瑞信研究院發布的《2015年度财富報告》顯示：以美國平均每人擁有5萬-50萬美元的淨财富标準測算，2015年中國中産階層已達到1.09億人，超越美國的9200萬……中國已躍居全球中産階層人口最多的國家！
但是，收入僅是界定中産階層的一個粗略工具。
坐擁數億規模的中國中産階層，早已獨具身份标識：不同于大衆概念中的“精英階層”，他們更加年輕（25-40歲），受過良好教育，有較強的上進心，在休閑娛樂消費中占比最高；且多為身處一二線城市的“網生一代”，對資訊敏感，在消費行為、生活方式和文化品位上呈現聚攏之勢，并将消費場景感、儀式感延伸為所在圈層的深層情感驅動。
“新中産”——正在成為中國經濟領域的新現象。而“新中産”崛起帶動的國内第三次消費升級，在擴大内需、拉動國内經濟增長的同時，也在推動着營銷升級，仿佛一座亟待挖掘的消費“富礦”。正如蘋果CEO庫克近日分析的那樣：“預計2021年中國中産階層将達到5億人，而這一消費群也将逐漸取代傳統的‘小康之家’，成為商家最渴望覆蓋的主流群體。”
浪潮來了，品牌商如何抓住這群消費主力軍的喜好，開展下一步的轉型之路？
為“新中産”用戶精準畫像
“行動上的懶人，消費卻注重身份”，是對當下“新中産”的精準畫像。換言之，他們“買的是一種享受，一種提高生活品質的體驗”，并極力通過消費行為給自己貼上“标簽”——以擁有某種物品、某種經曆，并最終找到獨有身份認同感為榮。反映到日常消費和社會生活中，體現出以下共性：
1.注重時間成本，追求高品質服務。“新中産”整體工作繁忙，生活留給他們思考、挑選的時間少之又少。但由于這部分人群的财富積累普遍是憑借專業能力與個人奮鬥所得，消費行為也變得理性、現實，少了“買貴勝于買對”的土豪式攀比心理，轉而更加注重産品的“工具價值”——性價比與性能比。而互聯網的出現，無疑給了這些“行動上的懶人”以理性消費的工具。這源自“網生一代”的中産階層對互聯網的深度依賴，消費行為流程已經從“知道—興趣—欲望—購買”過渡至“搜索—甄别—體驗—購買—評價—分享”。
2.向往消費細節中的驚喜。相比以往消費者對于奢侈品大牌、快時尚品牌的追逐，“新中産”更樂于将兩者混搭，在彰顯身份與品位基礎上進一步追求新鮮感，介于奢侈品與快時尚之間的“輕奢”消費觀由此應運而生。這種消費觀無關乎金錢、地位，品位趨于個性化，例如一直以“輕奢”包裝見長的“雕爺牛腩”，就是借體驗式消費拓寬财路、擴大影響的典範：耗資500萬元買斷香港廚神牛腩秘制配方、茶水種類涵蓋味道從清到重，顔色從淡到濃的各路香茗；連筷子也是緬甸名貴木材高端定制……顧客吃一碗牛腩面就可以享受到商家悉心營造的多重驚喜。而這種“驚喜”，不僅讓其客源不斷，還由此制造了更多口碑傳播的素材，提高了自身品牌溢價能力。
3.購買産品背後的“身份”标簽。“新中産”在表達喜歡一件物品時，并不意味着他們喜歡該物品本身，而是向往物品背後獨有的身份“标簽”。他們希望借此将自身與普羅大衆區分開來。美國著名文化批評家保羅·福塞爾曾說：“品牌有着圖騰般的魔力，可以為穿戴者帶來榮譽；穿上它，仿佛能将自己與成功連接，進而彌補自身地位無足輕重的失落。”保羅描寫“美國中産”去餐館不是沖着美食，而是為了裝潢藝術或管弦樂隊，畢竟“比上不足比下有餘”的中産者，常常自我安慰——至少我有文化品位。而中國“新中産”則最想将自身與改革開放先富起來的“暴發戶”區分開來，盡管後者的經濟水平遠遠優于自己，但品牌成為了這一群體價值觀與生活品位的綜合反映，他們想借此維持虛幻的自尊與優越感。
圖東方IC搞定“新中産”的營銷四部曲
針對“新中産”的消費心理以及新時代下獨具“互聯網基因”的消費特質，筆者提出“産品—媒介—口碑—銷售”四步走的營銷轉型策略：
第一步，産品從跨界創新做起。“新中産”理性消費觀的背後，是其對商家提供産品和服務的日漸挑剔；加之行業市場日漸飽和、商業藍海不斷減少，商家的産品布局不妨引入“跨界”思維以尋求新的盈利空間。早已跳出傳統咖啡屬性的星巴克，便借助“跨界”的力量，實現了食品功能化。其将近年來“新中産”目标消費群所熱衷的運動能量概念，巧妙嫁接到固有咖啡産品開發上，推出全新品類能量飲料，并着重添加果汁；又在嗜好性飲料中融入“天然”、“健康”元素，進而利用品牌的力量，搶占包裝能量飲料市場。由此看出，盡管“跨界”尚無标準定義，卻可以借機轉換品牌的目标市場定位，豐富産品屬性，将不同産品進行有機融合，這就是互聯網時代品牌營銷的關鍵——品牌若不能獨占一個品類，那麼完全可通過跨界融合、開創新品類的方式，解決消費者的隐性痛點和潛在需求。
第二步，媒介從線下生活圈層做起。有了好産品，接下來商家亟須找到一個借以營銷“新中産”的精準廣告投放媒介。随着互聯網時代下媒介分散化、信息粉塵化、受衆多中心化，“大衆傳播”紅利日漸消失，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業等以不同維度劃分的“小衆傳播”趨勢。但傳播小衆化并不利于商家的廣告信息傳播，互聯網也不是引爆中産階級消費潮的首選媒介。要知道作為互聯網深度用戶，“新中産”往往将互聯網作為辦公工具而非娛樂工具，他們追求的是“搜索—得到”的信息效率，對互聯網廣告信息則會選擇性屏蔽。此時商家的目光完全可轉向一二線城市寫字樓、居民樓、影院、超市等線下場景。比如針對電梯這個人們生活起居的必經場所，以分衆傳媒為代表的電梯媒介，無疑成了“新中産”消費群接觸頻次最高、信息傳播單一而精準的理想廣告載體。
第三步，品牌從口碑做起。互聯網時代，“廣告千遍不如熟人推薦”。對品牌而言，投放廣告隻能直觀建立起品牌知名度，若想建立品牌美譽度，還要依靠口口相傳的力量。因為互聯網廣告隻能解決“讓更多人知道”，對是否促成銷售則無從保證。此時衡量品牌價值的一個重要标準，往往取決于用戶口碑，即如何通過産品獲得好評、推薦并最終提高訂單量。這方面海爾“人單合一”是個成功例子，它讓每位員工都直面用戶，創造用戶價值，并在此過程中實現自身價值的分享；員工不再是從屬者，而是因用戶而存在的主導者。海爾将每位員工都變成了可為自身赢得整體口碑的一個個微小“客戶端口”，而員工價值和企業價值的體現，也全部取決于用戶的最終認可。
第四步，銷售從社交衆籌做起。建立口碑的終極目的是引向銷售，但傳統“新産品—經銷商—商超/電商—消費者”的“大一統”銷售流程，早已不能适應當下中産階層熱衷的小衆化、個性化消費潮流。此時最适合引入極具互聯網屬性的社交衆籌銷售模式。互聯網打破了傳統“生産者—銷售者—消費者”線性銷售流程，讓三者融會貫通，傳統消費者也可以參與到産品生産環節，成為一個個“産品經理”，并在消費行為完成後通過評價、分享産品信息，繼續影響銷售環節。3W咖啡就是運用社交衆籌模式完成募資到銷售的标杆。其先以“每人10股，每股6000元”向公衆募資，最終彙集了一批知名投資人、創業者、企業高級管理人員，實現了以咖啡為載體，不斷擴大社交圈、塑造孵化器和傳遞創業智慧的運營模式。互聯網精英無疑是“新中産”的核心人群，3W的聰明，就在于其為目标消費群提供了一個基于圈子的價值——盡管咖啡盈利甚微，卻能為衆籌對象提供金錢所不能給予的人脈資源、投資機會、交流分享、社交場景以及聚會場所等，而這些無形價值恰恰是衆籌者最需要的。
(本文作者系著名品牌戰略專家、華盛智業·李光鬥品牌營銷機構創始人)
責任編輯：史亞娟
互聯網打破了傳統“生産者—銷售者—消費者”線性銷售流程，讓三者融會貫通，消費者也可以參與到産品生産環節，成為一個個“産品經理”，并在消費行為完成後通過評價、分享産品信息，繼續影響銷售環節
産品/媒介口碑/銷售四步走
1産品從跨界創新做起。代表案例：星巴克，借助“跨界”實現了食品功能化。
2媒介從線下生活圈層做起。代表案例：分衆傳媒為代表的電梯媒介，成為“新中産”消費群接觸頻次最高、信息傳播單一而精準的廣告載體。
3品牌從口碑做起。代表案例：海爾“人單合一”，将每位員工變成可為自身赢得整體口碑的一個個微小“客戶端口”。
4銷售從社交衆籌做起。代表案例：3W咖啡。為目标消費群提供一個圈子，運用社交衆籌模式完成募資到銷售。