阿迪達斯正在努力把自己打造成為一個零售商，而不僅僅是品牌的運營。
文｜錢麗娜
2016年，令Sneaker們（意指熱愛收藏球鞋的人）撓心的事又來了，究竟怎樣才能買到一雙阿迪達斯Yeezy鞋。年初舉辦的紐約時裝周上，說唱界的KanyeWest（坎爺）與阿迪達斯聯手發布了萬衆矚目的“YeezySeasonOne”系列鞋服。此前Kanye與耐克合作的一雙NikeAirYeezy2紅色十月鞋（NikeAirYeezy2REDOCTOBER）價格已經爆炒到3350美元（約合人民币21000元）。這次坎爺被阿迪達斯拿下，YEEZY粉立刻無條件地轉投阿迪達斯的陣營。
張紹哲知道自己去實體店排隊沒戲，Yeezy通常出的是限量版，每家店的配貨量跟灑胡椒面一樣。他抱着試試看的心理參加阿迪達斯官網的抽獎，上萬人申請，隻給了20個名額，沒想到他居然中了，可以正價1690元買到鞋子，一轉身，這鞋子就能在市場上炒到六千多元。
張紹哲隻是少數幾個幸運兒，Yeezy迷們聚在論壇上讨論如何才能淘到這雙鞋。在Yeezy的百度貼吧裡，有人發起了“【YEEZY】世界各地門店組團排隊大樓”，按地理位置整合世界各地的微信群組，準備組團排隊掃貨。人們在論壇上貼出的消息是各國零售門店都被粉絲提前排隊占領。
Sneaker原意是膠底鞋，後指愛好收集鞋子的人。作為一種球鞋文化，它從初創到興起曆經了百年時光。90年代耐克、阿迪達斯等國際品牌進入國内市場，中國的運動鞋文化也開始有所起色。
作為Sneaker之一的張紹哲如今擁有上百雙運動鞋，多為老款、限量版的收藏品，塑封好了放在櫃子裡欣賞，每年還在以18雙左右的收藏速度添加。2005年12歲時父母為他買的科比簽名球鞋他也沒舍得扔。
更為瘋狂的事在繼續上演。阿迪達斯宣布OriginalsNMD球鞋3月17日在中國上市，部分門店采取“先到先得”的方式發售，而在阿迪達斯的部分指定直營店中則采用注冊登記抽取購買權的形式。從16日中午開始，位于上海南京西路的阿迪達斯運動經典品牌旗艦店門口便開始有人排隊，還有人背來了帳篷，到了傍晚由于人數過多，阿迪達斯被迫停止南京西路店的注冊登記，随後北京三裡屯店也提前停止了注冊登記。這樣發售的場景不久前在倫敦和香港已經輪番上演。
中國消費者從擁有運動鞋，到擁有第一雙國際品牌的運動鞋，再到需求細分化，開始尋找限量版、限定版、球員版、特殊版、簽名版……Sneaker文化的成熟度标志着中國消費者的購買力以及對體育文化的認知水平，而與此同時，中國體育運動産業的黃金時代也已經開啟，消費者不僅僅局限于對傳統Sneaker的需求，人們更渴望在不同運動場合、做不同運動時能夠找到合适的運動鞋。
從2009年關閉200多家零售門店，到2016年門店數量近9，000家，阿迪達斯以每年平均新增超過500家門店的速度發展。到2020年底之前，門店總數預計會增長至12,000家左右。相形之下，根據中國專業商業地産全程服務機構RET睿意德統計，2015年有超過一半比例的百貨業者，其關店速度快于開店速度，萬達百貨光在2015年就關店56家。
在百貨業遭遇寒流的時代，阿迪達斯的實體店緣何逆市崛起？赢也實體店，虧也實體店，維系實體店運營的根本究竟是什麼？
阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮說，“無論在世界哪個角落，如果你想獲得成功，首先是對你的消費者進行深入的洞察，其次是保持戰略執行一緻性，要堅定，還要不屈不撓。”
2010年底推出的“通往2015之路”戰略的早期階段，高嘉禮努力在做的事是改變經銷模式。以往，阿迪達斯強調“售出(Sell-in)”文化——把産品賣給經銷商，無須過問零售端的銷售情況，而改變後的策略是強調“售罄(Sell-through)”，在與經銷商的合同中，規定在一個月、三個月内賣出新貨的百分比，确保不産生不合理的庫存。但是不合理庫存的産生絕非配貨壓貨那麼簡單，需要從源頭來做消費者洞察，看有哪些潛在需求未被滿足，品牌的競争力在哪裡？
簡單來說，“通往2015之路”戰略重點要解決五個問題：在高線城市鞏固核心品類地位，在新興城市不斷拓展，零售店鋪細分化，擴張運動經典系列以及成功打造運動休閑品牌NEO。
開店和關店皆為表象，根源還在調理内髒，五力合體方能彰顯力量。
影響力下移
1989年出生，曾經在一家專業運動鞋雜志工作的張路提到，上初中時受到NBA籃球明星影響，十來歲的時候伴随着籃球的白金一代成長，家裡挂滿了球星的海報、球衣，買各種NBA雜志。雜志裡常有球鞋的貼示，這是他球鞋知識的啟蒙。2003年左右，由籃球明星詹姆斯代言的中國第一款限量鞋在北京王府井門店發售時，他排了24小時的隊。其後為了買到限量版的鞋提前兩三天在專賣店前紮帳篷成了圈内人的樂趣。
如今限量款、簽名版的球鞋張路收了六七十雙，基本上每出一代必收一款。張紹哲受NBA影響深重，籃球鞋基本隻認喬丹，哪怕有時打球覺得不好穿也要收，這是為了童年的夢想。而圈裡公認的一位80年代出生的玩鞋大咖收藏有1000多雙鞋，也是從初中開始了解鞋，排隊追鞋，直至進入專業運動鞋雜志。
這是中國有運動鞋文化以來的前兩代Sneaker的原生畫像，他們成為忠粉的基礎一是有影響力的賽事和有影響力的明星，二是運動的普及性。張紹哲說，“我喜歡C羅，C羅簽了耐克，就買耐克足球鞋。”
學校中十幾歲的孩子日後也将分化成為不同級别的Sneaker。因此，如果要持續地影響年輕一代對足球的興趣，除了基層足球事業，簽約足球明星之戰也不可避免。如今，老對手耐克從籃球領域闖入足球領域，而阿迪達斯也在足球領域與籃球領域同時發力，擁有頂級足球明星梅西與新生代籃球明星哈登等衆多大腕。
門店細分深化服務
有了基礎人群，有了好的産品，最後要解決的是如何賣，在哪兒賣的問題。
阿迪達斯門店策略規劃的重點之一就是針對新興城市正在崛起的中産階級布局網點。2015年彙總的銷售數據顯示，中小型城市的售謦率大幅度提升，彰顯消費者的購買力得到了巨大的提高。另一方面，一類城市消費者購買力增長超過了50%。因此，公司将在未來聚焦于包括香港、台北和上海在内的23個中國重點城市，讓這些城市中的品牌活動以及門店設計成為标杆，再将這些做法擴展至中小型城市。
2014年初，阿迪達斯開出了全新升級的Homecourt店鋪。這是阿迪達斯短短幾年間對零售店面的再升級。“每一種店鋪形式的生命周期大約是三到四年。”高嘉禮說。
阿迪達斯正在努力把自己打造成為一個零售商，不僅僅是品牌的運營，還在學習如何做零售。在店鋪的變革中，阿迪達斯用自營店給經銷商夥伴做示範，通過互動性、體驗感增強消費者黏性，進而帶動合作夥伴的店鋪升級。由店鋪升級帶來的單位平效很快顯現，所以當阿迪達斯每次推出新概念的門店時，經銷商夥伴也有動力跟進。
Homecourt呈現的是運動表現系列的産品，是阿迪達斯最新的一種細分店鋪模式。自2014年以來不斷地出現在阿迪達斯新店鋪中。其靈感源于體育場的設計，共分為四個區域：中心鞋類區、隧道入口、中央大廳和試衣間。
阿迪達斯北京三裡屯品牌中心Homecourt入門處設計成一個隧道，像是運動員比賽前進場的通道，顧客在這裡可聽到觀衆的瘋狂呐喊，為自己的球隊加油；試衣間（LockerRoom）包括品牌曆史和紀錄的視頻及圖像展示，顧客也可在這裡插上智能手機，分享和交換音樂；中心鞋類區（Shoebaseatcenterfield）中的Shoebar（鞋吧）設有一個互動吧台，顧客可以查看品牌所有産品，未來還可以在這裡直接下單購買。
對于像張路和張紹哲這些高段位的Sneaker來說，他們去實體店的目的是找限量款，但是對大多數入門級的人來說，酷、炫的購物體驗很重要。
因此，除了門店現代感、互動感和酷體驗的提升，針對不同的消費需求來進行門店經營領域細分也是不可避免的道路。
這幾年間，中國大衆消費者出現了明顯的變化趨勢，以往一件休閑服可以穿着上班、健身、泡吧，而現在人們會分功能和場合，若是跑步會買更為專業的運動服。這對運動品牌來說意味着消費翻倍。因此，阿迪達斯旗下注重專業運動的運動表現系列，運動休閑系列或是偏街頭時尚的運動經典系列都有機會快速發展。由多樣化的消費需求衍生出了細分門店形式如Homecourt，Neighbourhood，Neo“TheStage”，SportswearCollective，MegaCore等。
2012年起，阿迪達斯開始重視女性這一細分市場，從2013年至今，阿迪達斯已經連續四年舉行針對中國市場的大型女子市場營銷宣傳活動，将女性消費品在整個銷售中的比例從22%提升到27%，運動經典系列和NEO這兩大品牌中，超過50%的銷售額都來自于女性。阿迪達斯自2014年在中國開設了業内第一家女子專營店，不僅女性産品的品類更新更快更全，還為女性在門店内提供瑜伽等健身課程，提升用戶黏性，擴大門店影響力。
這一做法就像把一塊巨大的鋼磨成數十把鋒銳無比的尖刀，每把刀隻負責細細雕琢自己的領域，用深度來赢得消費者，而這些刀齊齊插在刀架上，一樣可以見到廣度。
張路、張紹哲們一樣在專業論壇、淘寶和各種小圈子樂此不疲地淘他們的限量版、珍藏版，但是現在有時也會遛彎去實體店裡看看有什麼新東西，回來也會在網上比個價，或是等打折。
高嘉禮談到，“對于一些限量版、珍藏版的鞋，放在電商平台和實體店裡的量都是有限的。我們希望我們的電商平台和我們的實體店不要形成競争關系，而是良性互補，形成一個閉環。”
阿迪達斯用自營店給經銷商夥伴做示範，通過互動性、體驗感增強消費者黏性，進而帶動合作夥伴的店鋪升級。