一股甜甜的味道與兒時的回憶相伴相随，即便在102年之後的今天，那隻動靜“總相宜”的兔子依舊是童年最美好的“圖騰”，它是冠生園旗下的“大白兔”，構成了家庭幾代人共同的甜蜜回憶。
如果說，餐飲，是中國人最傳統的傳承，那麼百年老店老鳳祥，對于美的精雕細刻則在時代的流轉中煥發出層層生機，老店老人老手藝更顯得難能可貴。
正是由于老字号，才有了傳統不斷代的曆史，才有了匠人匠心。在快餐文化占主流的今天，老字号又被賦予了更新的價值與内涵，也因此，有衰敗、有沉寂、有風生水起的老字号們重新回到了人們的視野。
2月18日，《老字号綠皮書（2016-2017）》新書發布會在北京舉行，中國首個老字号産業平台――中華老字号産業聯盟成立；
3月1日，國内首次專門針對老字号企業群體的投資對接活動“中華老字号融資路演”成功吸引前海梧桐并購基金、銀河證券、複星集團、中科招商等一線投資機構參與；
3月8日，兩會代表委員和老字号企業代表圍繞“創新是老字号發展的必要條件”這一主題展開深度讨論；
6月10日，我國“文化和自然遺産日”，圍繞“非遺保護——傳承發展的生動實踐”主題，全國各地紛紛組織開展豐富多彩的非遺宣傳展示活動。就在同一天，北京老字号協會《非遺技藝傳承創新經驗交流會暨認定第二批北京老字号頒牌》大會在王府井全聚德烤鴨店召開，同仁堂、内聯升、琺琅廠等近百家北京老字号企業代表及40多項國家級和市級非遺項目的企業參加此次活動，共同分享交流了各自的經驗和體會。
……
這波熱潮主要起源自1月13日商務部、發展改革委、文化部、工商總局、質檢總局等16部門聯合印發的《關于促進老字号改革創新發展的指導意見》（下文簡稱《意見》），明确提出了支持老字号傳承和創新傳統技藝、線上線下融合發展、創新經營管理模式、深化老字号企業産權改革、推動老字号積極對接資本市場等八項具體任務。
在政策東風和“非遺”保護工作逐步深入的共同助推下，老字号有望迎來發展又一春。
光鮮背後的衰退
“老字号是百年商業大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是中華民族悠久而燦爛的文化經久不衰的載體。”提及老字号，學界、商界無不對其存在的意義和價值贊譽有加。高大上的内涵，卻延伸出老字号的産品無比接地氣的外延。
大北照相館是很多老北京人對拍照攝影的最初記憶，手掌大小的相片、鋸齒狀的白色邊緣、黑白膠片的人物影像質感、角落上的照相館名字和手寫日期，總能喚起人們對往昔歲月的懷戀。
劉強是個地道的老北京人，在他看來，每年春節不到大北照張全家福，這年過得就不完整。春節是阖家團圓的日子，今年2月1日，正月初五，劉強一家一大早便穿過大半個北京城，來到了位于前門大街的大北照相館。
“我的周歲照就是在這裡拍的，今年我已經33歲了。”1984年，父母第一次帶他來大北照相館拍周歲照。在他的印象中，畢業、結婚、生子……隻要家裡有大事、喜事，總要來這裡拍上一張留作紀念。
“近年來，客流量增長速度非常快，特别是春節期間，排隊等候兩三個小時都是常有的事兒。”大北照相館的一位工作人員介紹道，每逢春節期間，照相館前排長龍已成前門一景。時間積澱，品牌傳承，大北照相館以其深厚的文化内涵已經成功融進了人們的生活和情感之中。
其實，不隻是大北照相館，緊鄰前門大街的大栅欄，僅僅1.26平方公裡的地界，聚集了40多家老字号——同仁堂、馬聚源、内聯升、瑞蚨祥、張一元……用謝馥春，品味民國情結；吃天福号，體驗皇室般待遇；看中醫買中藥就到貨真價實、用料地道的同仁堂；要想給外地親戚朋友捎點“象征北京”的禮物，稻香村的點心、全聚德的烤鴨更是不二首選。
不過，光鮮亮麗的隻是少數，作為一個群體，中國老字号的發展現狀卻不容樂觀。在業界流傳着這樣一組數據：新中國成立初期全國約有1萬多家“老字号”，2006年商務部先後認定兩批“中華老字号”1128家，但是，在這些老字号中，幾經波折仍在頑強生存的隻占40%—50%。
老字号的巨大能量尚未釋放
張繼焦，中國社會科學院民族學與人類學研究所社會研究室主任、《老字号綠皮書》主編，自2002年開始聚焦老字号研究，雖然對于上述數據，他持保留态度，但對目前老字号整體面臨的困境卻深有感觸。
據張繼焦分析，目前老字号企業主要面臨三個方面的沖擊。
第一，工業化沖擊。近現代以來，随着工業化機器大生産時代的到來，全球化、工業化、标準化進程不斷加快，以承襲傳統工藝、堅持手工制作、确保“原汁原味”為主要特質的老字号一直遊走在現代工業化和傳統工藝之間。面臨兩難選擇，很多老字号至今仍在猶疑不決。
第二，城市化沖擊。不少老字号的經營場所通常是在繁華鬧市區，但是随着城市建設改造工程的推進，很多老字号被迫拆遷，重新選址，“每次搬遷，對老字号而言都是一種傷害”。
第三，市場化沖擊。老字号，蘊含着老客戶群，消費者的老需求或者傳統型需求。不過，随着新的消費升級變革，老字号目前需要應對兩種新的消費人群或兩種新的消費需求，即新一代的客戶群，主要為年輕人的時尚消費，以及以外來遊客為主體的旅遊消費。
中華老字号
定義：
曆史悠久，擁有世代傳承的産品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
認定條件：
1.擁有商标所有權或使用權。
2.品牌創立于1956年（含）以前。
3.傳承獨特的産品、技藝或服務。
4.有傳承中華民族優秀傳統的企業文化。
5.具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有曆史價值和文化價值。
6.具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。
7.内地資本及港澳台地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。
行業分布：
“中華老字号”涉獵面廣，包括百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他服務行業。但餐飲和醫藥兩大行業“中華老字号”居多。
歲數：
“中華老字号”大多有100—200年曆史，其中最長的是已有600多年曆史的北京鶴年堂。
而據記者采訪發現，一些經營慘淡的老字号普遍具有四大共性：一是體制和觀念滞後，阻礙老字号的改革創新；二是産品和技術陳舊，制約老字号的價值提升；三是資金短缺、人才流失，降低了老字号的發展活力；四是現代品牌意識淡薄，無法發揮品牌優勢。
不過，機遇與挑戰并存。“城市曆經滄桑歲月留下了各種各樣的文化遺産，這些具有特定文化價值和特殊曆史意義的文化遺産，就像城市的血脈，使城市像一個活靈活現的生命體綿延不絕。老字号這類文化遺産不僅是體現城市形象的光鮮名片，也是推動城市經濟社會轉型的重要引擎之一。”在張繼焦看來，現如今，城市資源日趨枯竭，也正是在這樣的大背景下，老字号就像一個寶藏，逐漸被人們重視起來。“它們還有巨大的能量尚未釋放”。
“‘一帶一路’戰略對享譽中華的老字号而言，是走向全球的最佳契機。”
“振興實體經濟，老字号是主力軍。”
“弘揚工匠精神，老字号的非遺技藝是最适宜的土壤。”
談及老字号的發展機遇，從業者則更多地關注政策和市場變化，在他們看來，崛起的中國，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。與尚未達到品牌層面的當代國貨相比，承載着厚重中華傳統文化的老字号，無疑是最佳的選擇。
伴随着《意見》的正式公布，他們更加堅定了這種判斷。
“市場之手”推動老字号改革
據了解，改革開放以來，針對老字号，政策變遷經曆了三次大的調整。第一次是上世紀90年代初，原國内貿易部進行過“中華老字号”認定。當時包括北京吳裕泰茶業股份有限公司、北京同升和鞋店、北京同仁堂有限責任公司等北京老字号均獲此殊榮。
第二次是在2006年。在競争日趨激烈的市場經濟條件下，當時，很多老字号企業曆經多種體制轉換，面臨着網點流失嚴重、體制轉換困難、人才缺乏、創新不足、知識産權保護不力、市場開拓能力較弱等諸多困難。除全聚德、同仁堂等少數老字号企業通過改革創新發展，成為享譽國内外的著名品牌外，其他大多數老字号企業的生存狀況不容樂觀。2006年4月，商務部下發《商務部關于實施“振興老字号工程”的通知》，宣布開始在全國範圍内實施“振興老字号工程”，全面收集整理老字号資料，計劃利用三年時間重新認定1000家“中華老字号”。并且決定，在“中華老字号”得以确認之後，将通過制定必要的扶持和保護政策，全面促進老字号的振興發展。由此，“中華老字号”稱号不再隻是一項榮譽，還能給老字号企業帶來實質上的幫助。
第三次是2008年商務部會同發展改革委等14部委聯合發布《關于保護和促進老字号發展的若幹意見》，明确提出建設老字号特色商業街、在援外物資采購中向老字号傾斜等具體措施。
從政策效果看，外交學院的“老字号”專家張翠珍給出的評價是“取得了一定成效”，“通過一系列政策的落實實施，增加了全社會對老字号的關注，基本完成了認定1000家左右‘中華老字号’的目标，以大栅欄為代表的特色商業街區建設也取得了一定成效，同時，老字号企業商标認定意識提高”。
不過，最終決定企業命運的仍是市場，雖然國家、地方的政策支持給老字号企業提供了良好的小環境，但面對激烈的市場競争大環境，老字号企業的整體發展情況仍不容樂觀。
“這次出台的政策與之前的政策在方向上出現了明顯的不同。”張繼焦告訴記者，之前的政策更多的是資金支持，通過建立老字号傳承人工作室、博物館等，幫助老字号進行傳統工藝的傳承與保護，通過支持老字号參加博覽會、展銷會等活動，擴大品牌影響力。“而這次的政策，已經出現了較為明顯的市場導向。尤其是明确提出了要深化老字号企業産權改革，推動國有老字号體制改革和機制創新，積極引進各類社會資本，提升老字号管理水平和發展活力。”
攻占年輕一代
初聞政府大手筆抛出“政策大禮包”，内聯升副總經理程旭也是非常激動，不過，他的注意力更多的是放在《意見》第二部分重點任務中的第四條，即支持老字号線上線下融合發展。
在互聯網大潮下，很多變革意識超前的老字号都選擇了擁抱互聯網，依托互聯網、大數據，整合線上線下渠道資源，開拓新的市場空間。内聯升便是其中的一個傑出代表。
據程旭介紹，目前，内聯升在電子商務領域已經形成了“三駕馬車”式的業務格局，一是自建的尚履商城，二是平台旗艦店，三是網盟授權店。
不過，在程旭看來，這種格局并不是内聯升電商布局的最大特點，“品牌形象的時尚化創新才是我們整體發展策略的核心”。
内聯升，擁有160年曆史，被譽為“中國布鞋第一家”，以千層底布鞋制作技藝被列入《國家級非物質文化遺産名錄》，是家響當當的中華老字号。不過，160年構建的品牌壁壘，在這個快時尚年代，卻成了發展的枷鎖。“消費群整體出現萎縮，尤其是被年輕用戶邊緣化趨勢較為明顯。”
顧客群體偏中老年是不少老字号企業面臨的共性問題，在商業發達的今天，許多年輕人對外來洋品牌、時尚品牌如數家珍，但對擁有幾十年甚至上百年悠久曆史的老字号卻知之甚少。
攻占年輕一代消費群體成為老字号企業永續生存的一大現實挑戰。曾有學者研究發現，目前大部分老字号興起于父母輩消費者的時代，雖然家庭生活中的代際傳承會在新一代消費者身上烙下印記，會使他們對父母輩保持忠誠的品牌同樣持有好感，但這種代繼傳承的質量并不高，也就是說轉化成實實在在消費行為的概率并不大。如何突圍，該學者給出的建議是，除了最大限度發揮代際傳承的作用外，還可考慮充分借助近年來盛行的懷舊風潮，加大力度傳播老字号的文化價值，調動新生代消費者懷舊情結，以此獲取新生代消費者的購買偏好以至消費忠誠。
不過，在程旭看來，這還遠遠不夠，“老字号需要為新生代消費者做出适當的調整和改變，無論是産品設計，或是營銷手段，都應當考慮到新生代消費者的消費需求和消費習慣，積極進行品牌創新和内涵塑造。”
“當然，這種創新和改變是以不能脫離老字号的内涵和傳統價值為前提的。”程旭對此特别強調。
講好老字号自己的故事
“老字号不行了”“老字号沒戲了”……目前，社會上對于老字号的生存現狀存在一種難以名狀的擔憂。
中國老字号的情況真的那麼糟嗎？對此，張繼焦給出了他的答案，“什麼叫活得好？什麼叫活得不好？如果單純以創造的利潤或者企業規模而論，大部分老字号确實不像人們所期盼得那樣理想，但老字号，可以做大，可以做強，更重要的是做長。”在他看來，對待老字号不宜太過功利，“老字号之所以在今天受到格外重視，不僅僅是因為它的經濟和商業價值，更因為它獨一無二、不可複制的文化曆史價值。”
程旭對此也深表認同，在他的構想中，内聯升的最佳生存狀态，不是規模有多大，也不是能不能上市或者對接資本，而是“經營能力與市場相匹配，産品和服務足以滿足市場需求，可持續的有序經營”。
每個時代對産業的要求都是不同的，不斷随着時代演進變化才能在變革中獲得機會。而這便又回到了老字号的永恒命題——傳承與創新。
提到老字号企業，就會提到傳承和創新，但哪些需要傳承，哪些必須創新，一直以來衆說紛纭。
老字号生存問題也在今年全國兩會代表、委員們間引起熱議。全國政協委員、青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為，撬動新消費釋放更多需求潛力，是企業的本分。要将創新基因融入企業發展，以市場需求為導向，開發新産品,培育新業态，開拓新模式,加速轉化新成果。
而全國政協委員、湘潭大學副校長劉長庚在深入調研後，也為老字号開出了三劑“藥方”。一是品牌傳承與産品工藝創新有機結合。傳承老字号品牌要重視産品、工藝等創新，加大研發投入，改進技術設備，利用科學流程管理解決傳統工藝傳承難題。二是文化傳承與經營管理創新有機結合。在傳承老字号特有文化的基礎上，不斷提升經營管理創新能力；三是科技創新與管理能力提升有機結合。做強做優做久老字号，科技創新是基礎和源泉，管理能力是重要保障，二者的有機結合将大大增強企業實力。
老字号永葆生命活力的關鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。不過，變什麼？不變什麼？沒有标準答案。每個老字号品牌都有自己的故事，講好自己的故事，才是老字号發展的根本。