當玉蘭油、SK-II将無紡布面膜帶入中國，成功炒熱了市場之後，成立于2003年的美即随即首創了單片銷售模式，并成功推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變。這種單片銷售模式的創新，使得美即在2010年迅速登上了中國面膜第一把交椅。
“豪門婚姻”并不完美
2010年9月，美即控股登陸香港聯交所主闆，并因為超額認購達到784倍而成為“股王”。2012年美即面膜當年的銷售額達到13.49億港元，同比增長41%，淨利潤為2.05億港元，銷售回款13.53億元。
正如當年的大寶、丁家宜等國産化妝品一樣，耀眼的光芒迅速吸引到了國外巨頭的關注。2013年8月16日，歐萊雅以65億港元收購美即面膜。這是繼小護士、羽西之後，歐萊雅在中國市場收購的第三個本土日化品牌。
如同衆多被外資收購的國有品牌一樣，美即在被歐萊雅收購後的當年，利潤同比就巨幅下滑，在歐萊雅集團的2016年中期報告中披露，美即業績上半财年更是減值虧損2.13億歐元(約合人民币15.796億元)，業績下滑了六成。而歐萊雅集團整體銷售額和利潤仍保持穩步增長，美即已經淪為集團的“拖油瓶”。
近日，美即面膜又被第三方市場監測機構曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巅峰時期回款的10%。在2016年全年線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場占有率被排擠到第八位，落後于面膜市場的諸多後起之秀，比如禦泥坊、膜法世家、一葉子等品牌。
對于商業而言，收購本是常态。但是很多國外企業的收購并非是真正想經營好這個收購的品牌，有些是為了利用資本的力量消滅自己的競争對手，如2003年小護士被并購後，目前在主流市場已經難覓其蹤影。還有些僅僅被跨國公司當成了搶灘中國市場的跳闆。如2011年，丁家宜被法國科蒂集團以24億元的價格收入囊中後，利用丁家宜的銷售渠道強勢推進旗下自有品牌，使其銷售額增長了近1倍，而丁家宜的銷售額卻下降了一半。歐萊雅相關人士表示：“自并購以來，歐萊雅對美即的發展給予了巨大支持，将繼續保持和美即經銷商、零售客戶的長期良好合作關系，繼續探索并緻力于美即品牌的穩定發展以保持其市場競争力。”但如今美即在被收購之後就出現了當年大寶、丁家宜、羽西等品牌遭遇的相同情況，不論歐萊雅方面如何解釋，結果就是美即的王冠已然落地卻是不争的事實。
有媒體統計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅占10%。多年來，諸多曾經名噪一時的國産品牌被外資收購或者控股，例如，小肥羊、美加淨、熊貓、青島啤酒、哈爾濱啤酒、三笑、活力28、小護士、羽西、大寶、丁家宜……這些當時行業的佼佼者，在被外資收購或者控股之後，都要麼徹底地淡出了市場，要麼就半死不活地在苟延殘喘。從這些實例來看，美即并非個案。
業内人士分析認為，随着一些外資品牌通過海淘進軍中國市場和微商等的崛起，美即在産品定位和營銷渠道上的短闆開始顯現，品牌力逐漸削弱。同時，外企經營方式的“水土不服”也造成其未能适應市場變局，在日趨激烈的競争中走向衰落。
對于歐萊雅的收購，美即創始人餘雨原曾表示：“我們需要迅速補足一些能力，比如科技研發能力、國際化運作平台等”。當時就有業内人士指出，品牌合作固然意義重大，但應保障自身品牌的建設，免得最後淪落至為别人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌徹底從市面上消失的情況。如今看來，美即在這場“嫁入豪門”的盛宴中還是淪為了“為他人做嫁衣裳”，甚至在品牌創新和營銷驅動上，也并沒有帶來其想要的成功。
屋漏偏逢連夜雨
在被第三方市場監測機構曝出回款問題、市場占有率被排擠到第八位之後，2017年2月20日，中國網财經記者又報道出美即海洋冰泉補水面膜在德國實驗室的檢測中發現可緻癌防腐劑——甲醛/甲醛釋放體、接觸性過敏原——有機鹵化物類防腐劑IPBC等有害物質的消息更是直接把這個昔日的面膜大王給直接推到了輿論的風口浪尖上。
據優恪網介紹，甲醛/甲醛釋放體被國際癌症研究機構(IARC)明确劃分為“人類緻癌物”，歐盟消費者安全科學委員會(SCCS)認為，甲醛是一種皮膚緻敏劑，吸入時可誘發鼻咽癌，此外還會使皮膚迅速老化。
有機鹵化物類防腐劑——碘丙炔醇丁基氨甲酸酯(IPBC)則是一種接觸性過敏原。根據歐盟化妝品條例及2016年12月1日起實施的中國《化妝品安全技術規範》(2015年版)，其應用範圍嚴格受限，并禁止用于唇部産品、駐留類體霜和體乳中。
歐萊雅(中國)對外交流與公共事務部針對該報告卻向記者表示：“美即産品配方中不添加甲醛，同時該報告檢測出的甲醛/甲醛釋放體濃度為0.012%，低于中國現行《化妝品衛生規範》2015版中0.2%的限量要求，符合國家标準，不會對消費者健康安全産生影響。”面對白紙黑字的檢驗報告和瘋狂傳播的負面新聞，歐萊雅的回應顯得是如此的蒼白無力。
在2017年2月22日，《每日經濟新聞》又報道出美即面膜發家地的工廠已搬遷，其創始團隊也已經有多人離職。在被歐萊雅收購後，也沒有及時對美即的産品進行有效的更新升級，在這個快節奏的時代，美即的産品沒能跟上消費者的需求。而在渠道價格方面，美即被收購後就陷入了混亂局面等。消息一出，立即得到了騰訊網、鳳凰網等在内的衆多媒體轉載，并在網上引起了熱議。雖然任何事物都是在矛盾中發展的，任何人或者企業在發展的過程中都會遇到一些意外的坎坷。但是有些坎坷隻是暫時的困難，挺一挺也就過去了。但是對于任何一家企業來說，一旦觸碰到産品質量的紅線，就有可能萬劫不複，特别是與安全息息相關的食品、飲料、醫療及化妝品等行業。
田文華無法相信那麼一點三聚氰胺會讓價值高達149.07億元的三鹿品牌資産灰飛煙滅。吳炳新在三株資産達40多億元的時候，也根本無法想象一個老漢就把整個三株“帝國”推倒了。雖然後來三株赢得了官司，但是三株“帝國”的根基卻早已經分崩離析，再也無法重現昔日的榮光了。
美即的未來堪憂
2006年國家質檢總局公布了來自日本的SK-Ⅱ品牌多項化妝品中被查出含有禁用成分。随後這條消息被新華網首先報道出來，其後被鳳凰網、搜狐網、新浪網等各大媒體轉載，瞬間在國内引起了抵制日本SK-2的風波。結果導緻當年的整個日本的化妝品品牌在中國市場普遍慘遭“滑鐵盧”。
歐萊雅方面表示美即的産品完全符合中國國家标準我們當然相信，因為目前中國的化妝品企業雖然很多，但由自己研發得太少了，如果嚴格按照歐美發達國家的标準來要求，民族企業将很難有生存的空間。特别是現在的中低端化妝品企業主要靠買配方進行生産，技術革新非常緩慢。
國外品牌雖然比較規範化、制度化，然而在商言商，跨國公司并非過來做慈善的。為了降低成本，在世界各國使用不同的标準就再自然不過了。而且一直以來我國化妝品行業都以混亂飽受诟病，國際高端品牌與國内中低端品牌長期在相同的市場混戰，以至于魚龍混雜，産品的安全得不到保障。另外由于現行标準偏低，導緻國内外化妝品企業長期采用雙重标準，“歧視”内地市場的現象早已經是行業内公開的秘密了。
科技以人為本，在産品安全上中國人和外國人不應該被區别對待。中國的很多企業是由于技術原因無法做到那麼高的标準，但是歐萊雅方面卻絕非由于技術原因做不到。隻要在歐美如何生産，在中國就如何生産就行。在産品安全方面，任何公司都應該以最高标準來要求自己。
歐萊雅收購美即，很明顯，一是想借此令自己旗下的面膜業務東山再起，二是想借面膜布局低端市場，進而進一步擴大在華的市場份額。歐萊雅中國總裁蓋保羅就曾明确表示：“我們一直在關心增長率、銷售額等數據，但其實對歐萊雅最重要的是占據足夠的市場份額。在達到14%的市場份額後，怎樣獲得更多份額才是最重要的。”
業界有人認為，收購美即隻是為了歐萊雅拓展市場的需要。當發現一個市場中某個品牌具有絕對市場優勢時，就利用資本的力量來收購，然後再逐步讓自己的品牌來替代這個本土品牌是外資企業慣用的手段。對歐萊雅來說，美即的草根定位決定其品牌價值遠遠低于渠道價值，而一旦這個價值被挖掘完，很可能是兔死狗烹。
如歐萊雅當年收購小護士，主要是看中小護士的渠道，其定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，雅萊雅将小護士收購後就“雪藏”了，并以卡尼爾取而代之，目前各大商場都能見到卡尼爾，但是小護士卻已經消失無蹤了。
在收購美即後不久，歐萊雅便推出新品牌“極上”，雖然這個所謂的“極上”取代美即的計劃沒有成功，但從中卻能夠看出外資品牌扼殺中國民族品牌的套路。對于目前的美即來說，一方面面臨着被歐萊雅打入“冷宮”的風險，畢竟小護士的前車之鑒證明了并非沒有那種可能。另一方面還面臨着身陷負面輿論的危機。可以說，美即的未來令人堪憂。