文|《小康·财智》記者袁帥
在采訪開始前，林軍與記者交換了兩張職位不同的名片，“中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）副總裁”和“中青旅遨遊網總部總裁”。兩張名片無論是尺寸規格，還是排版色調，都不相同。“互聯網時代，任何企業都要與時俱進。”林軍如是解釋道。兩種身份集于一身，從中不難看出遨遊網與中青旅之間的緊密聯系以及總部對互聯網新形态的重視。
已變化：“互聯網+”大勢所趨
雖然“互聯網+旅遊”的業态現在已被消費者所熟知，但是該業态形成之初，傳統旅行社能及時意識到并順應這一轉變，并非想象中那麼容易。5年前，中青旅敏銳地發覺行業與互聯網悄無聲息的變化，确定了将集團定位為互聯網優先發展的戰略，遨遊網應運而生。近兩年，總部再次根據消費大趨勢做出判斷，重視并發力于移動端，在遨遊WAP站基礎上，相繼開發出“遨遊旅行”“遨遊客”等不同場景的移動端應用。
林軍表示，雖然同為旅遊供給側，但是旅行社和景區的運營模式卻不盡相同。“旅行社的主業功能還是中介作用，将信息整理打包後作為産品推送給客戶。事實上，很多要素、資源不是我們所能掌握，更不是我們所擁有的。而互聯網帶來的正是信息傳播和信息透明的巨大變革。在這種态勢下，我們警醒到客戶已不可逆轉地開始使用互聯網作為媒介手段滿足旅遊需求。作為旅遊服務商，隻有符合大趨勢才行得通。此前是快速向互聯網轉移，近兩年又急速變化向移動端轉移。總體消費趨勢是，消費者在網上尋找旅程解決方案，完成下單，最後進行分享和評論。中青旅邀遊網如今的戰略、架構都是按互聯網公司設置，采用以客戶為中心的思考方式。”
識時務者為俊傑。“互聯網+”為旅遊企業帶來的紅利同樣勢不可當。記者從遨遊網了解到，在今年春節前後，遨遊網每個月交易額都在以近200%的速率增長。而春節期間，由于人們使用PC頻率降低，因此移動端流量漲幅明顯，且平均單筆訂單價格在1.5萬元左右。同樣是電商，京東、淘寶的多數訂單都在百元至千元間徘徊。當然，這樣傲人的銷售額與遨遊網将主要客群定位為中高端人群，産品也以出境遊為主攻方向密不可分。
變化中：分門别類進行時
1997年，以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，通過募集方式創立了中青旅。同年12月，公司股票在上海證券交易所上市(股票代碼：600138），成為我國旅行社行業首家A股上市公司。那時的旅遊産品隻單純按照目的地，簡單地劃分為國内遊、出境遊。進入21世紀後，開始出現參團遊、自由行、商務遊等細分。近幾年又出現了單項服務，例如接送機、一日遊，劃分方式也在逐漸向以目的地劃分轉變為按旅行方式分類。
林軍告訴記者，除了傳統維度以外，近期旅遊産品又出現了最新的劃分類别，例如正品行貨、主題創意等，未來還會有進一步的細分。以主題創意為例，從前的旅遊或許更多成分是旅，而并非遊，主題創意産品則将生活方式和旅行相結合，擺脫了走馬觀花的模式。這類産品大多比較專業，譬如馬拉松、潛水等，遊客追求更多的是從中獲得精神層面和社交需求的滿足。對此，遨遊網專門推出了戶外旅行品牌如是戶外。
遨遊網另一個主打目标則是類似毛裡求斯這種高端的休閑度假海島遊。“互聯網具有長尾效應，因此高端的産品也會有龐大的消費群。”此外，林軍認為，按照目的地維度來看，日韓和美洲将成為今年的熱門目的地。“日韓距離較近，遊客消費頻次高。此前美洲由于是長線旅行，所以開發一直并不完全，旅遊市場大，具有一定的成長空間。今年是中美旅遊年，加之奧運會即将在美洲的巴西舉辦，前景看好。”
待變化：惡性競争何時了？
發展總會帶來進步，傳統旅行社的經營模式都是單純向消費者推送産品，現在卻可以利用大數據分析用戶消費行為，從而推斷其消費心理和需求，使推送更精準、更具針對性。然而蛹化蝶需要層層蛻變，旅行社向互聯網公司轉型同樣需要一個過程，并伴随着多種困難。
林軍表示，互聯網旅遊公司遇到的痛點往往有四種。首當其沖便是設計出一款産品，旅行社認為很好，但它的點擊率和成交量都不盡如人意。這就要求企業擁有客戶行為的分析工具。為了應對這一現象，最近遨遊網啟用了CRM客戶管理系統，用貼标簽的方式，通過已成交訂單的交易數據判斷消費者的喜愛、偏好，從而解決産品設計中信息不對稱等問題。
其次是主題創意産品中對跨界的理解超出傳統旅行社産品設計人員的認知。例如山地馬拉松産品，參賽者是特定人群，由此，銷售産品需要有特定渠道和圈子才能行得通。再如研學産品，傳統旅遊團參觀西安兵馬俑都是随到随進，但是研學産品需要在安靜的環境下給孩子們講解，二者有很大不同。
“主題産品需要細分客戶和跨界的思維模式，可是傳統旅行社的産品設計人員很難意識到這些。在網絡信息透明、高度标準化的今天，消費者對産品設計人員的專業性要求越來越高，有些資深玩家比設計者更熟知當地情況。因此旅遊企業需不斷深耕産品，隻有掌握更多目的地包括人文、風俗在内的POI（信息點），才能為用戶提供更深度的解決方案。”林軍說。
然而，最讓林軍擔憂的是整體行業環境——低價、補貼、燒錢的不正當競争。“這種競争沖擊很大，特别是對于想做好品質和服務升級的企業。價格是很直觀的信息，有時消費者會陷入誤區。低價旅遊有許多隐患和陷阱，消費者要親曆後才明了，整個旅行和假期就被毀了。但是旅行屬于低頻次行為，去過一次的地方很難再走第二次，從而加大了消費者識别和體驗正品行貨的難度。如果能把服務品質的提升作為行業主旋律，這才是一個健康的旅遊市場。”
希望變化：獲得更多政府支持
林軍坦言，從宏觀來看，旅遊業還需加強行業引導和規劃。“我們擁有很好的景區資源，無論是‘人文+自然’還是‘現代+曆史’，烏鎮景區每年接待遊客近800萬人次，簡直是奇迹。古北水鎮投資巨大，兩年後的今天也已經開始盈利。事實勝于雄辯，經驗告訴我們，規劃至關重要。景區定位是什麼？客戶來自哪裡？景點特色是什麼？個人感覺，現在業内熱情很高，但規劃方面還有所欠缺，此類專業機構數量不多。中國旅遊業興起是近年的事，難免有些粗糙，業主對投資風險認識不足導緻風險系數增高，這就需要國家對整個産業更加關注。”
從微觀角度來講，投入“巨資”維系品牌運營讓林軍很頭疼。旅遊公司成本主要集中在采購和人力、市場推廣，知名度越高的企業在品牌維護上的花銷越高。“數不勝數的假冒旅行社讓人苦不堪言，王府井和天安門廣場總會出現标有‘中青旅一日遊’的團旗，然而我們在北京根本不做一日遊，那都是些坑人的假冒！”其次，為了證明‘我是我’的付費也讓林軍哭笑不得。“不花錢，冒牌公司的搜索率、排名都在我們前面，品牌估值越高，搜索開價越高，而且每年都在上漲。這種不顧社會效益，隻追求市場利益最大化的做法一定是不可持續的。”
近期有消息爆出境外服務的增值稅或有減免。林軍表示，這對全球化服務的公司來說是個利好。“旅遊業态利潤不高，壓力大，我們希望得到一些政策紅利，例如辦理戶口吸引人才，或是創新、文化方面的基金，IT方面的補貼。做‘互聯網+’，IT方面投入巨大，對傳統旅行社來講壓力山大，有政府的支持我們會更有信心。”
旅遊網站也需要可持續發展
為了應對以上問題，目前遨遊網主要采取兩種對策。首先是捕捉新需求，例如購買研學産品的顧客大多是家長帶着孩子，希望通過旅行強化親情、增長知識，産品注重的是服務品質、安全保障，以及孩子在知識上能不能有所獲得，這種情況下産品的價格彈性不大。對于私人定制，公司擁有自己的團隊打造線路，環環把控價格，從而走出低價的泥潭。其次是用高比例的消費積分抵現的會員政策吸引更多消費者，同時維護與原有客戶的關系，并對現有用戶（邀遊網25至45歲用戶占比約70%）推送有針對性的旅行信息。
除此之外，遨遊網還積極參與異業合作，以促銷活動拉動市場。“公司此前曾與中國銀聯合作，推出辦卡減團費，境外刷卡購物贈禮品的活動，有時顧客可以得到過百甚至上千元的減免優惠。我們還與電信公司合作，售賣境外電話卡，顧客反饋都不錯。”林軍介紹道。
通過異業合作攤薄成本，把旅遊産品做成媒體投放平台，從而增加價格上的競争力。其實最終訴求都是供給側和供應鍊的改革——降低采購成本，開發信息技術，解決傳統企業線下效率低、标準化不足的問題。
遨遊網另一個重要的盈利點在于目的地營銷。如今，無論是國内還是外國旅遊局，對目的地營銷都比較重視。中國旅遊業用蓬勃發展來形容恰如其分，是任何一個期望發展旅遊的國家或地區不可忽視的重要目标市場。
今年年初，中國旅遊研究院發布的《2015年中國旅遊經濟運行分析和2016年發展預測》指出，2015年，國民旅遊超過40億人次，國内旅遊總收入3.43萬億元，分别較上一年增長10.0%和13.2%。近年，中國蟬聯世界出境遊消費國第一的位置；入境遊也已然成為世界第四大接待國，去年接待外國遊客1.33億人次。對外國人來講，這簡直是個天文數字。
林軍告訴記者：“遨遊網成立以後，一直考慮的問題就是如何為消費者可持續性地服務。遊客的需求已經在不知不覺中升級，所以旅行社提供的産品和服務也要随之進行變革和提升，最後落實下來其實就是現在國家提倡的供給側改革。現在過剩的産能主要是落後産能，真正稱得上創新的産能還遠遠不足。遨遊網現在要做的是從消費互聯網向産業互聯網轉變，站在産業的高度看問題，淘汰落後産能，提供更好的産品和服務。既要釋放産能，同時也要優化産能。在今年年初的全球供應商大會上，我們把升級、換代的主題介紹給他們，受到了國内外業界的廣泛歡迎。”
對于今年的目标，林軍表示，具體數字不方便透露，但是有一點很明确，今年遨遊網總部及中青旅控股的考核重點均轉變為客戶目标，即客戶的增長數和活躍率。“往年雖然也有這一項，但是比重不如今年，由此也可以看出我們是家将繼續向深度旅遊發展的互聯網公司。”
責編：劉彥華