文|本刊記者王彩霞
在不久前結束的中國購物中心與時尚零售發展論壇上,韓都衣舍集團副總裁賈鵬亮明了不開實體店的堅定态度。這在很多互聯網品牌開始涉足實體店的大形勢下,顯得非凡自信。
完全不打算開實體店
在中國購物中心與時尚零售發展論壇上,京東集團副總裁辛利軍作為環節主持人問到賈鵬,韓都衣舍誕生的時候是一個純互聯網品牌,現在互聯網品牌都在IPO,包括茵曼在招股說明書裡也透露在發展線下,韓都衣舍有沒有IPO計劃?
賈鵬明确回答,韓都衣舍今年4月份在新三闆也做了申請。不過,互聯網成長起來的品牌包括茵曼,他們覺得可能要開實體店。而韓都衣舍完全沒有開實體店的想法。“我們定義自己為互聯網時尚品牌運營集團,注意,前三個字是互聯網。這說明我們的主要陣地,不,所有陣地都在互聯網上。我們認為,互聯網的市場足夠大,在這塊市場深耕細作,一樣可以産生比較好的銷售業績。”
賈鵬透露,7月9号是韓都衣舍集團成立十周年紀念日。從一開始,他們就是要把韓國時尚的東西引到中國來。近兩年,和一些韓國時尚品牌的交流、合作更加深入。也在時尚方面加大了投入,比如今年會在韓國舉辦服裝設計師大賽,然後把韓國的服裝設計資源打包帶到中國來。一些韓國明星也不僅僅是代言人了,會有更加緊密的互動。
說到互聯網品牌沒有實體店那樣的體驗感,賈鵬不以為然:韓都衣舍總部在濟南,發到廣東和廣西的貨品都是空運過去的,基本上第二天都會到,買家不滿意可以退貨。這和線下試穿體驗幾乎沒啥差别了。韓都衣舍也分析消費者購物行為的變化,現在的消費者在碎片化的時間裡随時産生購物行為。所以,更高效地利用碎片化時間,也是韓都衣舍不走向線下的原因。畢竟,這樣的碎片化購物,買家節省了不少的時間成本。賈鵬一直堅信互聯網上一定會誕生非常好的品牌。
賈鵬進一步談到,線上有很多好的東西也是實體店無法做的。比如線上做營銷活動玩法非常多,它的傳播性不可想象,可以在朋友圈裡分享,可以請達人做直播,所有人都可以看到,而且,上班、睡覺、吃飯、上廁所的時候線上都可以購物,線下肯定不行。任何一種新的推廣手段,韓都衣舍都積極嘗試,走得比較靠前。
賈鵬認為,直播對于品牌擴大影響力有特别大的好處。比如韓都衣舍前段時間在微博上做的帶大家去韓國,去樸信惠媽媽開的飯店做直播,效果就很好。現在韓都衣舍用直播比較多,包括旗下品牌的一些産品負責人也開始用直播。另一方面,也在高度關注虛拟視頻。
以前是渠道為王,商業地産誰占了好地界誰就牛,後來變成産品為王,消費者會用口碑傳播,現在到内容為王的時候。如何把品牌更加人格化,更加在消費者心智裡留下印象成為關鍵。韓都衣舍也在重點打造内容。
在賈鵬看來,中國互聯網高速發展得益于兩點,第一是互聯網化,第二是人口紅利。未來,如果人口紅利沒有了,線上線下都會從增量市場變成存量市場。如何在線上巨頭的各個銷售平台上要做得更好,把别人擠下去,就要考慮怎麼練好内功了。
6次
因為該兩個核心優勢,韓都衣舍的年度庫存周轉率可以達到6次以上,當季售罄率可以達到90%~95%。
運營模式自有一套
韓都衣舍創立于2006年,憑借款式多、更新快、性價比高的産品理念,成長為中國最大的互聯網品牌生态運營集團之一。2012年~2015年,在國内各大電子商務平台,連續四年行業綜合排名均排第一。2014年,韓都衣舍女裝取得了天貓曆史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”,男裝取得了天貓原創年度第一名、童裝取得了天貓原創年度第三名。
2011年3月,韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。2014年9月,獲得由李冰冰,黃曉明,任泉三人成立的StarVC投資,系其首個投資項目。截至2016年7月,公司設有營銷中心、産品中心、供應鍊中心、信息化中心等58個業務部門,員工逾2600人。
通過内部孵化、合資合作及代運營等,韓都衣舍品牌集群目前達40個,包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國戶外品牌Discovery等知名互聯網品牌。包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格,覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。公司計劃通過自我孵化、戰略收購、時尚雲平台的搭建,在2020年完成基于服飾品類的50個以上的品牌集群布局,實現100億以上交易規模。
韓都衣舍獨創的“以産品小組為核心的單品全程運營體系(IOSSP)”是企業利用互聯網提升運營效率的一個成功案例,入選清華大學MBA、長江商學院、中歐商學院以及哈佛商學院EMBA教學案例庫。
經過8年的深耕細作,韓都衣舍獨創和完善了“以産品小組為核心的單品全程運營體系”,簡稱IOSSP。
“單品全程運營體系”,是指每一款産品,從設計、生産、銷售都以“産品小組”為核心,企劃、攝影、生産、營銷、客服、物流等相關業務環節配合,全程數據化、精細化的運營管理系統,“多款少量,以銷定産”,最大程度的發揮互聯網的優勢,建立了“款式多,更新快,性價比高”的競争優勢,也有效的解決了服裝行業最為頭痛的庫存問題,可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。
“單品全程運營體系”以産品小組為核心,産品小組之間既獨立運營,獨立核算,同時又相互配合,全面統籌。它們圍繞“産品運營”這一核心,在企業的整體規劃下獨立開展業務;韓都衣舍有267個産品小組,每個産品小組通常由2~3名成員組成,産品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非标準化環節全權交由各小組負責。産品小組模式在最小的業務單元上實現了“責權利”的相對統一,是建立在企業公共服務平台上的“自主經營體”,培養了大批具有經營思維的産品開發和運營人員,同時也為多品牌戰略提供了最重要的人才儲備。
作為“單品全程運營體系”的核心組成部分,産品小組模式的優勢主要體現在兩個方面:
(1)極大地提高了運營效率。隻要在公司規定的框架内,産品小組完全可以按照自己的節奏控制産品開發、新品上架、打折促銷等運營環節,同時對于消費者的反饋,也有自主權利,對産品不斷進行修正和改進,提升消費者的體驗。
(2)大大降低了庫存風險。每個小組的業績考核的核心指标,是銷售額、毛利率和庫存周轉率,為了獲得更大利潤、更多提成,每個小組會根據公司提供的各種參考數據,預估銷售量,下訂單時會遵循“少量多次”的原則,嚴格控制風險庫存。韓都衣舍通過系統的數據模型,在新産品上架15天以後,即按照數據将産品劃分為“爆、旺、平、滞”四類。不同級别的産品,企劃中心都有統一的營銷政策,産品小組在企劃中心的标準政策範圍内,根據市場行情進行商品營銷策略的确定和實施。這樣一來,整個産品端反應更靈敏,風險也更易控。
因為該兩個核心優勢,韓都衣舍的年度庫存周轉率可以達到6次以上,當季售罄率可以達到90%~95%。