杭州老闆電器股份有限公司（下稱“老闆電器”股票代碼002508.SZ）近日披露業績預告修正公告：老闆電器2016年度業績上修至40%-50%，對應歸母淨利潤11.63億-12.46億元，再超市場預期。
好成績的背後，源自老闆電器在2016年消費升級大環境下，技術與營銷的雙輪驅動。
老闆電器品牌總經理葉丹芃接受《中外管理》專訪時這樣表達：技術破局已成為傳統家電業的轉型基點，但智能化不是技術炫耀，而是源自消費者的真實需求表達；加之老闆電器乃至整個廚電市場目标消費群的日益年輕化，就決定了商家不能再單純依靠産品去連接用戶，而應構建體驗場景、打造深度内容，在保留優秀品牌基因的前提下，傳遞一種全新價值觀與生活方式。
智能廚電應回歸場景需求
也許你想象不到，首推智能烹饪系統轉型的老闆電器，如今更像一家集成硬件制造的“互聯網企業”。
這種變革背後的驅動力是什麼？
早在2008年老闆電器推出“08聰明套裝”之時，就已顯現智能聯動的雛形——煙具随竈具自動開啟，而這個“聰明”創舉，也成為其邁向智能化的第一步；2009年，時任老闆電器董事長的任建華提出，廚電隻有掌握更核心、更前沿的技術，烹饪才能回到便捷、輕松的本質。
老闆電器自我革新從此開始——2010年成立智能菜譜研發實驗室，明确“智能菜譜”技術路線圖；2013年組建ROKI項目研發團隊，老闆電器多年養成的創新基因專門由固定機構承載；2014年，定位中高端的第一代ROKI智能廚房系統推向市場；作為廚電行業首家“上線”的移動互聯網産品，ROKI系統App可于蘋果、安卓智能終端直接下載，内置記錄各烹饪環節時間點的數據和幾百套實用菜譜，可全程指導用戶“傻瓜式”烹饪……
2017年1月，老闆電器又在美國矽谷設立創新中心，這也是中國廚電業首個海外研發平台，專攻基于物聯網、人工智能技術的廚房空氣油煙治理與淨化研究。
而這一切，都是老闆電器基于用戶真實需求的精準洞察。
葉丹芃認為，“智能化”是以滿足用戶需求為目的的個性化定制。從消費者角度看，“智能化家電”既不是高科技噱頭，也不是與物聯技術的簡單結合，而應精準抓取當前主流消費群的真實痛點。“比如針對年輕人普遍不會做飯，我們開發了一款有大屏植入的油煙機，屏上可顯示細化到各烹饪環節與火控控制的菜譜，使用者隻需按步驟放入食材、調料翻炒後即可出鍋，就像一個智能化‘做飯導航’。”
而緻力于滿足用戶“一鍵式”食材購買、配送的菜單設置，也将于2017年年底面世。更後期的ROKI技術疊代，老闆電器還會推出打通人體數據的智能手環，系統參照手環佩戴者的各項身體指标後，為用戶定制化搭配菜譜。
葉丹芃認為，老闆電器緻力于打造一個覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的“新零售”體系。供圖老闆電器場景化體驗探索O2O新閉環
正是基于用戶需求的深刻理解，讓老闆電器業績連續領跑。
中怡康2015年40周中國吸油煙機市場主要品牌表現的監測報告顯示：老闆電器線上渠道以20.6%零售量份額獨占鳌頭，領先第二名10多個百分點；另據中怡康零售監測報告顯示：截至2016年6月底，老闆電器主力産品吸油煙機零售量市場份額達17.57%、燃氣竈零售量市場份額達15.54%，線上渠道同比增長高達50%。
老闆電器早已在消費升級背景下，開辟了一片新的商業布局——搭建依托于場景化體驗的O2O新閉環。
“‘場景化營銷’将成為老闆電器未來品牌戰略的一個長期規劃。”葉丹芃告訴《中外管理》：“目前購買老闆電器的用戶中，35周歲以下群體高達70%；消費群體日益年輕化，注定了與其溝通方式不能再簡單以産品本身傳達，而應搭建一種特定場景，傳遞前瞻廚房生活方式，讓用戶感受到‘老闆’品牌的全新活力。”
通俗講，就是打破傳統O2O“線上線下同款同價”的陳舊思路，以“體驗”為用戶溝通紐帶，培養黏性，提升用戶留存率。葉丹芃說，目前老闆電器線上線下已聚集50萬粉絲，主要圍繞“體驗”與“服務”兩方面來做：
一是體驗。這是老闆電器最核心營銷内核。具體是打造一個覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的“新零售”體系，實現線上線下的全面融合。為此其啟動了“全國100個廚源烹饪文化體驗館發展計劃”，将終端體驗店升級，進而以全體驗型零售模式與消費者溝通。“但終端店産品宣傳不是重點，隻為構建完整廚房生活方式，這是個完全開放的平台，可整合廚房上下遊周邊産品，方便消費者一站式體驗、購買。”葉丹芃解釋。
二是服務。老闆電器目前正在孵化一個名為“72小時煥新廚房”的項目，即面向需翻新廚房和新廚房裝修的人群，打通線上線下，提供更強設計感和更完善空間收納效果的局部場景化服務；而通過搭載該O2O入口，又可推出針對廚房不同區域的專業清洗劑等系列耗材衍生品。
盡管當下老闆電器高達30%左右的銷售額都來自線上，2016“雙11”線上全平台銷量接近4億元，但其未來卻将盈利甚微的線下渠道作為重點突破的場景。
對此葉丹芃的闡釋是：這并不是說線上不重要，而是老闆電器不求短期盈利，隻為增強用戶黏性。比如：孵化基于廚房生态開放平台的除油煙線下體驗店，借此整合全球廚電上下遊産業鍊優質資源。再如：在以上平台注入大量軟性社交元素，開設基礎烹饪課堂，為“烹饪小白”們傳授做飯技巧，讓他們體會食材背後的烹饪文化，學員掌握後又可在線下體驗店開設“私宴”與他人分享美食。
内容營銷聚攏年輕化人群
要成功吸引目标客戶群并形成聚攏效應，還要找到他們樂于接受的溝通方式。老闆電器的做法是，投向當下火熱的内容營銷。
為何？
葉丹芃認為，傳統制造型企業在過去多年習慣于以“說教”形式與市場對話，但随着消費者主體的遷移，溝通方式與溝通内容均發生變化——希望被引導，喜歡有态度、有趣味的内容。為此，老闆電器選擇與以廚房為載體、2016年熱門網絡美食明星脫口秀節目《姐姐好餓》合作。
選擇與節目、IP合作的标準，一是場景和品牌必須有很強關聯性，因為《姐姐好餓》是廚房場景，可帶來現象級基因，與品牌需求契合；二是使節目或IP成為引發目标消費群場景共鳴的載體。如老闆電器還曾成為電影《魔獸》官方聯合推廣合作夥伴，《魔獸》玩家便與老闆電器用戶人群畫像存在很大關聯度，尤其《魔獸》中大量烹饪或與食物有關的環節，足以喚起玩家的美好回憶。
當明星與美食融為一體時，老闆電器智能油煙機、高溫猛火燃氣竈、大容量洗碗機等産品，便形成了很高出鏡率和關聯度——2016年7月到11月《姐姐好餓》播出期間的總播放量高達4.28億；貼片效果遠超預期，UV（獨立訪客）達2709萬，點擊率1.88%。
另一驅使老闆電器關注内容營銷的原因，是廚電存量的市場需求——36年來，老闆電器已積累約3500萬用戶，以往與這些用戶在銷售和溝通上均未發生足夠連接，尤其年輕人對“老闆”品牌是生疏的。如何在品牌“年輕化”上内外兼修，既保留優秀品牌基因，又找到年輕人樂于接受的傳播方式？
葉丹芃說，内容營銷正是破解該難題的有效方法，但要把握兩點：
一是内容營銷不是嘩衆取寵。家電不同于IT産品、快消品，不易形成自發讨論的熱點和購買熱潮。這種屬性決定消費者隻有在有購買需求時才會做足“功課”。找到合适場景後，還需進一步強化産品的實用價值屬性。
二是内容營銷不應靠純粹的媒體傳播，還要深入企業内核，從産品端打造内容營銷基因。傳統家電發生與用戶連接和交互的可能性不多；但若将産品智能化，産品就将成為内容營銷的主體，即不依靠媒體便可憑借口碑與功能自發傳播。但前提是，智能産品要摸準年輕人的痛點與需求，不隻是披上“智能外衣”。
有了内容營銷的方法論，如何選擇傳播載體？傳統媒體與互聯網媒體近年來相互拉鋸，究竟哪個更适合做“内容”？
“中國廚電市場大、層級多，每個市場都有專屬觸媒習慣，不能随意舍棄任何一方。”葉丹芃說，老闆電器将目标受衆定位于一二線城市精英白領人群，目前新媒體與傳統媒體介質投放比例各占一半。
責任編輯：朱麗
消費群體的日益年輕化，注定了與其溝通不能再簡單以産品本身傳達，而應搭建一種特定場景，傳遞前瞻廚房生活方式，讓其感受品牌的全新活力與價值觀
管理點評
老闆電器研發“大吸力”智能化廚電技術、始終堅持中高端路線，在經濟低迷、家電市場成交量持續下滑的2016年實現銷量與利潤“雙增長”，引領了新一輪家電消費升級；在營銷上，為賦予冰冷廚電“家”的溫度體感，老闆電器敏銳洞察新生代主流消費群的真實需求與溝通喜好，以好的内容——“廚源文化”聚攏引導目标客戶，構建場景化體驗，傳遞前瞻廚房生活方式，顯示了老牌廚電“應客而變”的年輕化變革決心。
點評人：中國家用電器商業協會副秘書長吳鹹建