“網紅”火了。Papi醬的迅速蹿紅和廣告拍賣作為标志性事件，網紅經濟已經進入公衆關注的焦點。如雨後春筍般的直播平台，紛紛拉攏網紅入駐、搶占市場，同時也塑造新的“網紅”。
“網紅”是網絡紅人的簡稱，指網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注和追捧，從而走紅的人。當下被稱為“網紅”的人，大緻可以分為三類：第一類是焦點型“網紅”，代表人物就是papi醬。焦點型“網紅”是通過生産爆款内容成為焦點，吸引關注，關注量是這類“網紅”的主要資産。
第二類是社群型“網紅”。與焦點型“網紅”不同，社群型“網紅”是真正的紅人IP，擁有強大的個人影響力和品牌号召力，這種影響力是建立在粉絲的基礎上的。
第三類是事業型“網紅”。這類“網紅”通常是由某個作品在網絡社交平台走紅而獲追捧，往往集中在音樂娛樂小說領域。“網紅”大“火”，其背後衍生出的“網紅經濟”也被人們所關注，甚至成為一種新業态。
事件Papi醬走紅獲千萬融資
2015年下半年，一位網名叫“papi醬”的女生在網上通過發布原創短視頻，内容诙諧幽默，赢得衆多網友喜愛，在不到半年的時間迅速蹿紅。Papi醬的微博粉絲已經超過800萬，微信公衆号文章的閱讀量分分鐘超過10萬+，更被評為“2016年第一網紅”。與此同時，Papi醬還獲得了投資機構的青睐，得到了自己的第一桶金。
2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的聯合注資，總投資額達到1200萬元。其中天使投資人徐小平創立的真格基金和羅輯思維各出資500萬元，其餘的200萬元來自光源資本和星途資本，此次融資占股權比例12%，Papi醬團隊持有剩餘88%的股權。
Papi醬融資後，業界有觀點認為其市場價值預估達3億元。有分析稱，資本市場投資“papi醬”這樣的網絡紅人，是看中了網絡紅人背後聚攏的巨大粉絲群，以及由此衍生的網紅經濟。盡管幾個月後，曾高調宣布投資Papi醬的羅輯思維退出，但對走紅的Papi醬來說，毫發不損。有消息稱，羅輯思維所持有的股權被真格基金接手。
Papi醬的成功不是一蹴而就。papi醬本名叫姜逸磊，是一名中央戲劇學院導演系學生。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，2015年7月開始陸續發秒拍和小咖秀短視頻，但都是相對常見的無厘頭惡搞視頻。過程中，她的風格不斷疊代，也始終保持着與粉絲的互動。直到2015年10月開始，Papi醬開始利用變音器發布原創短視頻内容。在那之後，Papi醬在各大内容平台的人氣都一路高漲，短短兩個月的時間内迅速積累了幾百萬粉絲。直到2016年3月，Papi醬融資，引起了廣泛的關注，以及對網紅和網紅經濟的熱烈讨論。
Papi醬融資後，各方對此事的評價不一。山行資本聯合創始人徐詩表示，Papi醬融資一事肯定是昙花一現，但網紅永存。Papi醬能走多遠，接下來會不會往下走？取決于她的産品是不是能持續保持差異化，是不是能給用戶創造價值。
火星文化CEO李浩則表示，Papi醬的傳播形式是短視頻+公衆号組合，短視頻具有快速傳播的能力，公衆号把粉絲沉澱下來後，微信本身的用戶交互和商業鍊條的生态都比較完善，因此Papi醬其實是一個很有投資價值的自媒體。
不管我們是否喜歡“網紅”的風格，Papi醬們都在向人們顯示“網紅經濟”的強烈存在感。随着社交網絡平台的不斷繁榮，會有越來越多不同類型的“網紅”出現。如果我們把“網紅”的概念擴大一些，特朗普也是“網紅”，而且是以超級“網紅”的身份問鼎了美國總統寶座。
背景為什麼會有“網紅經濟”
首先，技術創新催生了網紅經濟。傳統的名人主要誕生于電影電視音樂體育等行業，這些行業的明星生産專業性強、周期長、成本高，收入分配也呈勝者全得的模式。這種模式在2005年前後，遭遇過選秀模式的沖擊，但總的來說明星的生産方式沒有發生大的變化。
互聯網興起以來，每一輪新産品的出現，都會伴生相應的“網紅”，BBS時代的芙蓉姐姐、博客時代的木子美、論壇時代的天仙妹妹、微博時代的姚晨等。但以前有“網紅”，沒有經濟，成為“網紅”的變現渠道比較少，更多依賴個人的其他能力；其次，網紅還不是商業模式，其經營沒有流水作業、公司化。
到了直播時代，網紅才有成為“經濟”的勢頭，YY語音是最早做視頻直播的平台。一是“網紅”可以批量生産，有顔值、才藝、情商，就可以批量制造為“網紅”。二是“網紅”能變現，通過廣告、打賞、電商推薦及付費服務，網紅可以把自己的影響力轉化為收入。三是“網紅經濟”已成産業鍊，有負責包裝網紅的經紀人公司，有負責推廣、銷售的直播平台。
從電視、電影到選秀，從論壇、博客、微博到視頻直播，可以看出來，參與者的門檻是不斷降低的，門檻已經低到隻要有一部連接WIFI的智能手機，就可以做直播，明星的供給方式發生劇變是“網紅經濟”的基礎。
其次，有供給還要有需求，相比電視電影，直播平台上的“網紅”其演藝水平整體較低，為什麼還會有人來看直播。一方面是因為人們的娛樂需求多元化，“網紅”們吃頓飯的直播都會有人看，傳統精英化、專業化的明星生産無法滿足。
同時，我們也要看到這類需求擴張得非常快。傳統的經濟模型，将人的時間分為勞動和閑暇，前者用于生産、獲得收入來消費，後者用于休息和娛樂。中國經濟不發達的時候，消費主要是物質産品，如家電、汽車、房子等耐用消費品、奢侈品等。随着人們收入水平的提高，以及中産階級和80、90後消費群體的崛起，文化娛樂的消費開始活躍，電影、網購、虛拟社交娛樂等備受追捧。由于UGC（用戶創造内容）等技術創新導緻内容的供給海量增加、而且價格低，用于消費的時間也快速增長。
“網紅”們依靠自己的才藝或者風格，網羅一批垂直領域内的粉絲，進而得以将互聯網紅利加速變現。其中許多人，除了能獲取真金白銀，也已經在各自領域内逐漸成為“意見領袖”。與此同時，“網紅”經濟當下的喧嚣隻是時代發生更大轉變的前奏。在這些“網紅”背後，更多被颠覆的是受衆接收信息的習慣，許多“網紅”正在帶動舊有的内容産生模式用潤物細無聲的方式進行着升級換血。
“網紅”已經成為明星，未來的明星或許也會“網紅化”。後者将越來越接地氣，越來越懂得充分利用移動互聯網獲取注意力。劉濤在《歡樂頌》發布會上的映客直播吸引力71萬粉絲追捧；王寶強攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客鬥魚直播，在線人數一度突破500萬大關。
網紅較明星更加親民，但明星一旦從神壇走下，和生活中一樣真實，和一般的“網紅”相比，明星的帶粉能力超過他們數倍，借助新媒體平台，便能迅速抓住年輕人的心。“網紅經濟”實際反映了中國消費心理和産業結構的變化，一股新經濟力量正噴薄而出。
焦點“網紅”如何變現
“任何一場投資都是因為在這個領域裡看到了機會。”前國際數據公司（IDC）中國區總裁、北京飛馬旅發起人郭昕說，羅輯思維團隊有可能意識到“網紅經濟”一時還找不到特别靠譜的商業模式，從現金流考慮，決定撤股。
郭昕認為，“網紅”究竟能否形成可持續的商業模式，現在還不得而知。“至少目前我們還看不到已被驗證為可行的解決方案。”
此前一段時間，不少投資界人士都對“網紅”的投資價值表達過懷疑态度。前央視主持人、現紫牛基金合夥人張泉靈就曾表示，不是所有“網紅”都值得投資，對于生命周期比較短的“網紅”，投資人是沒有辦法去投資的。從投資者的角度來說，他們更傾向于投資長效内容。
能否形成較長的生命周期，成為衆多“網紅”要過的一大難關。“互聯網領域有一個經典的摩爾定律，意思是說，随着技術的發展，每過18個月性能就提高一倍，且價格不變。但這個定律現在有被打破的趨勢。”郭昕說，“網紅”的生命周期遠遠短于18個月，有些“網紅”尚未形成生命周期便會“夭折”。“投資人的心态也在改變。過去有人覺得商業模式有機會就會投，但現在他們在關注商業模式的同時也關注現金流。如果僅僅出于‘跑馬占地’拿錢卡位的考慮，是很難拿到投資的。”
第二個難關便是“網紅”商業模式是否成立。郭昕認為，可行的商業模式是與其他産業相結合，而不是一直飄在半空的“空中樓閣”。目前衆多“網紅”收入的主要來源之一是觀衆的打賞和禮物，而這根本無法填補日常運營的巨大費用；另一個來源是廣告合同，Papi醬的例子最為典型。
Papi醬目前的主要收入來源是廣告，包括品牌植入視頻中和Papi醬以藝人身份拍攝電視廣告片兩種方式。“截至目前，品牌商對于播放數據非常滿意。”Papi醬團隊CEO楊銘說。
2016年4月21日，麗人麗妝以2200萬元的價格拍得Papi醬的貼片廣告一次，而這個價格在“網紅”中已屬鳳毛麟角。
“與電商或教育産業結合是一個可選項”，郭昕認為，避免“網紅”成為“空中樓閣”的辦法，就是讓“網紅”不隻是飄在線上，而是與生活中的實際需求相結合，例如與電商、教育和醫療相結合。“現在大多數人關注‘網紅’都是出于娛樂或者獵奇心理，一旦人們在實際生活需求中也離不開‘網紅’，‘網紅’就成功了。”
“網紅經濟”出現一段時間以來，有評論稱其流量并未大規模衰減，但變現能力已大不如前，出現了“叫好不叫座”的情形。Papi醬是否也遇到類似情況？楊銘否認了這一說法。“這種情況據我所知并沒有出現，Papi醬已有數個播放量上億的視頻，與閑趣品牌的合作視頻播放量也已上億。團隊對于變現并沒有一味求高求快，而是會有所克制。優質内容的持續生産永遠是最重要的。”
流量變現一直是重大課題。“目前公認的最好的變現方式是電商，教育也是可選項，但馬馬虎虎。”郭昕說，這也是為什麼衆多“網紅”背後都擁有淘寶店并在直播過程中大肆推銷自家商品的原因。“人們在互聯網上都有一種免費思維，認為它理應是免費的，現在的‘網紅’也是如此，一旦開始收費，絕大多數人就不會去看直播了。”他認為，人們目前對網絡直播以及各種“網紅”的關注度還停留在新鮮感及獵奇心理階段，但考驗一種商業模式最好的方式是看變現能力，“叫好不叫座”是商業模式不成熟的鐵證。“網紅”目前距離賺錢和盈利“八字還沒一撇”。從經驗上講，Papi醬引以為豪的廣告收入也并非最佳解決方案，畢竟廣告在産業中的占比也有限，“好的變現方式是與其他産業結合，最好落地成為實物交換的商業模式，進入人們實際生活的需求之中。”
從商業變現角度來看，目前最火的“網紅”基本分為三類：一類以内容創作為主，一些自媒體、脫口秀等，他們以創作内容為主，吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。另一類以“賣貨”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類，像“淘寶網紅”們，他們自帶“變現”途徑，也可以說是為了賣貨而創作内容。
還有一類是遊戲直播平台主播，變現來源主要是平台簽約金與粉絲禮物變現，過度依賴于點擊量和粉絲“供養”。這類“網紅”主打“美女經濟”、“暧昧經濟”，甚至不惜铤而走險而涉黃違法。需要提醒的是，主播憑借實力出名本沒有錯，但不擇手段制造名氣則贻害無窮。
啟示“網紅”還能紅多久
2016年，既是“網紅”興起的元年，也是“網紅”的整治年。2016年4月，文化部對違規網絡直播平台進行了整治。2016年7月，公安部開展了網絡直播平台專項整治工作。2016年11月，國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，這些被認為是“網紅”治理的具體體現。業内認為，這些規範管理打擊了“網紅經濟”中的虛火，也有助于讓真正的“網紅”能走得更遠。
位于浙江杭州的如涵是一家普通的服裝制造企業，在其引入“網紅”模式之後，公司的銷售額開始迅猛增長。如涵的負責人表示：“以食品為代表的半标品和以服裝為代表的非标品，未來銷售中相當大的比重會是靠意見領袖來推動。”
作為知名新媒體觀察者，天奇阿米巴基金魏武揮也從經濟的角度分析認為，從未來的幾年看，“網紅經濟”發展的潛力很大，趨勢也較為明顯。“從2004年到2014年，商業企業互聯網上獲得用戶一次點擊的成本增加了10倍，而利用“網紅”的粉絲效應來進行宣傳推廣，經濟上顯然更加劃算。”
這一點的确能得到數據的支撐。如今，通過搜索引擎的推廣費用，每次點擊的費用從幾元到幾百元不等。“網紅”模式則大大降低了這種成本。以咪蒙的廣告價值計算，其單篇閱讀量在50萬次以上，單次廣告價值為數十萬元，這樣算下來，覆蓋每個粉絲的成本不過1元左右，顯然更為劃算。
而越來越多的人也樂于分享自己的觀點和經驗，這也為“網紅”的發展注入了活力。上海某文化公司負責人姚宏洲說：“随着機器人的普及，未來越來越多勞動力将能夠從簡單重複的勞動中解放出來。年輕一代越來越強調個性，我們每周都能收到很多簡曆，許多人都想成為‘網紅’。”
不少互聯網業内人士認為，“網紅”是網絡文化的推手，同時也是網絡文化繁榮的表現。正如藝術家安迪·沃霍爾所說，這是一個“每個人都能當上15分鐘的名人”的時代。至于“網紅”還能紅多久，仍要看與經濟的結合以及長遠的經濟影響。
2200萬元
2016年4月21日，麗人麗妝以2200萬元的價格拍得Papi醬的貼片廣告一次，而這個價格在“網紅”中已屬鳳毛麟角。