文|何姗
在介紹亞馬遜一系列動作之前,要先突出一下,亞馬遜整個生态系統所簇擁的是其Prime會員,這群會員每年需要繳納99美元會費,單月購買的話,費用為10.99美元。
經過11年的發展,截至2015年底,美國本土就擁有5400萬Prime會員,占美國人口21%之巨,光是年費收入就可以達到50億美元,而且和其他會員平均每年600美元的消費額相比,Prime會員的年消費超過了1100美元。而且根據消費者情報機構的研究,Prime用戶的留存率和使用時間呈正相關,也就是說,時間越長,黏性越強。可以這麼說,Prime會員們是亞馬遜親手栽培的搖錢樹林。
提高他們的消費頻次,提升他們的消費體驗,就成為工作的重中之重。亞馬遜給他們施的“肥料”,除了可以全年免二日達的郵費,還包括各種各樣的免費特權:包括觀看影視、收聽音樂、雲盤空間、下載電子書等等,入侵了休閑生活諸多方面。于是現在,給會員提供餐飲服務,其實算是順理成章的又一步。
在最近10年間,亞馬遜在飲食方面的最大嘗試應該可以算是2007年推出的AmazonFresh,自從當時在大本營西雅圖推出測試版以來,這項生鮮到家服務開始緩慢的擴張,2013年正式入駐紐約、洛杉矶、費城等主要城市。不過,它的會員年費标準和亞馬遜主站不同,如果想要擁有兩邊的Prime會員身份,你需要每年付出299美元的會費,而且購買超過40美元的産品才能免郵。這也從側面證明,生鮮是如何刺激運營成本蹿升的。
亞馬遜發力餐飲的底氣
在生鮮界慢慢成長了七八年,2015年夏天開始,亞馬遜在真正的餐飲世界發力。同樣是從西雅圖始發,亞馬遜先是入侵了餐廳外賣市場,在其主app中添加了餐飲模塊,讓消費者從本地餐廳中選擇自己喜歡的菜式,送貨上門。這個市場上已經擁有GrubHub,Caviar,Postmates這些知名企業,還有後來殺到的優步,但亞馬遜還是沖了進來,它的自信來自于:
包郵。亞馬遜的競争對手們多少都對用戶收取一定的運送費用,或者是GrubHub這樣讓餐廳出面向顧客收取服務費的,而亞馬遜Prime會員則可以無限量包郵叫餐——其實剛剛開始亞馬遜隻想免費一小陣子的,後來還是心一橫,一直免了下去。
定價。亞馬遜和顧客保證,你外賣叫的餐和餐廳裡實際的售價完全相同,如果會員發現線上叫的比餐廳要貴,24小時之内上報系統,亞馬遜則會退還你多付的錢。這一點和上一點保證了外賣的穩定和透明,不會被東一筆運送費西一筆服務費影響消費體驗。
物流。和Postmates,優步這些衆包外賣的模式不同,亞馬遜還是依靠自建的強大物流體系來完成送貨,于是敲門的還會是負責你片區的、穿着整齊制服的送貨員,隻是送貨車上既有你的書和電器,也有你的面包和沙拉。
但必須要說的是,亞馬遜從商戶中抽取的費用高達27.5%,這僅次于UberEats的30%,而其他競争對手們大緻抽取12~24%不等。而且目前看來,其入駐商戶數确實還和競争對手們相差較多。亞馬遜說服商家的理由就是,穩定的物流支持,以及文章開頭提到的,消費力強勁的Prime會員們,還有他們留存在“亞馬遜錢包”的消費數據。
亞馬遜一直沒有公布這項服務的銷售數據,不過可以很明顯看到的是亞馬遜攻城掠地的速度:從2015年9月的西雅圖開始,10月20日波特蘭,11月10日洛杉矶,12月3日巴爾的摩,12月15日奧斯汀,1月21日芝加哥,4月26日舊金山,5月17日紐約、達拉斯,6月7日邁阿密和亞特蘭大,除了2~3月的停擺期外,近兩個月都是一月兩城加速進駐。
除了生鮮,亞馬遜還要玩什麼
如果沒有跳票的話,亞馬遜近期還有個大動作。傳言近期亞馬遜會上架一系列自有品牌的食品,其中包括兒童食品、咖啡、烹調用油、堅果、零食、香料、茶等,而且它們完全是以嫌貧愛富的姿态出現的——隻有Prime會員才有購買的機會。
這些産品線的名字也是有些詭異萌和文青氣息,HappyBelly(香料、堅果、茶和油),WickedlyPrime(零食),MamaBear(兒童食品),和亞馬遜人民大賣場的氣質相比,這些名字确實有努力想變時髦。
亞馬遜其實是自有品牌的老司機了,隻是這一路開的并不算非常順利。目前已經有一些電器和居家用品(比如床上用品、刀具)是AmazonBasics品牌旗下的。2014年末,他們試圖推出AmazonElements産品線,包括嬰兒紙尿褲等産品,但是在一個月之後就因為客戶對質量的投訴太多而黯然下架。
話說回來,在零售世界,自有品牌的印鈔能力還是挺強的,這也是為什麼亞馬遜想要換個姿勢,再來一次。代工生産加上背靠品牌大樹,節省了不少宣傳推廣的費用,可以讓産品價格更有競争力。根據市場咨詢公司MarketTrack的調查,至少八成的消費者會因為性價比而毫不猶豫地選擇自有品牌産品。而且自有産品可以幫助亞馬遜在較低的風險之下,更好地測試市場偏好和反應。
同時,互聯網一代的忠誠度更多給予了平台/經銷商而非品牌本身,他們關注性價比和風格,這給了亞馬遜機會。目前的市場預測對這些看上去比較年輕、價格又能占有優勢的自有産品線相當樂觀——就是不知道它們到底什麼時候能上架。
半成品的故事亞馬遜準備如何講
這還沒完,今年秋天,亞馬遜還有一招要出,那就是半成品淨菜。
這已經是競争異常激烈的市場,不隻是BlueApron,HelloFresh這樣的巨頭,連紐約時報都舍身跳入戰場加入肉搏。
這次,亞馬遜選擇和全球第二大食品生産公司泰森(TysonFoods)合作。泰森是麥當勞、肯德基、漢堡王等品牌的肉類供應商,近年來開始注重消費者方向的市場開拓,半成品淨菜則是一個不錯的切入口。
根據目前透露的消息,這些食材包和之前提到的自有品牌一樣,會加入一些時興元素——比如廚師精心設計的食材包,當然也會保留泰森在肉制品生産中的傳統優勢,所以這個産品線也被命名為TysonTasteMakers(泰森創味,非官方翻譯)。
兩個品牌應該都希望通過食材包來切入更年輕、收入更高的人群,這也會幫助亞馬遜在美國餐飲行業更加站穩腳跟。
根據券商Cowen&Co’s近期的報告,亞馬遜希望2021年生鮮銷售量達到232億美元,這是他們今年目标的三倍,而2015年他們在這個領域的收入大約是60億美元。如果說到做到,那麼亞馬遜,一個電商,會成為美國第七大餐飲零售商。
27.5%
但必須要說的是,亞馬遜從商戶中抽取的費用高達27.5%,這僅次于UberEats的30%,而其他競争對手們大緻抽取12~24%不等。