文|本刊記者王彩霞
在不久前結束的中國購物中心與時尚零售發展論壇上，韓都衣舍集團副總裁賈鵬亮明了不開實體店的堅定态度。這在很多互聯網品牌開始涉足實體店的大形勢下，顯得非凡自信。
完全不打算開實體店
在中國購物中心與時尚零售發展論壇上，京東集團副總裁辛利軍作為環節主持人問到賈鵬，韓都衣舍誕生的時候是一個純互聯網品牌，現在互聯網品牌都在IPO，包括茵曼在招股說明書裡也透露在發展線下，韓都衣舍有沒有IPO計劃？
賈鵬明确回答，韓都衣舍今年4月份在新三闆也做了申請。不過，互聯網成長起來的品牌包括茵曼，他們覺得可能要開實體店。而韓都衣舍完全沒有開實體店的想法。“我們定義自己為互聯網時尚品牌運營集團，注意，前三個字是互聯網。這說明我們的主要陣地，不，所有陣地都在互聯網上。我們認為，互聯網的市場足夠大，在這塊市場深耕細作，一樣可以産生比較好的銷售業績。”
賈鵬透露，7月9号是韓都衣舍集團成立十周年紀念日。從一開始，他們就是要把韓國時尚的東西引到中國來。近兩年，和一些韓國時尚品牌的交流、合作更加深入。也在時尚方面加大了投入，比如今年會在韓國舉辦服裝設計師大賽，然後把韓國的服裝設計資源打包帶到中國來。一些韓國明星也不僅僅是代言人了，會有更加緊密的互動。
說到互聯網品牌沒有實體店那樣的體驗感，賈鵬不以為然：韓都衣舍總部在濟南，發到廣東和廣西的貨品都是空運過去的，基本上第二天都會到，買家不滿意可以退貨。這和線下試穿體驗幾乎沒啥差别了。韓都衣舍也分析消費者購物行為的變化，現在的消費者在碎片化的時間裡随時産生購物行為。所以，更高效地利用碎片化時間，也是韓都衣舍不走向線下的原因。畢竟，這樣的碎片化購物，買家節省了不少的時間成本。賈鵬一直堅信互聯網上一定會誕生非常好的品牌。
賈鵬進一步談到，線上有很多好的東西也是實體店無法做的。比如線上做營銷活動玩法非常多，它的傳播性不可想象，可以在朋友圈裡分享，可以請達人做直播，所有人都可以看到，而且，上班、睡覺、吃飯、上廁所的時候線上都可以購物，線下肯定不行。任何一種新的推廣手段，韓都衣舍都積極嘗試，走得比較靠前。
賈鵬認為，直播對于品牌擴大影響力有特别大的好處。比如韓都衣舍前段時間在微博上做的帶大家去韓國，去樸信惠媽媽開的飯店做直播，效果就很好。現在韓都衣舍用直播比較多，包括旗下品牌的一些産品負責人也開始用直播。另一方面，也在高度關注虛拟視頻。
以前是渠道為王，商業地産誰占了好地界誰就牛，後來變成産品為王，消費者會用口碑傳播，現在到内容為王的時候。如何把品牌更加人格化，更加在消費者心智裡留下印象成為關鍵。韓都衣舍也在重點打造内容。
在賈鵬看來，中國互聯網高速發展得益于兩點，第一是互聯網化，第二是人口紅利。未來，如果人口紅利沒有了，線上線下都會從增量市場變成存量市場。如何在線上巨頭的各個銷售平台上要做得更好，把别人擠下去，就要考慮怎麼練好内功了。
6次
因為該兩個核心優勢，韓都衣舍的年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可以達到90%~95%。
運營模式自有一套
韓都衣舍創立于2006年，憑借款式多、更新快、性價比高的産品理念，成長為中國最大的互聯網品牌生态運營集團之一。2012年~2015年，在國内各大電子商務平台，連續四年行業綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓曆史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓原創年度第一名、童裝取得了天貓原創年度第三名。
2011年3月，韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。2014年9月，獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC投資，系其首個投資項目。截至2016年7月，公司設有營銷中心、産品中心、供應鍊中心、信息化中心等58個業務部門，員工逾2600人。
通過内部孵化、合資合作及代運營等，韓都衣舍品牌集群目前達40個，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國戶外品牌Discovery等知名互聯網品牌。包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。公司計劃通過自我孵化、戰略收購、時尚雲平台的搭建，在2020年完成基于服飾品類的50個以上的品牌集群布局，實現100億以上交易規模。
韓都衣舍獨創的“以産品小組為核心的單品全程運營體系（IOSSP）”是企業利用互聯網提升運營效率的一個成功案例，入選清華大學MBA、長江商學院、中歐商學院以及哈佛商學院EMBA教學案例庫。
經過8年的深耕細作，韓都衣舍獨創和完善了“以産品小組為核心的單品全程運營體系”，簡稱IOSSP。
“單品全程運營體系”，是指每一款産品，從設計、生産、銷售都以“産品小組”為核心，企劃、攝影、生産、營銷、客服、物流等相關業務環節配合，全程數據化、精細化的運營管理系統，“多款少量，以銷定産”，最大程度的發揮互聯網的優勢，建立了“款式多，更新快，性價比高”的競争優勢，也有效的解決了服裝行業最為頭痛的庫存問題，可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。
“單品全程運營體系”以産品小組為核心，産品小組之間既獨立運營，獨立核算，同時又相互配合，全面統籌。它們圍繞“産品運營”這一核心，在企業的整體規劃下獨立開展業務；韓都衣舍有267個産品小組，每個産品小組通常由2~3名成員組成，産品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非标準化環節全權交由各小組負責。産品小組模式在最小的業務單元上實現了“責權利”的相對統一，是建立在企業公共服務平台上的“自主經營體”，培養了大批具有經營思維的産品開發和運營人員，同時也為多品牌戰略提供了最重要的人才儲備。
作為“單品全程運營體系”的核心組成部分，産品小組模式的優勢主要體現在兩個方面：
（1）極大地提高了運營效率。隻要在公司規定的框架内，産品小組完全可以按照自己的節奏控制産品開發、新品上架、打折促銷等運營環節，同時對于消費者的反饋，也有自主權利，對産品不斷進行修正和改進，提升消費者的體驗。
（2）大大降低了庫存風險。每個小組的業績考核的核心指标，是銷售額、毛利率和庫存周轉率，為了獲得更大利潤、更多提成，每個小組會根據公司提供的各種參考數據，預估銷售量，下訂單時會遵循“少量多次”的原則，嚴格控制風險庫存。韓都衣舍通過系統的數據模型，在新産品上架15天以後，即按照數據将産品劃分為“爆、旺、平、滞”四類。不同級别的産品，企劃中心都有統一的營銷政策，産品小組在企劃中心的标準政策範圍内，根據市場行情進行商品營銷策略的确定和實施。這樣一來，整個産品端反應更靈敏，風險也更易控。
因為該兩個核心優勢，韓都衣舍的年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可以達到90%~95%。