連鎖商戰正趨于白熱化
2017年2月13日，美國零售巨頭沃爾瑪5100萬美元收購總部位于密歇根州的電商企業Moosejaw。在這之前的一個月，沃爾瑪旗下Jet以7000萬美元的價格收購鞋履電商ShoeBuy。Jet則在2016年9月被沃爾瑪以30億美元鲸吞，前者被外界譽為“亞馬遜的挑戰者”。
2017年年初，京東向SEC（美國證券交易委員會）提交的文件中，沃爾瑪在2016年末再次增持約1.3%的京東A類普通股。算上去年中旬對京東的首次投資,10月份獲得董事會觀察員資格之後，大約半年的時間，沃爾瑪對京東已經實現連續三次增持，成為繼續騰訊、劉強東之後的第三大股東。
一系列猶如軍備競賽的升級就此展開：2016年11月份，三江購物拟以11.11元/股向杭州阿裡巴巴（下稱“阿裡”）澤泰發行1.37億股，雙方組建合資公司，其中阿裡出資4000萬元,持有新公司80%股份；2017年1月10日，阿裡啟動銀泰商業177億私有化計劃；2017年2月20日，在市場熱傳大潤發與阿裡“绯聞”的最後時刻，阿裡亮出底牌，宣布與國資背景的百聯集團簽署戰略合作協議。
巨頭之外，群雄逐鹿。2014年2月11日，王府井宣布與騰訊簽署戰略合作框架協議；2015年8月，京東以43億元收購永輝超市10%的股份；2016年“雙12”前夕，國内線下最大的水果連鎖零售企業百果園攜手生鮮電商一米鮮以及雙方的投資人共同宣布，一米鮮全面合并納入百果園；今年2月9日，O2O社區電商愛鮮蜂和國内社區快消品自營B2B平台中商惠民發布消息，後者完成對愛鮮蜂的戰略投資；曾經喊出“小米手機沒有實體店”的雷軍，在2016年的一次内部講話中聲稱“未來五年，小米的重心是做線下零售店”。
面對前述，不少業内人士認為，連鎖商戰正趨于白熱化。一種新型的商業模式正從混沌中孕育而來。經曆了O2O概念的沉浮，電商與實體商業之間的融合愈發精準。與此同時，雙方“勢同水火”過後達成的某種默契與共識開始浮現：沒有誰能徹底消滅對方——可也沒有誰願意成為商業模式進化下的被主宰一方。
新零售概念之争
2016年10月13日，在第18屆杭州西湖國際博覽會重點項目之一的“2016雲栖大會”上，馬雲提出了包括“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技術”和“新能源”等在内的“五新”概念，結果一石激起千層浪。其後，在央視《對話》的一期節目中，娃哈哈董事長宗慶後直言：“除了新技術以外，其它都是胡說八道”。
“百貨女王”、銀泰百貨前總經理厲玲則表示，“馬雲不懂零售，他就是階段性地喊口号”。
有好事者翻出當年馬雲同王健林立下的賭局——“到2020年線上零售會占整個市場份額的50%以上。”
而國家統計局在去年一份數據顯示，2016年1~6月份社會消費品零售總額156138億元，網上零售額22367億元。也就是說，截止到去年6月份，線上零售占整個市場份額的比值大約為14%，距離50%尚有不小距離。
《中國連鎖》記者梳理最近三年國家統計局官網上的零售數據發現，2014、2015、2016全年的網上零售額同比增速依次為49.7%、33.3%、26.2%。有業内人士分析，盡管電商增速遠高于大賣場、購物中心等實體零售業态的增速，但在未來電商行業增速放緩已成定局。
在2016年淘寶天貓“雙十一”女裝品牌排行榜中，優衣庫、ONLY、波司登分别以434萬、409萬、401萬的交易指數排名前三位。2015年排在第二位、第七位、第九位的韓都衣舍、裂帛、茵曼分别下滑至第四位、第十位、跌出TOP10。Top10中僅剩下兩家淘品牌，而在2014年裡，淘品牌還能牢牢占據前五名中的四個席位。
在2016年天貓“雙十一”的剩餘品類（除零食）諸如男裝、童裝、女鞋、家電、美妝等領域，傳統品牌擁有壓倒性優勢。
考慮到馬雲在雲栖大會中對于新零售形勢下的判斷“純電商将不複存在”，早年依靠互聯網巨大紅利起家的淘品牌們似乎命懸一線。事實上，這并不是淘品牌第一次遭遇危機。在2013年騰訊财經對淘品牌生存現狀的一篇報道中，淘品牌的發展被就形容為“集體淪陷”。
當年有電商人士分享過一組數據：天貓淘寶服裝大盤同比增長不超40%；入駐天貓企業兩極分化極其嚴重；TOP100大量洗牌，靠照片賣貨模式已失效；大C賣家成強弩之末，完全靠吃老客；各家都嚴重缺乏新客流量；能活下去就三種：頂級大牌、極深風格、拼無節操。
不僅如此，天貓同後入駐的傳統品牌之間的關系也愈發暧昧不清，淘品牌遭遇冷落。彼時，韓都衣舍CEO趙迎光分析認為，天貓成立之初，并不受傳統企業待見，彼時扶持淘品牌更多是無奈之舉。
2016年“雙十一”前夕，新零售一說橫空出世。有業内人士觀察指出，馬雲及其團隊每隔幾個月都會放出一個新的概念，以此引起關注和議論。
2017年1月，阿裡發布2017财年第三季度的财務報告，營收為人民币532.48億元人民币，同比增長54%。核心電商業務收入同比增長45%，達465.76億元人民币，約占總營收的87%。獨立IT分析師李焱（化名）告訴《中國連鎖》記者，“在（阿裡）媒體和娛樂業務闆塊依舊虧損、國際電商業務不愠不火、國内雲計算業務激烈競争的前提下，需要在未來幾年為自身營收能力尋找新的增長點，這是馬雲提出新零售概念的大背景。”
阿裡CEO張勇在财報發布後的電話會議中間接證實了這一點，他表示“寄線上零售的增長希望于将線下4.8萬億美元市場移到線上。這樣的模式有助于提高公司的交易額。”
北京開放大學特許經營研究中心主任王曉民對此持有類似看法。“馬雲提出新零售這件事，不要過于在意其重要性。因為馬雲在公共場合的一些講話一方面要配合阿裡的戰略布局，另一方面也需要考慮媒體和理論上的效應。”他告訴《中國連鎖》記者，“馬雲講過之後，張勇其實也沒有給出一個明确答案。即便阿裡在國内的電商領域處在一個絕對壟斷的地位，但擺到曆史長河中也隻是階段性的現象，所以新零售未來會怎麼發展，還是需要市場實踐。”
事實上，馬雲在新零售概念提到的線上與線下的高度融合，在最近幾年已經有人嘗試摸索。“我們去年6~7月份就成立了新零售顧問團，不過是馬雲和阿裡把這個聲音放大了。之前在實體零售裡面，也有想做新零售的，他們希望通過線下線上融合。”聯商網中國零售研究中心副主任李禮向《中國連鎖》記者表示。
在李禮看來，新零售的本質為經營升級，同時也是人、貨、場傳統三要素的重構。運營方式和水平提高的越快，就越容易赢得消費者的信任。“傳統的實體零售沒有新零售概念。它的人、貨、場全部在線下。目前阿裡發起線上到線下，這是二維的角度。線上的人貨場，線下的人貨場，兩種是完全不同的經營方式。所以目前大部分線下實體店不認可線上發起的新零售概念。”
北京一位不願具名的連鎖超市老闆告訴《中國連鎖》記者，“如果新零售概念是我提的，估計早就被罵死了，但對方是馬雲。”
盡管争議重重，但新零售概念顯然也不缺乏擁趸。2017年2月21日，茵曼女裝創始人方建華在朋友圈公開表明支持阿裡新零售，“阿裡下手越來越快，線上線下的融合，已經到了比火燒屁股還急的關頭。實體經濟在‘拆遷改造’，電商就是‘溫水煮青蛙’，當所有人意識到水沸騰，可能也就跳不及了。”趙迎光則認為“所謂的新零售時代，是互聯網企業全面接管零售的時代”。
據悉，韓都衣舍将于2012年7月開業首家線下門店。韓都衣舍門店與網店運營分離，門店獨立經營，線上線下不同款，規避價格沖突。而茵曼在2015年7月開始布局實體店，推出的“千城萬店”計劃，線上線下同款同價。
模式之争
三年前，京東宣布與萬家便利進行020合作的發布會上，有記者向侯毅發問“這次O2O算是在京東和騰訊合作之後的第一個大動作吧？”。侯毅先解釋了O2O的詳細概念，他指出O2O于線上企業而言是O2O，在線下企業那裡叫“全渠道銷售”。随後聲明“沒有對友商簽排他協議”。
三年後，侯毅當初口中的“全渠道銷售”被他自己推翻了。在一次公開演講中，他聲稱“全渠道時代已經結束，因為沒有流量”。之前有電商從業者做過測算，在移動互聯網時代電商的單位獲客成本高達300元。
侯毅這次沒提友商，但并不意味着侯毅的背後就真沒有友商。在辭去京東首席物流規劃師、O2O業務總經理之後，侯毅一手創建的盒馬鮮生拿到了阿裡方面規模大約1.5億美金的融資——也有人認為侯毅連同盒馬鮮生都屬于友商。
有資料顯示，盒馬的上海注冊公司名稱為上海翌恒網絡科技有限公司，法人代表鄭俊芳——目前擔任阿裡的首席平台治理官。除此之外，記者在領英（求職平台）搜尋侯毅的結果中則包含“阿裡巴巴VP”一職的顯示，不過未能得到阿裡方面的證實。
此前在京東“懷才不遇”的侯毅，正把盒馬鮮生這個“新生物種”運營得風生水起。
公開資料顯示，2016年1月，首家盒馬鮮生會員體驗店上海金橋廣場店開業，面積4500平方米；12月12日第一家盒馬集市在上海浦東八佰伴開業，經營面積達到1萬平方米，盒馬集市為超市、餐飲、休閑、百貨等多種業态的混合體，其中餐飲占比50%。
值得注意的是，盒馬鮮生還是一家會員店，不支持現金消費（後被叫停）。消費者進店時，服務員首先會指導消費者安裝“盒馬鮮生”的App，注冊成為其會員，最後再通過App或者支付寶完成付款。
“盒馬鮮生是新零售概念的領頭羊公司，盡管它的主體在線下，但實際上用戶數據、商品數據、交易數據的沉澱都是在線上的。”李焱告訴《中國連鎖》記者，“他們做的事情要看懂不難，但複制門檻極高。首先自帶IP和背靠阿裡會甩開很多對手，其次支付寶降低了盒馬APP的線上獲客成本，最後也是最重要的，侯毅和他的團隊有非常紮實的線下運營能力和資源，同時還具備互聯網公司的視野。這點看起來非常難得。”
據悉，侯毅2009年以前曾在上海可的便利店（國企下屬企業）做供應鍊部總經理，有20年的零售物流經驗，是京東早期引進的高管之一。京東目前的物流框架基本是侯毅和其團隊規劃落地。任職期間，侯毅曾牽頭京東020項目（後來的京東到家），2013年京東與太原區域連鎖便利店唐久達成合作，試水O2O。在京東的覆蓋地區裡，消費者可以通過線上下單，買到約3萬種商品，然後通過便利店自提或門店配送的形式收到商品。《中國連鎖》記者查閱資料發現，在試運營的一個月裡，京東為唐久賺得了日均1000訂單的不俗表現。
在2014年京東與萬家便利店展開O2O合作發布會上，唐久方面負責人為京東站台。後者則以020便利店為跳闆，将試驗目标擴張至生鮮模式（大賣場）、品牌專賣連鎖（服裝、家居）。然而在2015年2月，侯毅卻從京東低調離職，創辦以“支付寶會員店”的形式的盒馬鮮生。
“侯毅牽頭的項目并沒有達到預期的利潤水平，預算投入不小。”一位接近京東的相關人士告訴《中國連鎖》記者，“後續擴張的大賣場與之前的便利店有利益上的沖突，也引發了一系列連鎖反應。”
記者查閱京東2015财年全年财報發現，2015年京東交易總額達4627億元，淨收入1813億元，虧損94億元。财報中對虧損主要原因的解釋中包含“布局京東到家O2O等業務”一項。劉強東當時認為“到家”這種模式目前最大的問題是生鮮産品沒有标準化，隻有标準化之後才能适應網上的每個獨立包裝的銷售。
“京東（O2O）業務沒做起來的原因有三點。”李焱告訴記者，“京東沒有自己的支付體系或者社交體系，在移動互聯網時代有天然劣勢；京東的物流體系是雙刃劍，三四線城市渠道下沉帶來的成本壓力太大；京東堅持線上自營+平台，重心不穩，難以照顧到遊戲裡所有的線下玩家，也很難平衡多方利益。”
在盒馬鮮生的模式下，依稀能見到當年侯毅牽頭京東020業務的影子。首先，盒馬鮮生内部并非單一業态，而是集逛街、休閑、餐飲、娛樂一站式需求于一體，看上去像一個迷你MALL。
其次，盒馬鮮生支持半徑5公裡以内的配送業務，其30分鐘送達的承諾甚至比如今借助新達達物流能量的京東到家（1小時）還要快。
最後，盒馬鮮生背後的支付寶似乎完美的解決了引流和商業閉環問題，與京東到家采用的線上自營不同的是，盒馬鮮生的自營方式采用線下實體店、物流的鋪設，掌握了生态環境的話語權。按照侯毅本人的說法，盒馬是一家基于實體門店的生鮮電商。而像盒馬鮮生這樣的新零售全面取代傳統零售，速度會很快，這是三維打二維。
“就目前玩法上的超前程度而言，盒馬鮮生難有對手。”李焱分析，“傳統實體店缺少線上流量和線下用戶畫像，線上類似于每日優鮮這樣單建立配送網點的互聯網企業跟盒馬比起來又沒有重模式的護城河。”
不僅如此，盒馬鮮生正來勢洶洶，且沒有後顧之憂。弘章資本創始人翁怡諾就表示早期根本不用考慮盈利問題。他直言不諱“阿裡把它當戰略，絕無問題，這才燒幾個錢”。
此前華泰證券公布的盒馬集市調研報告中預測，盒馬集市八佰伴店的年營業額（不包括餐飲）約為1.20-1.51億元，坪效（剔除餐飲業态面積）約為2.40-3.02萬元/平方米。周末客流量為平時2.5~3倍,線下訂單數約為平時2倍，線上訂單數則與平時基本相同。
在互聯網公司紛紛摸索新零售出路的同時，實體零售商們也在用實際行動踐行自己對新零售的理解。記者注意到，線上與線下的較量多少存在異曲同工之妙。
最引人注目的非“超級物種”莫屬，作為永輝超市在2017年初推出了全新業态。其在“餐飲+超市”層面推出了許多創新玩法。甚至很多市場人士将其稱為盒馬鮮生的競争者。不同之處在于，超級物種自身經營面積（500平米）小于前者，另一方面，有人認為盡管永輝超市身邊站着京東，但相較于盒馬鮮生而言，線上實力并不占優。
值得一提的是，京東到家也與永輝超市建立了O2O合作，并在永輝超市開設了線下店。
除此之外，安徽樂城投資股份有限公司總經理王衛告訴《中國連鎖》記者，樂城除了開發出自己的微信小程序，同時也在加快自營品牌“生鮮傳奇”的鋪設，生鮮傳奇同樣是小空間、專業、高效便捷的業态新品種。北京上品商業發展有限責任公司副總裁朱宇則喊出了“用性價比作為核心競争力”的口号，其旗下品牌“上品折扣”将在今年建成一個面基在5000平米以上，集購物、娛樂、休閑、餐飲為一體的城市奧萊業态。
主導權之争
新一輪零售的并購整合正如火如荼。
據前瞻産業研究院《2016-2021年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2015年批發和零售業發生并購的個數達88起，披露交易總金額達到1569.69億元，較2014年批發零售業并購21起、涉及交易額70.99億元的情況大幅提升。從各行業的情況看，2015年批發和零售業并購事件個數排在各行業第三，披露交易總金額則排在各行業第二。
另一方面，記者查閱資料發現，伴随着國内零售産業競争的加劇，不少零售巨頭也将觸角伸向了海外零售企業。從數據來看，2014年和2015年兩年間年跨境并購交易并購實現了成倍的增長。
2014年4月，南京新百宣布收購英國老牌百貨公司HouseofFraser；同年5月，華潤萬家成功收購外資品牌TESCO樂購；2015年7月，沃爾瑪從關聯方購買了一号店剩餘的全部股份，自此一号店成為沃爾瑪旗下的全資子公司，直到京東接手前者。
德勤研究中心的報告顯示，所有交易中，無論是從交易金額還是交易數量來看，橫向并購的占比都超過了30%，說明規模擴張仍舊是近幾年零售産業并購的主要目的。但一個不易察覺的趨勢已經浮出水面，全渠道拓展類交易數量占據了所有橫向交易數量的10%，交易金額占比接近全部橫向交易的三成，并從2014年開始逐漸呈現出加速趨勢。
标志性的事件諸如，阿裡巴巴入股并最終完成對銀泰的私有化、沃爾瑪成為京東第三大股東、京東入股永輝超市，阿裡巴巴與蘇甯雲商交叉持股以及華聯增持rajax。中國商業地産聯盟專家委員韓雨廷向記者證實了類似趨勢，“從海外市場的發展情況來看，最後都形成了幾家寡頭，并且在未來幾年之中，并購/收購這樣的事情會很多。”
盡管資本上激突猛進，但在合作層面上，線上線下企業彼此間的态度卻異常謹慎。以阿裡私有化銀泰為例，前者入股再到最終買下後者，前後用了近3年的時間。而在合作早期，并沒有太多矚目的成績出現。記者查閱資料發現，在阿裡入股銀泰之初，銀泰商業旗下的核心資産“銀泰In”并沒有在出現在阿裡投資的銀泰商業裡。這也就意味阿裡投資的銀泰商業裡，隻包含銀泰百貨、銀泰購物中心及銀泰網。而早期諸如“喵街”等合作項目日漸式微，逐漸淪為雞肋。
2017年2月，阿裡宣布與百聯簽署戰略合作協議，但在資本上的接洽方式雙方均隻字未提。
當年國美電器曾全面“接收”物美超市的家電業務，進駐物美超市等多家傳統零售商超和百貨商場“賣家電”。大潤發飛牛網與國美也達成了各自優勢品類在相互平台經營的協議，但他們同樣沒有進行相互間的股權合作。
“過去的一年雖說線上線下加速資本融合，但還沒有一家零售企業敢說自己已經取得成功。”北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川告訴《中國連鎖》記者，“無論是京東投資永輝，還是阿裡入主銀泰或蘇甯，雙方并沒有在深層次融合上作出更多令業界側目的舉措，沃爾瑪入股京東也隻停留在戰略投資上。”
有人搬出騰訊、百度、萬達三大巨頭之間曾名噪一時的“騰百萬計劃”，如今這張就數據、資源、流量等方面達成合作的宏偉電商藍圖已經随着百度、騰訊的相繼退出而偃旗息鼓，萬達的“電商+金融”夢想也被中斷。“基因不對，氣場也不對。”韓雨廷對此分析，“戰略聯盟松散的組織特征也讓雙方甚至多方的力量沒辦法用到一起。”
究其原因，可能是線下企業對線上企業的天生不信任所緻。“在電商連續的沖擊下，依然能存活至今并發展不錯的實體店，基本都有自己的經營之道。”李焱告訴《中國連鎖》記者，“讓這些老闆把自己辛苦養大的企業完全交給互聯網公司，很困難。”
大潤發董事長黃明瑞曾有過類似言論“我經營大潤發17年了，從來沒有為引流這個事情傷過腦筋”。相反在線上流量紅利已經結束的今天，電商們的不安感正在加重。去年第一季度，沃爾瑪電子商務業務同比增幅僅為7%。CEO道格·麥克米倫直言：“增長太過緩慢了！”
對用戶數據的保護也在很多實體店老闆的考慮之内，一位不願意透露姓名的連鎖超市店長向《中國連鎖》記者表達了自己對互聯網公司提出的“線上流量本地化”的看法，他稱甯願自己開通微信服務号去搞促銷活動吸粉，也不願意向互聯網公司繳納所有用戶數據。因為這可能意味在今後深入的合作中逐步喪失主導權。
“數據應該是現代零售或者新零售的命根子，但是咱們現在很多中小規模的零售店主，他又不具備深度分析和處理數據的能力。你不合作，你的數據就用不起來，合作了就有可能把自己的命根子交出去。這個矛盾要在實踐當中逐漸摸索和權衡。”王曉民告訴《中國連鎖》記者。
盡管如此，李禮對互聯網公司的發起的攻勢依舊看好。“線上和線下融合趨勢是不變的，那誰會打的赢呢？目前看線上往線下走的電商派可能還厲害一點。”中國電子商務研究中心主任曹磊則表示，中國80%的銷售仍然在線下進行，因此電商集團未來收購實體店的趨勢“非常穩固，很可能會延續下去”。
另一方面，有分析人士指出新零售很有可能會變成巨頭之間擊鼓傳花的遊戲。虎嗅專欄作家李建良就曾撰文指出，線上與線下較量的結果要麼是一方吃掉另一方，雙方交易轉化為靠命令秩序運轉的内部組織化交易；要麼是各奔東西，雙方交易又還原成完全的市場交易，在平等協商基礎上展開殘酷競争。在管理雙邊用戶的新手段沒有誕生之前，新零售模式仍然隻是互聯網巨頭之間的遊戲，很難被其它零售企業所複制。