文|《小康·财智》記者洪治
王天浩對三年前的一次北京旅遊記憶猶新，那年他和外婆一起在山西花了380元報了一個三天的旅遊團，景點涵蓋北京各個著名景點。“看着挺好，不過去了就差強人意了。”王天浩苦笑道，“不僅住宿簡陋，吃不好，最關鍵的是他們還有強制收費。”原來，在去長城的路上，他們被要求交一筆額外的費用，如果不交就要被迫下車。“在那前不着村後不着店的路段下車誰管你啊？後來看着大家都交了，我們沒辦法也交了。”
三年過去了，現在的旅遊服務又怎麼樣呢？
價格降了，生意淡了
在北京故宮北門每天都能看到大大小小的旅行團從中魚貫而出等候上車前往下一個目的地，這樣大的人流量催生了這裡獨特的旅遊市場。前幾年，沿着景山公園南門前的一條街，每隔幾十米便能看到一家旅行社門店，路邊也有不少旅遊業務咨詢亭。如今，雖然沿街的旅行社門店依然存在，但便不時能發現廢棄的崗亭和關門歇業的店鋪。
根據國家旅遊局的數據，2015年，我國國内旅遊突破40億人次，旅遊收入過4萬億元人民币，其中北京接待旅遊人數達2.73億人次，比上年增長4.3%，實現旅遊總收入4607.1億元，增長7.6%。在旅遊發展一片大好的形勢下，景山一條街的旅遊行業卻正在經曆洗牌。
在五四大街的一家旅行社，《小康·财智》記者看到15平方米的小房間内裝修簡潔，除了櫃台和一張小會客桌，牆上懸挂的是各種旅遊套餐服務。“我們這裡最受歡迎的線路就是長城、十三陵一條線。”店員看到有人進來就開始非常殷切地介紹起來。她非常強調他們的服務，不僅有車上門接送看升國旗儀式，全程導遊講解，而且隻會在午餐前安排一次20分鐘左右的購物時間，“我們隻包含八達嶺長城的門票，不過一般您爬完八達嶺長城也就沒有力氣了。”店員笑道。
離它不到50米遠就有另外一家旅行社，門店更小，營業員索性直接把線路廣告牌搬到了人行道上。《小康·财智》記者看到同樣是長城、十三陵旅遊線路，提供的服務也類似，這家竟然隻要80元，比上一家的180元便宜了55.6%。後來她坦言：“好多生意都被隔壁拉去了，我們也是沒有辦法。”然而，在整整一上午的觀察中，這兩家店均鮮有人問津。
近年來，北京一日遊黑導遊問題頻繁曝光，強制收費、強迫購物、辱罵遊客等問題讓很多人對北京一日遊避而遠之。對此，北京市已将打擊非法一日遊作為重點整治對象，并實行常态化機制，有證“黑導遊”将被高限處罰，但消除遊客的心理陰影還有很長的路要走。
“我不會去報北京一日遊的團。”80後的于繪錦說道，“我更傾向于自由行。”相對于跟團，自由行已經成為遊客旅遊的常态。于繪錦每年都會和老公外出旅遊幾次，每次她都會做足功課，網絡上各種遊記都是她的目标，航班班次、公交、景點線路等都是她自己設計，“隻有我才能真正知道我自己想要什麼，旅行社總是站在他們的角度考慮線路。”于繪錦笑道。2015年在40億人次的國内遊人群中，自由行人群高達32億人次，占比80%，人均消費937.5元。
“旅遊的産業鍊非常長，而中間環節越多就越容易出現問題。就拿最基層的旅遊從業者來說，他們待遇不高，如果要靠購物返點增加收入，打擊力度又如此之大，收入水平提高有限。加之社會負面輿論增多，他們的職業榮譽感就會缺失。再進一步說，如果連基本的社會福利保障也跟不上，在這種惡性循環下，他們怎麼能有熱情、優質的服務？”勁旅咨詢首席分析師魏長仁分析道，“我國的旅遊行業還沒有進入純粹的‘買方市場’，仍處在從‘賣方市場’向‘買方市場’的過渡階段，真正要滿足消費者的需求還有很長的路要走。”
旅遊是為了懂得生活
相對于國内旅遊市場仍以低價競争為主，從“賣方市場”向“買方市場”的轉型，在國際旅遊方面已經形成了一批中高端産品，并占領了一定市場份額，而他們的核心競争力便是貼合遊客需求的服務。
錦鯉是奇迹旅行的一名普通領隊，曾在四川做過多年導遊的她因為英文好，随先生來到北京後就加入了衆信，成為了一名國際線路的領隊。“做領隊是一項要求很高的職業，不僅要全程負責遊客行程的各項手續，更要有足夠的經驗快速與客戶進行對接。”錦鯉說道，“資深的遊客能很清晰地把他們想要的說出來，但是也有很多遊客說不出他們真正想要什麼，這就需要你去挖掘。”
什刹海、大栅欄是北京“胡同遊”的重點地區。每年，這些地區都會整治“黑三輪”。但是，整治了十多年，“黑三輪”依然存在。為了滿足旅客潛在的願望，每一個領隊或者銷售人員在外出遊玩時都會當一個“有心人”。有一次，衆信旅遊的一名銷售經理去台灣時就發現開卡丁車在台灣非常時尚，相較于國内項目，不僅更驚險刺激，而且性價比也高，後來他們把這個項目引入國内後獲得了很好的反響。
這幾年，錦鯉已經去過幾十個國家了，令她印象最深的是澳洲人的休閑，他們非常看重旅遊，而且喜歡貸款旅遊，往往每周領完工資把貸款還了就繼續貸款旅遊。“這大大改變了我的觀念，實際上旅遊就是一次教育，我們的主要工作就是引導遊客懂得生活，這個過程中我也引導了自己。”接下來，她将帶領一個團去亞馬孫探索神秘之旅。
“旅遊産品的各個環節與服務息息相關，從産品設計階段開始到銷售，再到最後的成行，都應該強調服務意識。”錦鯉說道，“這是以需求為導向的，我覺得随着國人旅遊素質的不斷提高，不同類型的主題遊将更有吸引力。”
“遊客需要好導遊，好導遊素質高、能力強、服務意識強、态度好、職業操守好，整體形象也好，這都能給遊客帶來很好的直接體驗。”魏長仁分析道，“國家也已出台政策在做這方面的引導。”
以遊客為中心
對旅遊的不同理解區分了市場定位，而專業性則是其重要的支撐。有20多年帶團經驗，去過50多個國家的北京衆信國際旅行社股份有限公司零售事業部直客營銷中心副總經理黃建華如今已從一線領隊轉型為産品設計。“在市場競争中，隻有做出精品産品才能長久。”黃建華說道，設計一條線路最重要的是把握遊客的體會，包括餐飲、線路點設計、導遊服務等等，這就要求對遊客需求有科學的細分，并且對症下藥。在這樣的思想指導下，他設計的産品包括去美國騎哈雷摩托，到斯裡蘭卡看野生動物，到大堡礁潛水等等。
“以遊客為中心，才能真正提升服務。”優質的服務還在于一種契約精神，在與遊客簽訂的旅遊合同中，衆信會與遊客做詳細的規定，包括細分價格、增值服務、是否有購物等細節，“我們對顧客不會有任何隐瞞，倡導他們認識、了解我們的旅遊服務。”
近年來中國遊客在國外的不文明出遊屢見不鮮，其實，引導遊客文明旅遊是每個從業者義不容辭的責任，每次出發前，除了向遊客告知重要的旅遊須知，領隊們更重要的工作便是向遊客宣傳如何文明出遊，而這些都會印成小冊子發到每一位遊客手中。“細節決定成敗，我們甚至還會自帶垃圾袋，其實隻要和遊客說明白了，他們都能接受的。”2015年，衆信組織的6400人法國旅遊團就因為自帶垃圾袋随身帶走垃圾而受到各方點贊。
“提升旅遊服務質量最重要的就是溝通，各個環節如果都能和遊客進行充分溝通，那就能根據遊客需求提供‘多元化’的服務。”黃建華笑道。
“提升旅遊業服務意識，首先是要把企業做大做強，用現代企業制度提升專業性和正規性。”魏長仁說道，“其次政策上不僅要有扶持，更要能落地得到貫徹執行。第三是提升旅客維權意識倒逼服務升級。最後，行業也要有自律。”
剛剛于北京召開的首屆世界旅遊發展大會上發布了《旅遊促進發展北京宣言》，“這屆盛會體現了高層領導人對旅遊的重視。”魏長仁分析稱，“我國旅遊行業的市場化發展也就近十幾年，其實還有很多方面需要提升，尤其是資源配置領域，隻有從上到下的鍊條都發展好，才能從根源上提升我國旅遊業的服務意識。”
責編：劉彥華