發紅包，燒錢換市場，曆來是互聯網企業的拿手好戲。
文|《小康·财智》記者劉彥華
價格戰、口水戰、營銷戰，輪番上陣；争資源、圈用戶，火藥味濃；攜程、途牛、去哪兒、同程幾大巨頭你方唱罷我登場，好不熱鬧！
近年來，在線旅遊（即OTA）市場在以近30%的增幅持續高速發展的同時，也迎來了新一輪的大洗牌。
燒錢，燒錢，還是燒錢
攜程貌似又有大動作了！出境999元起五星遊、十大旅遊目的地低于市場三成價格……近日，攜程的“非常旅遊”項目出爐，迅速占領了攜程APP開屏廣告、首頁滾動廣告以及攜程各大旅遊闆塊的廣告位。
“非常旅遊”是什麼？據了解，從6月6日開始，攜程将在旅遊闆塊實施“史上最大規模”的營銷推廣和價格促銷，計劃用10億元在包括武漢在内的各大城市燒錢補貼度假産品。
此次攜程的這一燒錢舉措目标在暑期檔的旅遊高峰。打開攜程APP，國内、出境999元起五星遊，價格門檻創曆史新低。而低價無疑是拉攏客戶的有效手段。覆蓋十大國内外熱門目的地，攜程将提供低于市場30%的價格，并且不走低價團路線，而以5鑽、4鑽産品為主。比如一條售價999元的上海+迪士尼3日2晚半自助遊行程，産品價格不僅包含了迪士尼門票、用車+導遊、入住上海五星酒店，還附送上海熱門景點杜莎夫人蠟像館的門票，并承諾純玩無自費項目。
攜程此次下血本打造“非常旅遊”品牌，讓人不免聯想到去年暑期那場聲勢浩大的“雙程”紅包大戰。
去年，從5月開始，OTA巨頭預熱暑期大促，紛紛推出優惠活動，打折、立減等成為有力手段。
無論是同程的“千億紅包”，還是去哪兒的10億紅包，以及後來參與進來的途牛紅包，原本都是各發各的，大家都在悶頭搞大促。但是，進入7月後，形勢急轉直下，針鋒相對，火藥味兒越來越濃。
2015年7月20日，同程宣布啟動暑期“千億紅包”大促，要發1億個紅包，1人1000塊。
一周後，攜程宣布從7月28日到8月底向其2.5億用戶每人派發2000塊錢紅包，此舉顯然是針對同程的“千億紅包”采取的相應措施。
對于攜程的舉動，同程方面在不到24小時内即做出了回應。7月30日，同程宣布升級紅包大促，平均每位參與者可領取的紅包金額增至10000元。
經過兩個回合的拉鋸戰，攜程和同程去年暑期計劃發出的紅包總金額已達1.5萬億，讓當時剛剛啟動紅包大促的其他幾家旅行網站難以繼續跟進，2015年OTA暑期紅包大戰剛剛開局即迎來終局對決，“雙程”成為唯一晉級的兩名選手。
有人問，這場“雙程”紅包大戰結果誰勝誰負？答案是，都是赢家。早在開戰前，攜程作為同程的股東之一，雙方的關系就已被定義為“戰略競合”關系，即競争中有合作，合作中有競争。對于紅包大戰，雙方都将“提高在線旅遊的網民滲透率”作為了自己的戰略目标，紅火氣氛有了，新用戶進來了，盤子大了，所有參戰方都有獲益。
另外，發紅包，燒錢換市場，曆來是互聯網企業的拿手好戲。近來年，紅包金額越發越大，對商家資金實力的要求也越來越高。但是，發紅包絕不是一個簡單“比肌肉”的活兒。
如今的在線旅遊市場已經從混戰走向了寡頭格局，發紅包的方式也從之前簡單粗放的單打獨鬥“1.0時代”，進階到了強調多方共赢的“2.0時代”。
在2.0時代，無論是“紅包”的發放渠道還是參與者，都有各行各業最頂尖的企業和它們一起發“紅包”，比拼的将不僅僅是自有資金實力，更重要的是商家構建和駕馭格局的能力。
今年的暑期大促，攜程的戰略布局更加清晰明了——聚焦休閑遊業務，以轉化公司機票酒店用戶或者線下門店用戶到在線旅遊。攜程管理層表示，“休閑遊業務非常獨特，因為攜程本身已經有酒店和機票預訂的用戶，所以在他們選擇出境遊的時候會很自然的選擇攜程的服務，所以我們對這項業務非常有信心。”
攜程已經出招，靜候途牛和同程的回應。
圍剿與反圍剿
最近，航企封殺去哪兒的僵局似有破冰迹象。
6月13日，國航在去哪兒網上的旗艦店已經重新上線。在搜索機票時，國航旗艦店出現在推薦一欄中。同時，去哪兒網上的國航旗艦店恢複正常，用戶可以進行國内、國際機票的查詢預訂等操作。
盡管全球範圍内OTA與供應商之間的對抗從未停止過，但像中國市場這樣動辄爆發大規模“集體沖突”的情形似乎也極為罕見。
2016年一開年，國航、東航、南航、海航等九大航企陸續宣布暫停與去哪兒網合作并關閉了去哪兒網上的官方旗艦店，當時一度成為媒體報道的熱點話題。之後，幾大航企還進一步對機票代理人展開整頓行動，引發了航空公司、平台、供貨商三方之間的博弈。
需要強調的是，此次航企封殺令的力度前所未有。在此之前，航企和OTA也起過封殺風波，但通常情況下隻是停止官方渠道的票源供應，不涉及機票代理商。現在的情況是，打出封殺令的國航、海航和南航，要徹底切斷去哪兒的票源。
另外，有行業人士透露，去哪兒并不是航企們的唯一目标，而是第一隻被開刀的螃蟹。接下來，封殺的範圍很可能繼續擴大到其他OTA。
為什麼要封殺OTA？在幾家航空公司開出封殺令裡，提到的原因基本都是提供虛假客票、對航班變動未盡通知責任、盜用旅客信息虛占航空公司座位等。
但是，答案并沒有那麼簡單。業内人士分析認為，最近幾年，航空公司與OTA一直處于一種微妙的平衡中，盡管曾有航空公司淪為為OTA打工地位的言論出現，但在OTA迅速俘獲用戶的同時，航空公司也非常仰賴這個渠道帶來的客源。
但是，問題在于，這種平衡在去年10月被打破了。去年10月26日，攜程宣布與百度達成股權置換交易，交易完成後，在線旅遊的兩大玩家攜程和去哪兒正式聯姻，攜程系成為在線旅遊業的巨無霸。
對在線機票銷售而言，攜程去哪兒的聯姻影響有多大？根據Analysys易觀智庫的數據，攜程與去哪兒合計已經占有在線機票銷售超70%的份額。這足以讓航空公司感到恐懼。
不過，航空公司害怕失去話語權，更害怕淪為掙不到錢的供應商，所以才會出現後來大股東攜程30億入股東航的一幕。
事實上，OTA不隻與航企相愛相殺，從7年前攜程與格林豪泰酒店集團因價格控制而升級為封殺事件，直至最終對簿公堂開始，到去年華住酒店集團在三大OTA下架産品，以及湖南省旅遊飯店協會攜手當地酒店企業單位與去哪兒就促銷活動産生的争端，上下遊之間就控制與反控制之間的争鬥從未停止過。
正如北大教授胡泳所言，新地緣的建立，勢必伴随着絞殺和突圍，其中充斥着新圍牆建立者的激情和被破壞者的焦慮。
跨界融合打開新天地
近期在線旅遊又迎來一則重磅的消息。
6月8日，同程旅遊宣布與天安财産保險股份有限公司、中國太平洋财産保險股份有限公司、中國人民财産保險股份有限公司三家保險公司組成的“商旅綜合保險”共保體，并将聯合推出集金融理财、風險保障、商旅服務為一體的綜合金融産品。
在簽約儀式上，同程旅遊總裁馬和平表示，未來将投資15億元，打造整合金融資源、創新金融服務的統一平台。
跨界金融，其實，從時間上看，同程旅遊并不算早。近幾年，主打業務聚集訂票、訂酒店和出行攻略，高度同質化逐漸成為制約在線旅遊發展的一大瓶頸問題。不過，“産業+互聯網+金融”的火熱給各大OTA提供了發展新思路。同程、去哪兒、途牛等企業探索“旅遊+互聯網+金融”的新模式，紛紛布局金融領域：2015年下半年，途牛旗下為金融服務專門成立的途牛金融服務便推出了自營消費分期産品，實行首付出發、免息分期還款等措施；攜程在2014年就已推出了預付卡理财産品，并早早地成立了攜程金融事業部，顯露出其進軍金融業務的野心。
跨界金融，有觀點認為，此舉或許是“燒錢”導緻巨幅虧損的中國OTA們希望借助賺錢更容易的金融業務填補資金“窟窿”。
但也有業内人士指出，它們的目的絕非填補資金“窟窿”這麼狹隘，而是将發展目标瞄準了如美國運通公司一般的世界級旅遊金融公司。
旅遊與金融結合的成功案例在國外早已有先例。創立于1850年的美國運通公司是國際上最大的旅遊服務及綜合性财務、金融投資及信息處理的環球公司。而在中國，一些涉足金融領域的OTA企業也确實早已将美國運通公司設定為自己的發展目标，早在2007年，攜程高管便曾公開透露：将努力追趕美國運通。
做好用戶體驗是根本
國家旅遊局5月20日在世界旅遊發展大會上發布的《中國旅遊發展報告2016》顯示，目前中國排名前10位的互聯網企業都在進軍旅遊業，預計至2020年，中國在線旅遊交易覆蓋的總人數和市場總規模分别有望突破6億人和1萬億元。
然而，“指尖上的旅遊”雖然方便，但也暗藏各種消費陷阱。目前，在線旅遊市場問題頻出，已經成為旅遊投訴的重災區。據消費者協會近期發布的“在線旅遊消費者滿意度調查”數據中顯示，2015年在線旅遊投訴占全年旅遊投訴的88.02%，79.38%的被調查者認為退改票費比例不合理，為在線旅遊售後服務中最突出的問題。
報告還顯示，調查者對在線旅遊網站(含App)的整體滿意度并不高，僅5.93%的被調查者表示非常滿意，19.21%的被調查者表示不太滿意或不滿意。
在售後方面，消費者滿意度更低，53.82%的被調查者不太滿意或不滿意。其中，79.38%的被調查者認為退改票費比例不合理，67.37%的被調查者認為投訴處理不及時，另有53.82%的被調查者認為退訂手續不便利。
提互聯網，必談用戶體驗，其重要性可見一斑。為了提升用戶體驗，目前各大OTA也是頻放大招。
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途牛新一代業務支撐系統BOSS3.0項目全新上線，實現自助遊産品、跟團遊産品以及酒店、機票等資源庫存與系統的自動化對接，利用技術創新提升用戶體驗；
同程百萬年薪招募“首席吐槽官”；
……
現今的旅遊業正處在一個至關重要的十字路口上，許多消費者“多出來”的時間轉向了品質生活與休閑旅遊。要想更好地把握消費者，OTA必須不間斷地通過走心的用戶體驗，完善産品和服務，蛻變成一個一絲不苟且具質感的旅遊品牌。
責編：吳潔