許多偉大的新産品都失敗了——公司常會奇怪其原因何在。盡管公司很認真地聆聽了顧客的意見，産品還是失敗了。這種現象并不罕見。最近有一項研究發現，在一家全國性零售企業大範圍鋪貨的近9,000種新産品中，3年以後仍然在售的産品隻占其中40%。（參見副欄“研究簡介”）這些産品中有一些的确沒有為顧客創造價值，所以注定要失敗。可是也有許多産品，假如顧客選用的話，本來是可以為其帶來價值的。但是，顧客沒有能夠認識到它們的價值。
首要問題
為何好産品未能形成市場吸引力？
研究發現
公司往往沒有充分聚焦于顧客如何決定采購什麼産品。
在做購買決定時，顧客可以搜索信息或進行推測。
理解顧客如何搜索和推測，可以幫助你更好地預測顧客是否會歡迎你的創新。
雖然大多數公司都關注顧客需求，它們卻未能深思顧客是如何決定購買什麼産品的。如今，對于顧客怎樣評價新産品，我們已經有了足夠豐富的見解。可是公司通常還是主要聚焦于創造價值，而不太重視顧客是否會認可這份價值。
為了決定購買什麼，顧客需要知道市面上有什麼産品可以購買，以及它們各有什麼特色。無論你是一家正在選擇購買哪種飛機的航空公司，還是選購第一輛汽車的大學畢業生，又或者是為寶寶購買紙尿褲的父母，收集這方面的信息都隻有兩種方式。你可以搜索，也可以推測。推測過程是利用你可以找到的信息，來猜測你無法輕松搜到的信息。我們首先來讨論一下搜索過程，然後再來看推測過程。
顧客搜索過程
2012年7月，美國聯合航空公司（UnitedAirlines）宣布達成一宗大型商用飛機采購協議，以147億美元購買150架波音737客機。這筆交易光是談判就花了一年時間，而在此之前，美聯航團隊還進行了大量研究，試圖了解不同機型的性能及其營運和維修成本。采購部門的主要職責之一，是确立這一搜索過程的結構和标準。搜索過程持續多久以及力度大小，取決于其成本、決策的重要程度，以及顧客所擁有的專業知識。
對于顧客而言，他們眼中搜索更佳解決方案的好處，可能與實際好處并不一緻，在近期罕有創新的市場上尤為如此。這就對在這類市場上進行重大創新提出了一項挑戰。顧客可能無法發現這類創新，因為他們并不知道要留意創新。例如，當英國淋浴設備制造商AqualisaProducts針對英國住宅市場研發出一種開創性的新式淋浴系統時，顧客們一開始并沒有采用這種産品，因為他們已經習慣于英國的低水壓，而低水壓正是這一新産品要解決的問題。顧客們并沒有意識到可能還有更好的淋浴系統，因此也就沒有發現有什麼理由要去尋找這樣一種産品。
還有一些情況下，獲取信息的好處顯而易見，但搜索信息的成本實在太高。例如，在紐約拉瓜迪亞機場（LaGuardiaAirport），有許多人會搭乘一輛黃色出租車去曼哈頓。在2014年，紐約市發生的出租車事故次數比出租車牌照數量還要多。這意味着找到一位靠譜的出租車司機很重要。可是在拖着行李離開機場航站樓的時候，我們又會怎麼做呢？我們當中大多數人都會跳上排隊輪到的第一輛出租車。盡管找到一位可靠出租車司機的好處顯而易見，搜索這麼一位司機的成本卻實在太高——特别是在乘客們被推着直接搭乘最近一輛空車的情況下。一個建議是：在鑽進出租車之前，先繞着車子走上一圈，看看車身上有沒有什麼大的凹陷，特别是在乘客席周圍。
作者簡介：鄧肯·希梅斯特，麻省理工學院（MIT）斯隆管理學院NTU管理科學教席教授兼營銷組負責人。研究簡介
本文的研究動機源自一個悖論：大多數公司如今都很努力地傾聽顧客聲音，然而它們的新産品還是會失敗。這個悖論比較了兩個對立的現象：（1）許多公司讓顧客參與新産品開發過程，但（2）許多新産品仍然會失敗。在同公司談論産品開發過程的時候，第一點的證據是顯而易見的。
然而，新産品的失敗率是一個很難計算的統計指标。雖然成功很容易界定，要解釋失敗卻困難得多。本文第一段報告的統計指标，所使用的數據來自我們研究團隊在過去10年中研究過的一家超大型美國零售商。我們可以看到新産品進入這家零售商的門店，并且觀察在3年以後其中有多少産品還在出售。這就為我們提供了在這家零售商有多少新産品失敗的一個準确測算指标。然而，即使是這個數字，也幾乎肯定低估了新産品的整體失敗率。在這家零售商的貨架上實現鋪貨本身就是一種成就。如果我們能夠測算成千上萬沒能取得貨架空間的新産品，整體失敗率還會遠高于此。
在首先界定了這一悖論之後，本文進而指出了一個解決方案：盡管各家企業都在努力設計偉大的産品，但它們往往忽視了顧客如何得知哪些産品是偉大的産品。于是，偉大的産品就因為顧客不知道其偉大而失敗。這個解釋是通過回顧有關顧客如何做出購買決策的學術研究而得到的。關于這一主題的基礎理論研究是深刻且跨學科的，從社會心理學延伸到信号傳遞理論（理論經濟學的一個分支）。大部分研究太過技術性，研究結論也是千差萬别。因此，高管們對研究結果知之甚少。本文的目的就是綜述這一技術知識領域，并且把研究結論總結為關鍵性的見解，以描述何時顧客才會認為新産品是偉大的，而何時偉大的産品會被忽視。這一框架的核心支柱是（1）顧客的信息搜索以及（2）顧客的推測。如果企業可以弄清楚顧客何時會搜索信息，何時又會進行推測，它們就可以更好地預測，何時顧客會歡迎它們的創新，何時又會對它們的創新視而不見。
顧客的搜索量與他們具備的專業知識之間，有着出人意料的關系。在利用新車采購數據的一項有影響力的研究中，研究者斯裡達爾·穆爾蒂（SridharMoorthy）、布賴恩·拉奇福德（BrianRatchford）和德巴布拉塔·塔盧克達爾（DebabrataTalukdar）申明，這一關系可能呈倒U形。（參見副欄“專業知識與信息搜索之間的關系”）擁有很多專業知識的顧客（專家級顧客）可能不會去搜索信息，因為他們認為自己已經知道了什麼才是最好的。專業知識與信息搜索之間的關系
研究表明，在消費者具備多少關于某一産品類别的專業知識，與他在決定購買前會進行多少信息搜索這兩者之間，可能存在着出人意料的關系。擁有大量專業知識的顧客可能不會去搜索信息，因為他們認為自己已經知道了什麼是最好的，而對于這一類别所知甚少的顧客，則可能不知道從哪兒下手去搜索。
例如，近期有一家制藥企業意外地發現，醫生并不會給患者開該公司的新藥。此藥是一種為顧客創造巨大價值的神奇新藥：它能夠更加有效地治療疾病，而且副作用比現有療法都更少。可是，這種藥也是多年來這一治療領域的首次創新。醫生們相信自己已經弄懂了治療這種疾病所需要知道的一切，所以在他們心裡并不認為有存在新療法的可能。
在另一頭則是茫然無措的顧客們。他們之所以不去搜索信息，是因為他們不知道要問什麼問題，到哪裡去找答案，也不知道收到信息後如何解讀。比如說，我曾經有一個朋友在星期六早上打來電話，請我幫忙去買一輛自行車。計劃很不錯（當你摸不清頭緒的時候去找人幫忙），但執行可不怎麼樣（我對自行車可以說一竅不通）。因為不想讓我的朋友失望，我就陪她去了自行車店。到了以後我們表明來意，說她想要買輛自行車，而我就在那兒幫助她做決定。一個殷勤的年輕店員開始介紹不同自行車的技術差異。這一介紹就是20分鐘，直到我朋友的雙眼變得茫然無神。她打斷了店員的話，盯着他的眼睛說：“我想要一輛紅色自行車。”店員答道：“哦，那我還是帶您去紅色自行車區域吧。”我們10分鐘之後就推着一輛紅色自行車走出來了。想想看，這個例子對于自行車制造商來說意味着什麼。技術創新并不能提升向這位顧客賣出一輛車的可能性，無論這些創新帶來了多大價值。更普遍的情況是，公司面臨這樣的風險：它們所投資的是顧客并不認可的創新。
顧客推測過程
在搜索到的信息不完整的情況下，我們會轉而進行推測：利用可以觀察到的信息，去推測搜索成本過高或搜索難度過大的信息。前面我們已經看過顧客利用線索進行推測的例子：利用出租車身上的凹坑來推測司機的水平高低。麥當勞集團（McDonald's）提供了另一個例證。這家快餐連鎖長期以來都對加盟商強調保持門店停車場整潔的重要性。你可能會奇怪，這是為什麼呢？顧客其實并不關心停車場。他們在乎的是廚房是否幹淨，可能還包括洗手間是否幹淨。可是在顧客開車經過的時候，他們會看到什麼？他們可能會根據（自己能看見的）停車場的清潔程度來推測（他們所在乎的）廚房和洗手間的清潔程度。最令人感到意外的是，如果你去詢問顧客為什麼選擇不停下來，他們往往沒辦法告訴你原因。他們隻是對停在那家餐館感覺不太舒服。換句話說，這并不是一個有意識的思考過程。它是在潛意識層面起作用的，這就使得它具有了無所不在的影響力。
我們可以通過視覺科學教授愛德華·阿德爾森（EdwardH.Adelson）提出的一個視覺案例來說明這一原則。（參見副欄“棋盤陰影錯覺”）圖的左側是一個棋盤，看起來，A是黑色格子，B是白色格子。實際上，A和B兩個格子都是一樣深淺的灰色。當我們去掉周圍背景後，就發現這是一個錯覺。我們的眼睛引導我們去推測。購買決策的過程與此類似：顧客往往沒有意識到自己在做推測，即使意識到了，也無法阻止其發生。
棋盤陰影錯覺
左側是一個棋盤，上面有一個暗色格子标着“A”，還有一個标着“B”的顯然是白色的格子。實際上，A和B兩個格子都是一樣深淺的灰色。我們在右側證明了這一點，在此我們去掉了周圍的背景。當我們看着棋盤圖案的時候，我們的眼睛引導我們去推測。我們并不知道自己是在推測，即便知道，也無法改變什麼。
雖然購買決策是與這種視覺過程不同的神經過程，但在顧客評估不同産品和服務的時候，仍然會發生類似的現象：顧客往往沒有意識到他們在進行推測，而且即便意識到了，也無法阻止其發生。
1995,EDWARDH.ADELSON品牌的作用
我們用來推斷産品質量的最常用線索就是價格和品牌。在B2B情境中，品牌的唯一作用基本上就是發出關于質量信息的信号。即使在消費者市場上，這種發出信号的作用也是至關重要的。不過，在有些消費者市場，品牌可能不僅僅是産品質量的信号，消費者也可以利用品牌來發出關于他們自己的信号。
在許多情況下，顧客越是能夠高效地搜索信息，他們對品牌的依賴度就越低。此外，随着新信息的出現，他們對品牌的看法也會快速變化。這兩個因素都削弱了品牌的重要性。然而，在顧客無法輕松高效搜索信息的市場上，他們就會被迫利用品牌做出購買決定。比方說，顧客想購買一台可靠又擁有最先進性能的筆記本電腦，他們有兩個選擇。如果他們有相關知識，就可以搜索計算機的配置說明書和測評報告，從而評估計算機的性能特征。或者，他們也可以根據計算機的品牌進行推測。對于缺乏評估電腦性能專業知識的顧客，依靠品牌可能是唯一的選擇。
一般而言，顧客甯願去搜索信息。隻有在他們無法有效搜索信息的情況下，無論這是因為他們缺乏專業知識，還是因為成本太高，他們才會依賴品牌。第二，對于不同的顧客，品牌的作用也可能不同。一個新手電腦買家可能缺乏專業知識去搜索信息，于是不得已隻有依靠推測。大多數電腦買家還是有足夠的專業知識，可以直接搜索信息。
同樣，我們可以預計，相對于現有顧客而言，品牌對于潛在顧客發揮着更加顯著的作用。對于正在進行咨詢流程創新的一家咨詢公司來說，這一點變得顯而易見。在專業服務環境中，就像任何服務環境一樣，一般是沒有産品說明書的，潛在顧客往往被迫依賴推測。于是，他們就不太可能因為流程的改進獎勵公司，雖然他們也可以根據其品牌實力推測出該公司的服務質量。這種情況是不同于公司現有顧客的，因為他們親身體驗了流程的改進。
第三，品牌的作用可能因為産品特性的不同而有差别。寫在産品說明書上的特性，比如筆記本電腦的硬盤驅動器大小，通常通過信息搜索就可以發現。然而，沒有出現在産品說明書上的特性，比如可靠性或易用性，就不容易通過搜索來發現（雖然來自可靠來源的評價會有幫助），因此，對于這些特性而言，品牌的作用會更加顯著。
互聯網的影響
互聯網如何影響品牌的作用以及顧客做出購買決定的方式？我們應該首先認識到，對于某些産品，或者說至少對于某些産品特性而言，互聯網對于顧客如何做出購買決定的影響相對較小。例如，互聯網不能幫我們搜索到尚未發生事件的信息，比如大衆公司（Volkswagen）将會如何應對以後發生的産品召回事件，抑或安全軟件将會如何防護新一代的線上威脅。它對于需要親身檢查的産品特性也沒有什麼幫助，特别是在用戶需求因人而異的情況下（比如泳衣是否合身以及樣式如何）。在顧客無法輕松高效搜索信息的市場上，他們就會被迫利用品牌做出購買決定。
不過，對于顧客如何評估其他許多産品的方式，互聯網的确已經産生了深遠影響。它通過兩種方式産生了這種影響。首先，它降低了搜索成本，讓信息更容易獲得。在某些市場上，這種變化在一開始的影響也許比預期的要小。當顧客在實體店購物時，他們沒有現成的筆記本電腦或台式電腦可以用。智能手機出現以後，互聯網在許多市場上大大降低了搜索成本。
互聯網的第二個影響是拓展了可以搜索的産品特性種類。如今，用戶提交的内容，包括博客文章和産品評價，意味着顧客可以搜索以前無法搜索的特性信息，比如高爾夫球課程的質量，或承包商的公正性。
試想一下這樣的趨勢如何改變了餐飲市場。過去，在一個陌生的城市裡，遊客别無選擇，隻能讓酒店前台建議或挑選一家全國大品牌。這對于包括硬石餐廳（HardRockCafe）在内的連鎖酒店來說是一個好結果。如今旅遊者們又會如何選擇餐廳就餐？他們掏出自己的手機，查詢貓途鷹網站（TripAdvisor）或Yelp點評網。他們可以比較價格、菜單、位置，甚至餐廳領班在迎賓時的态度。這就大大削弱了品牌的作用。如今，提供優質美食和服務的小型新潮餐館變得更引人注目，而硬石餐廳已經關掉了在有些地方的門店。
這是否意味着互聯網加劇或削減了價格競争？如果顧客現在能夠認識到他們以前看不到的産品優勢，擁有創新産品的公司就能夠獲益，因為顧客會為這些産品支付更高的溢價。另一方面，如果顧客是為其感知到的（而非實際存在的）産品差異支付高價，互聯網就會推動競争并降低這個溢價。例如，如果有一部病毒式視頻揭露某個國産大牌其實和私人貼牌的維生素是在同一家工廠生産的完全相同的産品，一些消費者可能就不再會去付高價購買國産大牌。
公司應該如何調整做法
對于從事創新或産品開發的公司，啟示是顯而易見的：它們不僅需要創造出為顧客帶來價值的産品，更要讓顧客能夠認識到這個價值。我們建議公司聚焦于以下三組問題。（參見副欄“顧客能否發現你的創新”）
首先，顧客有積極性去搜索信息嗎？他們是否意識到可能有一個更好的解決方案，而他們又願意付出努力去找到這個解決方案？回想一下Aqualisa的例子：因為顧客并不知道可能有更好的淋浴設備，他們也就沒有積極性去尋找它。這個解決方案與現有産品有何不同？如果這是20年來該行業的首次重大創新，顧客就更不可能像在一直有穩定重大創新的行業那樣，去尋找新的替代産品。衡量顧客有多少積極性去搜索信息的一個具體指标，就是看他們的采購或決策過程會持續多長時間。例如，在購買一輛新車的時候，顧客平均會花15到20小時搜索信息。可是很少有顧客會在選擇餐具洗滌劑的時候花這麼多時間。顧客能否發現你的創新
如果顧客發現不了你的創新，就不會給你增加銷量。下面這些問題可以幫助你評估，顧客有多大的可能性發現你的開創性新産品或服務。
第二，顧客能夠高效地搜索信息嗎？傳統上，對這個問題的試金石是：信息是否列在規格說明書上。回想一下筆記本電腦的例子：硬盤容量大小就列在産品說明書上，通過搜索便能夠找到，但可靠性和易用性就不是這樣。隻要顧客有專業知識能讀懂産品說明書，産品說明書上的産品特性基本上就是能夠搜索到的。如果所要做的決定非常重要，但顧客缺乏專業知識，他們可以通過求助專家顧問來搜索信息。專家顧問的例子包括醫生、财務顧問、房地産經紀人、保險經紀人、IT顧問，以及職場福利顧問。在某些市場中，顧客可以利用買家評論來搜索沒有列在産品說明書上的信息。在這種情況下，對于顧客是否有可能搜索而不是推測信息，産品說明書就不再是一種好的鑒别方式。有一個因素是沒有發生變化的：顧客通常會采用某種決策流程，而改變這個決策流程很困難。比方說，顧客在購買汽車的時候，總是會一直等到新車型上市年度快要結束時，好去尋找最劃算的交易，那麼就很難說服他們在較早的時候購買。
如果顧客無法搜索信息，公司就需要了解他們會使用什麼線索去推測缺失的信息。在這一點上，麥當勞做得很好：它不僅知道顧客會根據停車場的狀況推測餐廳的衛生狀況，而且還知道他們是下意識這麼做的。你可能必須創建一些線索，幫助顧客完成這個推測過程。例如，汽車制造商想要讓顧客相信它們汽車的發動機和變速器設計精準。因為這些組件的設計品質是顧客無法觀察到的，汽車公司就轉而強調那些可以觀察到的工藝特色。回想一下，在有些汽車廣告裡，滾珠軸承沿着車門接縫滾動。大多數顧客并不真的關心滾珠軸承在他們的車門縫上走得有多精确。可是，制造商提供了一個用以推斷其工藝質量的線索。顧客可以利用這個線索，去評估他們無法觀察或沒有專業知識來加以評估的部件制造工藝。
幫助顧客認識創新
開發偉大的産品并不足以在商業上取得成功——公司必須開發能夠讓顧客認為其偉大的産品。幸運的是，現在我們已經弄明白了顧客收集信息以及做出購買決策的方式。公司必須弄清楚顧客是如何評估哪些産品能夠滿足他們需求的，而不單單隻是詢問顧客需要什麼。
如果顧客有了解産品的積極性，并且具備專業知識來解讀他們所了解到的東西，那麼我們就可以期待，信息搜索過程會在他們的決策中發揮重要作用。對于創新型公司而言，這是一種有利的狀況，因為顧客更有可能認可它們的創新。可是，當顧客缺乏足夠的積極性或沒有充分了解信息的時候，搜索就會讓位于推測。這種情況下，顧客就不大可能認識這些創新。對公司而言，啟示是顯而易見的：要聚焦于開發顧客容易識别的創新，或者想辦法提醒他們注意這些自己可能沒有發現的創新。
翻譯：徐廣彤
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