初夏的早上，行走在北京的大栅欄，猶如翻開一本厚重的曆史書。内聯升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經象征着身份和地位的商号如今依舊門庭若市。隻不過，來者中更多的是為了探尋“老北京”痕迹的遊客。
在這個追求時尚、新鮮的新時代，舒适不是唯一的選擇，一雙高跟鞋，遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對新興的商業形态，百年企業内聯升又是如何在平衡傳統和積極創新中尋找自己的市場定位呢？
上下“神壇”皆坦然
内聯升始創于清鹹豐三年（1853年），始創人趙廷。當時，朝廷文武大員穿的是内聯升做的朝靴，清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内聯升做的龍靴。在那個年代，内聯升的目标消費群體是當時的“坐轎人”。
老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩内聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，這是晚清、民國年間社會上層人士的标志穿戴，也是老北京最值得回味的京味文化之一。在“爺不爺，先看鞋”的老北京，曾幾何時，腳蹬内聯升已然成為一種身份的象征。
絕技作為内聯升頗具特色的“千層底”鞋底，每平方寸用麻繩納81－100針，針碼分布均勻，全部手工制作。在過去很長一段時間裡，内聯升憑借精細的工藝沉澱了衆多忠誠的追随者。然而，随着時代的更疊，時局變了、人心變了，内聯升的顧客群體也随之發生了巨大的變化:昔日的達官顯貴早已“飛入尋常百姓家”，當名人貴胄都開始穿上意大利定制皮鞋的時候，做朝靴起家的内聯升也從高高的“神壇”上走下來，融入到尋常百姓中。千層底布鞋、普通女鞋、童鞋、布涼鞋等新産品開始相繼亮相市場。
作為内聯升頗具特色的“千層底”鞋底，每平方寸用麻繩納81－100針，針碼分布均勻，全部手工制作。在過去很長一段時間裡，内聯升憑借精細的工藝受到大衆消費市場的青睐，沉澱了衆多忠誠的追随者。
“但依然在被市場逐漸邊緣化。”内聯升副總經理程旭對此直言不諱，受産量、設計以及穿着搭配的制約，百年品牌的特色，在這個快時尚年代，卻成為了發展的枷鎖。曾經是高貴、時尚的代名詞，在如今年輕人的眼中卻有點兒像是擺在家中的“舊物事”，被貼上“過時”、“老土”的标簽。在與皮鞋、運動鞋等主流産品的競争中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小衆産品，被視為“工藝品”。
年輕人不再鐘情，市場吸引力正在減退，如果固步自封，退出市場将是最終的歸宿。“占領年輕用戶的心理很重要。”程旭說，破局的關鍵是——回歸到市場主流，建立内聯升在年輕消費者心中的新認知。
要創新電商先行
對一個百年老店來說，創新和守舊的風險同樣高。内聯升既不能抛棄老主顧，也不能放棄新客戶。如何在延續傳統經典的前提下，進行适當的創新？内聯升選擇電商作為切口。
2006年，當電商的春風吹遍全國各地時，内聯升的部分經銷商已開始在網上進行售賣，效果很好。但價格的混亂，造成一定程度的品牌透支。為此，内聯升在官網商城和平台旗艦店上線之前，先對網絡店鋪以網店授權制的形式進行一次大收編。
“最大的顧慮是對實體店是否産生沖擊。”程旭告訴《小康》記者，内聯升在北京有5家自營門店，外埠則以加盟店和經銷商為主。不同的區域價格有所區别，有的經銷商會把各項費用加入售價中，最高的地方售價比總店要高30%—40%。“如果做電商，價格有優勢，是不是會對實體店渠道有沖擊？”這是當時管理層最為擔憂的問題。不過，所幸擔憂的情況并未發生，經過多方論證，内聯升得出的結論是電商帶來的更多的是增量用戶，而不是存量用戶的重新分配。同時，電商服務的便捷性可能也是傳統渠道所無法替代的。
于是，2011年9月，内聯升自建的網上商城開門迎客。但令人意外的是，内聯升的網上商城并不叫“内聯升”，而叫“尚履商城”。程旭告訴記者，之所以不用“内聯升”做網上商城的名字，目的就在于要将實體店顧客與網上顧客做一個明确的區分。實體店的客流、消費者結構、偏好相對固定，産品以經典款為主；線上則多為給自己和給長輩購買的年輕人，産品結構在經典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打。因此，網上商城為了更多地迎合年輕消費者的消費需求，無論名稱還是網頁設計等方面，都力争給人帶來輕松、時尚的感覺。
尚履商城上線後，僅僅3個月的時間，銷售額就達到了30多萬元。這對于當時除去租用服務器外，隻用了不到1000元啟動成本的内聯升來說，無疑是一個巨大的鼓舞。
很快，内聯升以全網全渠道覆蓋的方式加速線上布局。除了上線天貓旗艦店，還相繼進駐了京東、亞馬遜、寺庫等第三方B2C平台。據程旭透露，目前，内聯升電商銷售金額在2800萬左右，占總營業額的30%左右。
其實，電商不僅是對現有渠道的補充，更大的價值還來自和消費者的互動。“内聯升好多漂亮的鞋子，颠覆了我對布鞋的印象。”有網友在微博上曬了一雙網購的内聯升布鞋，并@内聯升的官方微博。通過微博、微信以及時尚名人轉發等方式，越來越多的年輕人開始對内聯升有了新認知。
老字号的時尚蛻變
很多老字号品牌都會有“酒香不怕巷子深”的固有思維，但内聯升選擇“主動出擊”，迎接快速變化的多元市場。
2012年，“内聯升”品牌建立160周年，其正式對外公布了新的品牌發展戰略——向時尚化轉型。言必行，行必果。實際上，這幾年，内聯升一直在積極走向時尚化，包括和北京服裝學院産業創新園達成合作，邀請設計師參與内聯升的産品設計。内聯升董事長兼總經理程來祥曾對媒體表示，“未來幾年，内聯升的工作重心是品牌時尚化，實現産品結構和品牌形象的時尚化轉型，要将銷售比例由現在的2/3是中老年人、1/3是年輕人(35歲以下)這一比例對調。”
而2016年的跨界合作，顯然是内聯升時尚化轉型的一大步。
2016年年初，内聯升和故宮淘寶合作了探花主題布鞋；在上海迪士尼樂園開園之際，經美國華特迪士尼公司授權、由内聯升生産的迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋也正式與中國消費者見面。“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石問路或者抛磚引玉的效果。因為合作成功以後，會有更多的IP版權方關注到你。”程旭坦言。
果然，2016年7月，電影《大魚海棠》上映時，内聯升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風設計使其很快成為“網紅”，在短短的兩周時間内銷售就超過了40萬元。而後，憤怒的小鳥，長草顔團子……更多的IP合作産品源源不斷地産生。
其實仔細觀察，不難發現，内聯升在選擇合作方時有一個大的方向，即尋找年輕一代消費者的興趣點。程旭表示：“80後的品牌意識比較強化，内聯升的消費主力軍已經轉向個性意識更為強烈的90後人群。”
程旭表示，近幾年，内聯升布鞋在設計上開始進行跨界合作，不僅希望以此向市場和消費者展示老字号品牌的創新精神，同時也代表着老品牌的開放合作态度。
而面對在傳統的傳承和順應時代變化之間如何平衡這一問題，程旭已經有了明确的答案。他認為，雖然傳統工藝需要保持和傳承，但若款式多年不變，産品再好也不會有好的發展。現在内聯升的鞋已經涵蓋了從童鞋到老年人鞋的各個年齡段。一方面做傳統産品的創新，另一方面也會推出現代産品，比如手工皮鞋、女士婚鞋、時尚闆鞋，來滿足年輕人個性化的需求。“盈利就是這個平衡點，一味地追求形式上的創新并沒有太大意義。我們創新的目的一方面是被更多的消費者所接受，另一方面也希望能給企業創造更大的經濟效益。”
重拾“鎮店之寶”
互聯網時代，誰擁有了大數據，也就擁有了市場。而在160年前，内聯升的創始人就已經有了這一先進的經營理念。對來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊，如再次買鞋，隻要派人告知，便可根據資料按要求迅速做好送去。同時，也為下級官員晉見朝官送禮提供了方便。為此而生的詳錄京城王公貴族制鞋尺寸、愛好式樣的《履中備載》，也成為有據可查的中國商業曆史上第一部顧客檔案。
洋務大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑、恭親王奕忻、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。新中國解放後，曾在内聯升定做過布鞋的中央領導人的腳碼尺寸等信息也編錄在内。因此《履中備載》曾被人贊為“中國應用數據庫營銷的典範”，也曾被北大光華管理學院列入MBA案例庫。
如何才能培養内聯升顧客的忠誠度?又如何了解顧客的消費行為從而為顧客提供更優質的服務?體貼、細緻的服務，一度是内聯升追求品質之外最大的優勢。
然而，網絡時代，這個優勢很可能會被技術迅速的替代:電腦收集系統比手工記載更加詳細準确，甚至能夠預估出顧客的癖好，并根據季節的變化進行調整。
百多年前的《履中備載》，如今還可以續寫嗎？
這不僅是外界的疑問，也是内聯升轉型發展中必須面對的一大命題。如何借助網絡站穩腳跟，内聯升的經營者一直在思考。幸運的是，他們找到了傳統與現代的最佳結合點。
2010年，内聯升重拾“鎮店之寶”，借助ERP系統建設契機對顧客數據實現高效管理，開始續寫現代版《履中備載》，為高端客戶量腳制鞋，記錄VIP會員信息和喜好的新版《履中備載》，同時實現了同尚履鞋城的客戶資料的無縫對接。“網上商城與我們企業ERP系統對接可以實現訂單自動化處理，高效而便捷，這是其他平台所不具備的優勢。”程旭進一步解釋道，“方式不重要，重要的是滿足顧客的需求。”
傳統企業不可能像互聯網企業一樣“燒錢”，内聯升的每一分廣告費，裡面都是師傅們的一針一線。因此，一定要把錢用在“刀刃”上。正是這種看似簡單的理念，讓每年廣告投入并不多的内聯升，創造出了千萬的網絡營銷價值。
在外人看來将會被皮鞋取代的老北京布鞋老字号内聯升，秉持着“工匠精神”不斷推陳出新，蛻下160年老舊的外表和形式，已經迎來了它的又一春。
内聯升小檔案
内聯升，始建于公元1853年(清鹹豐三年)，創始人趙廷——武清縣人。他早年在京城一家制鞋作坊學做鞋，由于悟性極高，很快便學得一身好手藝。在積累了豐富的客戶人脈和一定的管理經驗後，趙廷決定自立門戶。很快，在京城一位人稱“丁大将軍”的貴人的萬兩白銀入股資助下，資助趙廷創辦内聯升靴鞋店。慧眼獨具的趙廷分析了當時京城制鞋業的狀況，認為京城缺少專業制作朝靴的店，于是決定辦一家朝靴店。打坐轎人的主意，利用人脈關系，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。“内”指大内宮廷；“聯升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運亨通、連升三級。
160年曆史中，内聯升的四大“命運”轉折點
第一次：辛亥革命推翻了清王朝，内聯升開始生産經營禮服呢鞋和緞子面鞋，其服務對象仍然是社會上層——新的“坐轎”人。繼而小牛皮底禮服呢圓口鞋問世，受到文藝界、知識界人士的喜好。
第二次：1949年新中國成立，内聯升打破專營男靴鞋，增添女鞋(繡花鞋等)、解放鞋等，這段“恢複—轉變”時期，内聯升在經營思想、經營方向上發生了根本性變化。
第三次：1956-1958年，鞋店完成了經營方向上的轉變，進入“轉變—發展”時期，鞋店也由“私方”變成了國有企業，此時内聯升千層底布鞋成為北京名牌産品，并且走向了全國各地。
第四次：2001年，企業性質變更為有限責任公司，員工成為了公司股東，内聯升開始進入發展壯大時期。