一家大型消費品公司決定創辦連鎖小飯館，使得經營業務進一步多元化。在讨論該如何區别于競争對手時，該公司的首席營銷官（CMO）提出了一個負有社會責任的差異化戰略。
“我們可以出售按道德标準生産出來的商品、符合公平貿易原則的咖啡和巧克力，另外提供本地生産的有機水果、蔬菜和肉類。”
道德采購可能會增加成本，對此心知肚明的公司自然要面對一些關鍵問題：如果奉行公平貿易和社會責任的差異化戰略，公司将吸引什麼樣的消費者？消費者願意支付足夠多的額外費用，來補償更高的成本支出嗎？所有産品都需要遵循公平貿易原則嗎？如果做不到百分之百遵循公平貿易原則，公司依然能夠保持其社會責任定位嗎？
利己型公司會不惜任何代價謀求股東财富的最大化，但如今，此類公司的盛行似乎已經被更具社會責任感的企業所取代。企業社會責任感通常是用來描述公司管理層在考慮到自己的決策會對客戶、員工、供應商、社會群體和股東造成影響時所做出的某種決定。
雖然企業意識到并努力限制其經營對社會和環境所造成的負面影響，但是某些疑問仍未得到解答，譬如：消費者樂意獎賞公司的積極行為嗎？他們會通過減少支出的方式來懲罰某些公司的不道德行徑嗎？一家公司究竟要做到多合乎倫理才會被消費者視為道德楷模？（參見副欄“研究簡介”）
通常，研究者會依靠消費者态度調查來找到此類問題的答案。但态度調查并非總能反映實際行為，因為要将市場上消費者實際的支出行為與明确的公司決策聯系起來是非常困難的。（參見副欄“以往研究存在的問題”）
于是，我們做了一系列的實驗證明了下面三條論斷：
●消費者實際上願意為道德商品支付更多；●對于以不道德方式生産産品的企業，消費者會要求大幅折扣；
●消費者的反應表明，少許的道德生産與大力投資道德生産最後得到的“回報”是一樣的。
這是第一次研究發現消費者更多的是利用價格因素來懲罰不道德的公司，而非獎勵那些道德企業。一家公司的行為是否合乎道德，的确是消費者考慮的一個重要因素（通過支付意願的決策體現出來）。
結論顯而易見：行善會帶來良好的經營表現，并轉化為最終的赢利能力。
首要問題
消費者表示他們認同購買道德商品的理念。但是，他們願意為這些商品掏更多的錢嗎？如果願意，他們又會多掏多少錢呢？
研究發現
的确，消費者會為道德商品支付溢價。
反之，他們也會（通過要求更低的價格）
懲罰那些他們認為不道德的公司。
懲罰的力度要比消費者願意支付的溢價更高。
企業并不需要做到100%道德才能獲得獎勵。
為什麼我們願意多掏錢
在社會心理學和經濟學中，個體會受到私利的驅使，這種概念已被廣泛接受。既然如此，那消費者為什麼會願意為道德商品掏更多的錢？（這裡的“道德商品”是指那些在良好利益相關者關系、先進環保措施以及尊重人權的條件下生産出來的商品）
一個人之所以幫助他人，是因為這種行為最終會以某種方式惠及自己，這一點已經得到了普遍認同。研究表明，助人式的利己行為主要存在兩種類型：尋求獎賞（譬如獲得社會認同）和避免懲罰（我們不想有罪惡感或産生其他形式的負面情緒）。
具體到我們的研究目的上，就消費者針對企業社會責任的反應而言，我們假定人們會獎勵道德行為，并懲罰那些行為不道德者。獎勵一家公司最顯而易見的方式便是以高價去購買他家的産品；同理，懲罰一家公司，通過貶低其産品的價值（即降低某人願意為之支付的價格）即可實現。大多數市場研究一直都在關注企業相關行為或預期與消費者反應之間的關系，但它們的主要注意力落在了對于企業善行和消費者行為之間關系的研究上。也就是說，這些研究關注的問題是，消費者會對積極的企業社會責任（CSR）活動做何反應。
然而在心理學領域，最被廣泛接納且影響最深遠的現象之一便是人們接受正面和負面主題信息時在反應方式上的不對稱性。消費者會區别對待負面信息和正面信息：相比正面信息，個體對于負面信息的反應更為強烈；負效應事件比正效應事件對于個體的影響更大。
研究者們發現，道德行為的積極影響會被不道德行為的新信息輕易瓦解。然而，反過來卻行不通；有關道德行為的信息無法消除不道德行為的影響。
這些研究者認為，人們利用可得到的線索将目标對象（譬如某家公司）歸為某一類。壓榨外籍勞工的公司很可能屬于不道德的類别，盡管其被歸為道德類企業的可能性真實存在，隻是較低而已。
基于這種長期的知識積累，我們預期這些正負不對稱性有助于預測人們對于道德商品的支付意願。具體地說，在先前研究的基礎上，我們預測，相比正面（道德）商品信息，負面（不道德）商品信息對消費者的影響更大。消費者對不道德商品的價格貶低程度，要超出消費者願為道德商品所支付的溢價。
為了檢驗上述猜測正确與否，我們圍繞着消費者會為咖啡支付多少錢的問題，設計了一系列的實驗。之所以選擇咖啡，是因為受試對象對于這種商品都非常熟悉，而且所測試的價格區間也很好地處在其财力的承受範圍内，這使得他們能夠盡可能地做出符合現實的選擇。與很多商品不同，咖啡中導緻消費者産生偏好的屬性相對較少，這讓消費者對商品的預期基本保持了一緻性。
以往研究存在的問題
在一項檢驗消費者對于企業行為反應的開創性研究中，克雷爾（Creyer）和羅斯（Ross）調查了消費者獎勵或懲罰企業行為的意願。研究者們發現，消費者期望公司能負起責任，而且他們也随時準備懲罰那些行為不負責任的公司。雖然在公司行為和消費者期望之間建立起某種理論聯系很重要，但這兩位學者并沒有檢驗特定消費者對于公司行為的反應或消費者的支付意願。
隻有最近的兩項研究明确地調查了消費者的支付意願。在第一項研究中，研究者們發現，消費者實際的購買行為與他們對道德商品的積極态度并不一緻。具體來說，相比調查态度所體現出來的，消費者更願意為實際的道德商品付更多的錢。在第二項研究中，研究者們可以估算出消費者附加在特定商品社會特征上的相對價值。盡管這些研究并非以支付意願為基礎，但我們從中還是能夠得出這樣的結論：善因營銷（cause-relatedmarketing）會影響消費者的選擇，尤其當品牌和公司支持的善事之間存在良好契合時。這些研究表明，消費者十分看重道德商品。我們的研究目的則是要用價格因素來衡量這種重要性。
實驗1
我們将喝咖啡的成年消費者随機分為三組，并對每組給予不同的信息提示。三種情境在各方面都很相似，除了道德信息操縱。我們的情境設計和語言組織，都與此前針對企業社會責任和消費者反應的相關研究保持了一緻。
第一組受試對象（道德組）閱讀了下面這段關于咖啡的介紹，然後要求他們購買這種咖啡。
“一家本地雜貨店目前正在開展新售商品的市場調查，高檔咖啡品牌CafDirect便是其中之一。你對這種商品的評價将會影響這家分銷商對于咖啡品牌的選擇。”
緊接着他們又閱讀了介紹CafDirect咖啡口感和特點的文字信息，其中最後一段文字這樣寫道：“CafDirect屬于公平貿易咖啡。公平貿易是一種建立在對話、透明和尊重基礎上的貿易夥伴關系，并力圖在國際貿易中體現更大的平等。公平貿易咖啡通過向種植咖啡豆的農戶提供更好的貿易條件，同時保障其權益來促進可持續發展。公平貿易組織積極支持生産者和可持續環保農作方式。公平貿易實踐禁止雇傭童工或強迫勞動。”
第二組受試對象（不道德組）也閱讀了下面這段文字：
“一家本地雜貨店目前正在開展新售商品的市場調查，高檔咖啡品牌CafDirect便是其中之一。你對這種商品的評價将會影響這家分銷商對于咖啡品牌的選擇。”
後面的商品介紹信息與第一組一樣，但最後一段文字有所不同：“CafDirect品牌因為可能對環境有害的不可持續性農作實踐而飽受批評，還因為不公平貿易行為和雇傭童工的行徑遭受了更多批評。”
第三組受試對象（對照組，即副欄“道德生産的獎與罰”中“典型”咖啡的購買者）沒有接收到任何與倫理道德相關的信息，也就是說，他們看到的文字與購物者通常在商店裡獲取的信息沒什麼兩樣：“一家本地雜貨店目前正在開展新售商品的市場調查……你對這種商品的評價将會影響這家分銷商對于咖啡品牌的選擇……”，如此這般，但缺少對CafDirect咖啡生産實踐的評論。
在傳遞了該公司及其生産的咖啡的相關信息之後，我們開始根據受試者的回答來衡量他們購買一磅咖啡的意願，咖啡的售價從5美元到15美元被分成了11個等級，每次上調1美元。
最後，我們又抛給受試者一個問題，用于評估其對于公平貿易行為的總體态度，三種可能的回答包括：第一種偏向于用市場手段來解決農民貿易權和可持續農作實踐的問題；第二種認為對農民貿易權和農作實踐的監管保護是絕對必要的；第三種則屬于中間派，主要充當了對照組的作用，他們認為市場手段和監管需要結合起來。
我們的結果表明，作為對公平貿易行為的回報，消費者願意支付的溢價為每磅咖啡1.4美元，而對于不公平貿易行為的懲罰/價格貶低為每磅咖啡2.4美元。也就是說，與貿易行為相關的負面信息對于咖啡消費者購買意願的影響，幾乎是正面信息的兩倍。（參見副欄“道德生産的獎與罰”）
消費者究竟在多大程度上願意支付溢價或貶低價格來獎勵道德行為和懲罰不道德行為，上面的實驗結果為我們提供了重要的管理啟示。研究簡介
此前幾乎所有的研究都假定，企業社會責任與企業業績之間存在某種直接的正相關，但很少有結論性的實證數據可以證明這一點。另外，大多數現有研究沒有評估消費者的重要作用。
我們設計了三項實驗來解決這些問題。我們從收入角度評估了消費者在公司最終赢利能力上所發揮的作用，這些收入是通過消費者願意為公司産品支付的價格來産生的。
當然，道德生産經常會涉及成本的增加。相反，不道德生産也有可能導緻長期成本的增加（陷入訴訟、遭到抵制等）。雖然可以肯定的是，成本因素也必須考慮在内，但在這裡我們主要關注收入層面。如果公司的社會責任行為影響了消費者的支付意願，那麼公司的赢利能力最終也會受到企業社會責任的影響。
本研究朝着理解影響産品定價的消費者心理學，又邁開了重要一步。但我們覺得，這項研究工作所帶來的沖擊，遠不隻是定義企業道德行為和消費者支付意願之間的關聯。事實上，我們相信，通過明确論證正負不對稱性，檢驗公司獲得溢價所需的道德程度，以及消費者預期的作用，我們為解決有關企業社會責任和企業業績之間關聯的持續争論做出了重要貢獻。
研究企業社會責任的消費者調查，大多利用調查表來衡量消費者的态度和推斷他們的行為。通過運用更嚴謹的實驗設計，我們可以宣布這樣的結論：正面行為對支付意願的影響程度不如負面行為。雖然已經有研究者在其他領域研究過不對稱效應，但很少有人利用同等效應情境來這樣做，這自然會引發不對稱效應因人為因素而形成的疑惑。也就是說，在先前的某些研究中，就研究設計本身而言，“壞”信息的影響程度已經遠遠超過了“好”信息。要能夠令人信服地證明不對稱效應，同等效應情境的存在是絕對必不可少的。通過虛構受試者一無所知的品牌，我們的研究設計也消除了品牌幹擾效應的可能。道德生産的獎與罰
當被分别告知咖啡是通過不道德、道德或典型（對照組）方式生産出來時，買家的态度便通過貶低價格（2.40美元）或擡高價格（1.40美元）的方式體現了出來。
我們究竟要做到多善良
企業最關注的問題是，一家公司究竟要做到多道德才能獲得獎勵。消費者對于不同的道德程度有何反應？舉例來說，購買一件100%道德生産的商品，與購買一件隻有部分道德生産的商品相比，人們的感受是相同的嗎？
我們預料負面（不道德）商品信息對消費者的影響，會超出正面（道德）商品信息對消費者的影響。不過令某些人感到驚訝的是，我們同時也認為，公司的道德程度不會對消費者的認知産生顯著影響。我們認為，額外的道德行為（或者說道德程度的增強），僅僅是肯定了目标公司在道德企業範疇内的地位。具體來說，我們預期，即便某件商品100%符合道德生産，而另一件商品隻有部分符合道德生産，消費者為前者所支付的溢價也不會超過後者。也就是說，一旦公司被消費者歸入道德範疇，它就和其他不道德企業有了區别，無論其産品是否100%“純粹”道德生産出來，都會被視為道德商品。
我們決定通過另一項實驗來驗證這些想法，這一次我們選用了不同的商品類别（棉T恤），隻是多補充了一個涵蓋公司不同道德程度的“正面-負面不對稱性檢驗”。具體來說，我們檢驗了如下問題：相比50%或25%道德生産的商品，消費者是否願意為100%道德生産的商品支付更多的錢？
我們利用有機棉的百分比作為道德程度的操縱手段。這種方法不僅能讓我們客觀地去操縱道德程度，而且它也符合了實踐中所使用的某些營銷策略。
消費者願為不同道德生産程度的棉T恤支付多少
消費者對不同程度道德生産的感知（以及獎勵）都是相似的。他們并不會總是以溢價的遞增來獎勵道德生産水平的遞增。
實驗2
我們将棉T恤的潛在消費者随機分成五組。
第一組受試對象（100%道德組）閱讀的信息如下：
“相比其他任何單一作物，傳統棉花種植使用了更多的殺蟲劑，它集中體現了化學依賴型農業的惡劣影響。世界各地的棉農每年要用掉價值約26億美元的殺蟲劑——占到了全世界農藥使用量的10%以上和全世界殺蟲劑使用量的近25%。
“Danisky是歐盟範圍内領先的紡織服裝公司，專為熱愛運動人士生産有機棉戶外服飾。有機棉種植必須使用栽培技術、天然肥料和生物防治手段，杜絕合成肥料和農藥的使用。Danisky在環保記錄上的傑出表現已經得到了一緻認可。Danisky生産的所有商品都是100%有機化。”
第二組受試對象（50%道德組）同樣閱讀了介紹傳統棉和有機棉以及Danisky公司商業行為的信息——隻是最後一句改成了“Danisky生産的所有商品都是50%有機化”。
第三組受試對象（25%道德組）也獲得了同樣的信息，但最後一句換成了“Danisky生産的所有商品都是25%有機化”。
對照組沒有接收到任何道德信息。
最後一組（不道德組）閱讀了一些極力醜化該公司形象的信息。在一般性的介紹信息之後，我們又加上了這樣一段：“棉花種植過程中使用的農藥即便遵照說明也會危害人類、野生動植物和環境。Danisky使用來自巴基斯坦的棉花，在巴基斯坦，棉農們廣泛使用甲基對硫磷類殺蟲劑。Danisky生産的所有商品都是100%巴基斯坦棉制。”
正如我們預期的，消費者為三個道德組買單的平均意願明顯高出為不道德組買單的意願。此外，與不道德商品相比，人們願意為不同程度的道德商品支付多得多的錢。（參見副欄“消費者願為不同道德生産程度的棉T恤支付多少”）
回顧之前的預測，我們預計受試者更願意為不同程度的道德商品掏更多的錢，而且相比為道德商品支付的溢價，他們對不道德商品的價格貶低程度要更甚。在這項研究中，我們再次觀察到了這種在負面信息端的明顯不對稱性，即消費者在非道德狀态下的溢價支付意願，遠不及消費者在道德狀态下的支付意願。
消費者對不同程度道德商品的認知（和獎勵）都差不多。他們不會以遞增溢價來獎賞道德程度遞增的商品。我們的研究結果表明，一旦達到某一臨界值，額外的道德行為或道德程度的增強隻是肯定了目标公司在道德企業範疇内的地位，它們不會改變消費者的支付意願。
即便微不足道的道德行為，消費者也願意施以獎勵，同時他們也會懲罰不道德行為。在展示了這些研究成果之後，我們還探讨了這些發現對于所有的消費者是否都是相同的。
消費者之間的差異
盡管存在一些明顯特例，但圍繞着消費者願意為道德行為付出多少的正負不對稱性而展開的大部分研究，在很大程度上都忽略了消費者之間的差異性，而這些差異性可能會直接影響到他們對于公司行為的期望值。
在不道德行為（譬如海外勞工剝削）存在的情況下，對企業倫理持高期望值的消費者會假設公司的運作符合社會最大利益，這是很有可能的，因此巨大的負面不對稱性不出所料地産生了。這些消費者會更加嚴厲地懲罰不道德行為，其程度比他們對于道德行為（譬如海外公平勞工做法）的獎勵要更甚。
盡管如此，如果消費者相信公司本性自私且功利（也就是說，他們對公司的道德期望值較低），我們預計正面和負面之間的不對稱性就沒那麼嚴重。
具體來說，我們預料當消費者對公司的道德期望值較高時，道德産品信息會産生更強烈的影響。相比道德期望值低的消費者，道德期望值高的消費者會更嚴重地貶低不道德商品的價格。我們最後一項研究揭示了這種觀點。
在最後這項實驗中，我們再次測試了咖啡消費者對于公平勞工做法的反應（正如第一個實驗中所描述的測試方法）。不過，在研究中，我們也首次衡量了新添加的調節變量：消費者對公司的道德期望值。咖啡消費者被随機劃分為三組（正面道德信息組、負面道德信息組，以及不提供任何道德信息的對照組）。情境設計和條件設置與實驗1相同，不同點在于我們在研究過程中加入了消費者對于公司道德期望值的衡量指标。
根據答案，我們又将受試對象分成高預期消費者和低預期消費者兩組來進行分析。結果，我們再次發現，無論期望值如何，相比無道德信息或不道德信息條件，道德信息條件下的消費者願意支付更多的錢，而且道德條件和不道德條件的消費者平均支付意願同樣存在顯著差異（超過每磅3美元）。
不過，與我們對于正負不對稱性的思考相一緻的是，道德條件和對照條件的消費者支付意願也存在明顯差别，這種差别相應低于不道德條件和對照條件之間的意願差别。在不道德條件下，負面信息對于受試者支付意願的影響程度，是道德條件下正面信息影響程度的1.7倍。
有趣的是，正如我們所預計的，消費者的道德預期略微改變了道德行為和支付意願之間的關系。也就是說，對公司抱有更高道德期望值的消費者，無論是獎勵（支付價格為每磅11.59美元，相對于9.90美元）還是懲罰（支付價格為每磅6.92美元，相對于8.44美元），其力度都比那些道德期望值低的消費者的獎罰力度更大（即支付價格分别增加或減少得更多）。（參見副欄“消費者預期對于支付意願的影響”）
我們的結果表明，當消費者對公司具有較高道德期望時，道德和不道德商品信息都對他們産生了較大影響。換言之，當消費者先前的道德期望值很高時，他們的懲罰和獎勵力度都會大幅提高。當消費者對公司道德期望值較低時，道德和不道德商品信息對他們的支付意願不構成影響。
因此，我們可以相當堅定地重申我們的發現，即消費者獎勵道德行為和懲罰不道德行為具有不對稱效應。
消費者預期對于支付意願的影響
如果消費者對公司的道德期望值總體較高，那麼相比低期望值的消費者，他們對公司行為的獎懲力度都更大。
結論和啟示
與不道德商品相比，消費者願意為道德商品支付更多的錢，這表明存在一種針對社會責任行為的物質獎勵。這些發現在管理學上的啟示是顯而易見的：對社會負責，你就可以為自己的産品标出更高的價格。
或許更重要的一點是，相比獎勵一家提供道德商品的公司，消費者會以更大的力度去懲罰不道德商品的生産者。與道德行為的正面效果相比，不道德行為的負面效果會更強烈地影響消費者的支付意願。如果你的産品是以不道德方式生産出來的，也許消費者依然會購買，但前提是要提供大量折扣。
對管理者和研究者而言，我們有關道德程度之影響的研究結果，為進一步探索指明了一些有趣的方向。例如，我們發現，對于道德程度分别為25%、50%和100%的商品，消費者在價格反應上并無差别。但是認定公司屬于道德企業所必須達到的精确阈值是多少，我們亦無法準确定位。
這些結果顯然還具有實踐層面的重要性，很多公司會選擇隻對部分産品進行道德生産和認證。例如，星巴克也隻有部分咖啡獲得了“公平貿易”的認證。
我們的研究結論表明，市場上的道德定位可能會産生收益，因此公司對于道德生産的追求和對于道德行為的倡導似乎屬于明智的投資行為。（在本研究中，我們并沒有從生産的角度來思考問題：企業肯定還需要考慮道德定位所産生的高成本）
盡管我們沒有做進一步的驗證，但未來的研究工作可以着眼于公司所信奉的道德定位與第三方所鼓吹的道德定位之間的差别。我們可能會覺得，相比公司在産品廣告和推廣中的自我宣傳，《紐約時報》（TheNewYorkTimes）上刊登的一篇介紹這家公司多麼有道德的文章對消費者的影響力更大。如果事實的确如此，那麼公司的道德行為在轉化為産品溢價的過程中，公關就顯得尤為重要了。
有鑒于此，我們建議文章開頭那位虛構的首席營銷官采取如下措施：
1.推行社會責任差異化策略。消費者會為道德生産和采購的産品支付溢價，隻要他們能夠意識到這一點。因此，要大力宣傳，将消費者的認知轉化為支付意願。
2.遠離那些被消費者認為是不道德生産或付出巨大代價的産品（換言之，要知道消費者是不會為這種産品支付原價的）。
3.讓所有産品都實現公平貿易是沒有必要的。選擇最具知名度的産品，使之成為“旗艦型”道德産品。（需要注意的是，如果100%的公平貿易變成了消費者的預期，那麼一丁點的閃失都有可能被視為不道德）
4.為消費者劃分市場和商品，找到對公司道德期望值較高的消費者，他們能接受更高的産品溢價。
翻譯：徐黃兆
作者簡介：雷米·特魯德爾，西安大略大學毅偉商學院（RichardIveySchoolofBusiness,UniversityofWesternOntario）市場營銷學在讀博士生。瓊·科特，毅偉商學院市場營銷學副教授兼GeorgeandMaryTurnbull研究員。
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