文|何姗
在介紹亞馬遜一系列動作之前，要先突出一下，亞馬遜整個生态系統所簇擁的是其Prime會員，這群會員每年需要繳納99美元會費，單月購買的話，費用為10.99美元。
經過11年的發展，截至2015年底，美國本土就擁有5400萬Prime會員，占美國人口21%之巨，光是年費收入就可以達到50億美元，而且和其他會員平均每年600美元的消費額相比，Prime會員的年消費超過了1100美元。而且根據消費者情報機構的研究，Prime用戶的留存率和使用時間呈正相關，也就是說，時間越長，黏性越強。可以這麼說，Prime會員們是亞馬遜親手栽培的搖錢樹林。
提高他們的消費頻次，提升他們的消費體驗，就成為工作的重中之重。亞馬遜給他們施的“肥料”，除了可以全年免二日達的郵費，還包括各種各樣的免費特權：包括觀看影視、收聽音樂、雲盤空間、下載電子書等等，入侵了休閑生活諸多方面。于是現在，給會員提供餐飲服務，其實算是順理成章的又一步。
在最近10年間，亞馬遜在飲食方面的最大嘗試應該可以算是2007年推出的AmazonFresh，自從當時在大本營西雅圖推出測試版以來，這項生鮮到家服務開始緩慢的擴張，2013年正式入駐紐約、洛杉矶、費城等主要城市。不過，它的會員年費标準和亞馬遜主站不同，如果想要擁有兩邊的Prime會員身份，你需要每年付出299美元的會費，而且購買超過40美元的産品才能免郵。這也從側面證明，生鮮是如何刺激運營成本蹿升的。
亞馬遜發力餐飲的底氣
在生鮮界慢慢成長了七八年，2015年夏天開始，亞馬遜在真正的餐飲世界發力。同樣是從西雅圖始發，亞馬遜先是入侵了餐廳外賣市場，在其主app中添加了餐飲模塊，讓消費者從本地餐廳中選擇自己喜歡的菜式，送貨上門。這個市場上已經擁有GrubHub，Caviar，Postmates這些知名企業，還有後來殺到的優步，但亞馬遜還是沖了進來，它的自信來自于：
包郵。亞馬遜的競争對手們多少都對用戶收取一定的運送費用，或者是GrubHub這樣讓餐廳出面向顧客收取服務費的，而亞馬遜Prime會員則可以無限量包郵叫餐——其實剛剛開始亞馬遜隻想免費一小陣子的，後來還是心一橫，一直免了下去。
定價。亞馬遜和顧客保證，你外賣叫的餐和餐廳裡實際的售價完全相同，如果會員發現線上叫的比餐廳要貴，24小時之内上報系統，亞馬遜則會退還你多付的錢。這一點和上一點保證了外賣的穩定和透明，不會被東一筆運送費西一筆服務費影響消費體驗。
物流。和Postmates，優步這些衆包外賣的模式不同，亞馬遜還是依靠自建的強大物流體系來完成送貨，于是敲門的還會是負責你片區的、穿着整齊制服的送貨員，隻是送貨車上既有你的書和電器，也有你的面包和沙拉。
但必須要說的是，亞馬遜從商戶中抽取的費用高達27.5%，這僅次于UberEats的30%，而其他競争對手們大緻抽取12~24%不等。而且目前看來，其入駐商戶數确實還和競争對手們相差較多。亞馬遜說服商家的理由就是，穩定的物流支持，以及文章開頭提到的，消費力強勁的Prime會員們，還有他們留存在“亞馬遜錢包”的消費數據。
亞馬遜一直沒有公布這項服務的銷售數據，不過可以很明顯看到的是亞馬遜攻城掠地的速度：從2015年9月的西雅圖開始，10月20日波特蘭，11月10日洛杉矶，12月3日巴爾的摩，12月15日奧斯汀，1月21日芝加哥，4月26日舊金山，5月17日紐約、達拉斯，6月7日邁阿密和亞特蘭大，除了2~3月的停擺期外，近兩個月都是一月兩城加速進駐。
除了生鮮，亞馬遜還要玩什麼
如果沒有跳票的話，亞馬遜近期還有個大動作。傳言近期亞馬遜會上架一系列自有品牌的食品，其中包括兒童食品、咖啡、烹調用油、堅果、零食、香料、茶等，而且它們完全是以嫌貧愛富的姿态出現的——隻有Prime會員才有購買的機會。
這些産品線的名字也是有些詭異萌和文青氣息，HappyBelly（香料、堅果、茶和油）,WickedlyPrime（零食）,MamaBear（兒童食品），和亞馬遜人民大賣場的氣質相比，這些名字确實有努力想變時髦。
亞馬遜其實是自有品牌的老司機了，隻是這一路開的并不算非常順利。目前已經有一些電器和居家用品（比如床上用品、刀具）是AmazonBasics品牌旗下的。2014年末，他們試圖推出AmazonElements産品線，包括嬰兒紙尿褲等産品，但是在一個月之後就因為客戶對質量的投訴太多而黯然下架。
話說回來，在零售世界，自有品牌的印鈔能力還是挺強的，這也是為什麼亞馬遜想要換個姿勢，再來一次。代工生産加上背靠品牌大樹，節省了不少宣傳推廣的費用，可以讓産品價格更有競争力。根據市場咨詢公司MarketTrack的調查，至少八成的消費者會因為性價比而毫不猶豫地選擇自有品牌産品。而且自有産品可以幫助亞馬遜在較低的風險之下，更好地測試市場偏好和反應。
同時，互聯網一代的忠誠度更多給予了平台/經銷商而非品牌本身，他們關注性價比和風格，這給了亞馬遜機會。目前的市場預測對這些看上去比較年輕、價格又能占有優勢的自有産品線相當樂觀——就是不知道它們到底什麼時候能上架。
半成品的故事亞馬遜準備如何講
這還沒完，今年秋天，亞馬遜還有一招要出，那就是半成品淨菜。
這已經是競争異常激烈的市場，不隻是BlueApron，HelloFresh這樣的巨頭，連紐約時報都舍身跳入戰場加入肉搏。
這次，亞馬遜選擇和全球第二大食品生産公司泰森（TysonFoods）合作。泰森是麥當勞、肯德基、漢堡王等品牌的肉類供應商，近年來開始注重消費者方向的市場開拓，半成品淨菜則是一個不錯的切入口。
根據目前透露的消息，這些食材包和之前提到的自有品牌一樣，會加入一些時興元素——比如廚師精心設計的食材包，當然也會保留泰森在肉制品生産中的傳統優勢，所以這個産品線也被命名為TysonTasteMakers（泰森創味，非官方翻譯）。
兩個品牌應該都希望通過食材包來切入更年輕、收入更高的人群，這也會幫助亞馬遜在美國餐飲行業更加站穩腳跟。
根據券商Cowen&Co’s近期的報告，亞馬遜希望2021年生鮮銷售量達到232億美元，這是他們今年目标的三倍，而2015年他們在這個領域的收入大約是60億美元。如果說到做到，那麼亞馬遜，一個電商，會成為美國第七大餐飲零售商。
27.5%
但必須要說的是，亞馬遜從商戶中抽取的費用高達27.5%，這僅次于UberEats的30%，而其他競争對手們大緻抽取12~24%不等。