況，2015年冬季銷售不及預期，預估全年單店收入增速将大幅下滑。由此推測，公司的銷售收入有可能即将面臨增速下滑的業績拐點。
目前海瀾之家旗下包括“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”和“聖凱諾”四個主打品牌，覆蓋不同客戶群體。而以處理尾貨為主的百依百順2015年新開店同比增速最快，這未嘗不是海瀾之家在緩解去庫存壓力的一個舉措。
海瀾之家有計劃實現2016年營業收入比上年同期增長10%~15%。但同時也表示，該經營目标存在不确定性，公司将根據宏觀環境、市場趨勢等進行必要的調整，不構成公司對未來業績的實質承諾。在此前的三年中，海瀾之家的業績都超額完成了目标，甚至在2014年就已超過2016年的目标值。現在看來，有了前三年的積累，最後一年順利完成目标是十分有可能的。
5萬~6萬
海瀾之家三四線城市的一些店鋪坪效卻是極高的，單店可以達到每年每平方米5萬~6萬的銷售規模，直追優衣庫等國外品牌。