昔日中國豪華車銷量冠軍奧迪，2017年第一季度，臉上寫滿了“不高興”。今年以來，奧迪不僅接二連三丢掉單月銷量冠軍，而且以累計銷量108179輛，同比下滑22.14%的成績，在29年不曾看見對手後視鏡的生涯裡首次“錯失銷量冠軍”。
“我們對奧迪2017年第一季度市場銷售的情況确實不太滿意。”上海國際車展前夜，大衆集團CEO穆倫在媒體溝通會上表示，銷量下滑是不争的事實。即便此前上汽奧迪項目持續發酵，讓奧迪接連失利，銷量進入下滑通道，但穆倫依舊對奧迪2017年在華表現充滿信心。一方面是他認為中國豪華車市場依舊具有較大的潛力，另一方面是奧迪、一汽集團、經銷商之間的談判已經取得階段性進展，談判的結果将會在4月份的銷量上有所體現。
“無論奧迪還是業内，都把奧迪失守第一季度銷冠的責任歸結為‘上汽奧迪造的孽’。”汽車行業知名評論員張志勇對《商學院》記者說。然而，事情似乎并不這麼簡單。
痛失銷量冠軍
“不以單月銷量論英雄”，單月銷量的細微變化并不能說明什麼問題，但一季度的銷量差距拉開，接下來或許很難“追趕得上”，這正是穆倫眼下不得不面對的尴尬。
數據顯示，2017年一季度奔馳在華銷量為144947輛，同比增長37%，成為了新一季豪華車的銷量冠軍，緊随其後的則是寶馬，銷量為142828輛，同比增長12%。奧迪位列第三，銷量為108707輛，同比下跌22%。
如今，穆倫并不認為奧迪2017年的形式如同業内認為的那樣嚴峻，也不認為奧迪在華的頭把交椅會被競争對手搶走。然而不可否認的是，德國當地時間2016年11月11日，上汽集團與奧迪AG簽署合作框架協議，雙方将成立股比對等的合資公司，共同生産和銷售奧迪相關車型。消息一出，立馬引起了一汽-大衆奧迪經銷商們的集體反對。5個多月來，因奧迪與上汽集團牽手一事，使得一汽-大衆奧迪與經銷商矛盾激化，奧迪品牌在華銷量下滑。但是追根刨底，隐藏在銷量下滑背後的是奧迪在華豪華車“話語權”的大幅削弱，作為奧迪銷量的中堅車型，無論是奧迪A4L還是A6L都被競争對手緊逼甚至超越。
汽車行業金融分析師曹鶴曾表示，“一旦奧迪進入下滑通道，就沒有再回到巅峰的可能。”如今的奧迪正走在下滑的路上，雖然還未到一發不可收拾的局面，但也是處于“啃老本”的窘境裡。
就車型而言，對比奔馳、寶馬國産化率“不足”的局面，奧迪近90%的國産化率讓奧迪在接下來的競争裡少了一些“後手”。奧迪手上的底牌所剩不多，而奔馳、寶馬卻準備大手筆投放十多款車型，這對奧迪來說是一個不小的威脅。
“再合資”遇阻
“我們想的很清楚，與上汽合作是着眼中國市場未來和長期發展趨勢的戰略性舉措，奧迪不能‘把所有雞蛋都放在一個籃子裡’，如果現有經銷商夥伴認為合作不可持續，希望退出，奧迪不會勉強挽留。”在2017年奧迪的全球業績年會期間，當被問及“能否承受一汽-大衆奧迪經銷商抵制上汽奧迪合作導緻現有銷量下滑”時，奧迪集團管理董事會主席施泰德的态度異常堅決。
奧迪在德國的強硬表态再次引發了中國經銷商的不滿。3月20日晚，奧迪經銷商聯合會發布的一份中英文聲明稱，針對奧迪的近期表現做了五項聲明：第一，對奧迪使用錯誤的中國地圖“深感痛心”；第二，奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力；第三，奧迪品牌近幾年在中國市場出現的問題，股東雙方都負有責任，特别是本屆奧迪高管近幾年對變化中的中國豪華車市場和競争對手的進步不予重視，固步自封，一味地指責合作夥伴。第四，奧迪經銷商聯合會将在第二季度繼續關注和提升奧迪經銷商的競争力和盈利能力；第五，希望奧迪在3月31日之前明确回應此次聲明。
可以說，奧迪與經銷商已經到了劍拔弩張的地步，造成這種局面的原因是奧迪突然表态要和上汽成立合資公司。
“從戰略因素考量，奧迪需要擴大在中國的合作，因為我們相信中國汽車市場，尤其是豪華汽車市場仍然有很大增長潛力，所以奧迪和上汽的合作還将繼續推動。”大衆汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼說。
這場“經銷商之戰”要從2016年11月說起，奧迪宣布啟動與上汽奧迪合資計劃，引爆了奧迪經銷商的補貼問題，奧迪的經銷商們成立了奧迪經銷商聯合會并發布《三亞宣言》，要求奧迪确保現有經銷商獲得合理且安全的投資收益，經銷商提出，過去三年累計經營性虧損高達280億元并要求廠家給予補償。
早在車展前就有消息稱，圍繞2016年引爆經銷商對上汽奧迪項目全面抵制的補償問題，奧迪、一汽-大衆奧迪和經銷商聯合會已于上周達成和解協議，且這一結果有望在上海國際車展開幕前正式對外公布。但直至上海國際車展開幕，也并未得到奧迪官方答複。
5個多月來，因奧迪與上汽集團牽手一事，使得一汽-大衆奧迪與經銷商矛盾激化，奧迪品牌在華銷量下滑，圖為奧迪一家4S店一隅“新車現在賣一輛賠一輛，2017年的商務政策不明确，客戶進店率也下降了。”一家奧迪4S店經銷商負責人對《商學院》記者說。
就該合作事宜，《商學院》記者日前走訪了多家奧迪4S店，多位奧迪經銷商投資人向記者表達反對意見。他們認為，奧迪現有經銷商網絡已經過剩，并且因為奧迪新一代産品市場反響有限，經銷商虧損嚴重。此時再建新的銷售網絡，無疑加劇了市場競争，帶來更大利益的損失。
對于此前“掏30億元補貼經銷商”的說法是不是真的，“我們非常理解一汽-大衆奧迪經銷商的擔憂和顧慮，因此正在積極和他們深入探讨，相信各方即将取得共識。”大衆汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼說。他暗示，談判的進展将會從奧迪4月份的銷量結果中體現出來。
放眼全球市場,奧迪與奔馳、寶馬的差距被越拉越大。而在中國市場上，奧迪對寶馬、奔馳的領先優勢越來越小。因此，在遠離自己“小目标”的前提下，奧迪才不堪忍受重重壓力，不顧與一汽合作近30年的親情和友情，開辟所謂的“第二戰場”。
毫無疑問，在中國市場的“失速”，不僅讓奧迪進入微增長軌道，其中國豪華車銷量老大的位置，很可能在2017年被奔馳或寶馬取代。更重要的是，從過去兩年奧迪在中國的産品投入、營銷力度等方面觀察，座次一旦更疊，奧迪将很難再次上位。
是什麼讓奧迪陷入了如此危險的境地？
“表面原因清晰可見，肯定是産品和營銷出了問題。”曹鶴指出。産品方面，奔馳在過去兩年一是在每個細分市場均布局了産品，二是完成例如GLC、新C級、新E級長軸距版等重點車型的疊代；寶馬在2016年推出新7系後，2017年除了已經推出的1系三廂版外，還将推出新5系、新X3等重點車型。
相比之下，奧迪近兩年處于産品換代期，中國市場的産品策略也相對不那麼積極，例如沒有寶馬1系這樣完全針對中國市場的産品，維持銷量的主要手段是依靠終端市場降價，例如重點支撐銷量的Q5，2016年基本優惠不低于5萬元，而同級别的奔馳GLC，終端優惠僅為1萬元~2萬元。
此外，在營銷方面，由于進入中國市場最早,奧迪一直以絕對優勢領跑國内高檔車市,也在很大程度上助力其全球業績的提升。畢竟,中國的高檔車市場在全球也是增速最快、絕對量增長最大的,也是奧迪、寶馬和奔馳的最大單一市場。
然而，随着國内“經濟新常态”的不斷深入，以及“官車”地位的逐漸喪失，奧迪近年來在中國市場呈徘徊态勢。
股比之争
事實上，2017年一季度，奧迪在華銷量下滑，表面原因是經銷商積極性不高、奧迪産品處于疊代周期等問題，但對于奧迪這個“龐然大物”來說，深層次問題顯然要複雜得多。
奧迪在中國市場出現的産品和營銷問題，核心在于對現有合資公司體系下中國市場利益分配的不滿。
時間追溯到1995年，奧迪與一汽、大衆成立了合資公司，一汽占股60%，大衆占股比為30%，奧迪10%。
20年後，奧迪集團2015年的利潤達到51.34億歐元，其中中國市場貢獻24億歐元，幾乎占奧迪全球利潤的一半，這種狀況是20年前的奧迪無法預知的。在市場發生空前變化的當下，作為掌握産品和技術的輸出方，奧迪自然無法滿足在一汽-大衆合資體系下僅有10%的分紅。
2014年10月，國務院總理李克強訪問德國時表态，中方将積極考慮德國大衆汽車提高在一汽-大衆合資企業中股份比例的請求，最終設定股比結構将由中德60∶40調整為51∶49，一汽-大衆出讓9%的股比給奧迪，以獲得數款SUV生産權。
中德雙方達成默契之後，方案進入到了法律程序。2015年4月，海茲曼曾表示，這一程序的時間是一年。正當大衆和奧迪有條不紊地走法律程序，期待在華分得更多利潤之時，大衆“排放門”事件爆發，令大衆陷入了财務危機。彼時海茲曼公開表示，“和一汽的股比問題，我們沒有放棄，但是整體進程會稍微晚2到3年。”
奧迪與一汽的股比增加9%，變為49∶51被推遲了2~3年，而與上汽合資的股比卻是50∶50，後者未來将為奧迪帶來更多的利潤。
2015年9月18日，美國環境保護署指控大衆汽車所售部分柴油車安裝了專門應對尾氣排放檢測的軟件，可以識别汽車是否處于被檢測狀态，繼而在車檢時“秘密”啟動，從而使汽車能夠在車檢時以“高環保标準”過關，而在平時行駛時，這些汽車卻大量排放污染物，最大可達美國法定标準的40倍。
違規排放涉及的車型包括2008年之後銷售的捷達、甲殼蟲、高爾夫、奧迪A3，以及2014款至2015款帕薩特。根據美國《清潔空氣法》，每輛違規排放的汽車可能會被處以最高3.75萬美元的罰款，總額可高達180億美元。
“排放門”事件也波及到了奧迪，使得大衆集團全球财務陷入了危機，該事件也令大衆及奧迪品牌在美國市場增長遇阻。但中國市場情況要好很多，無論是汽車整體增長還是豪華車市場的增長，都遠遠高于全球，因此奧迪希望能夠從中國市場獲得更多的利潤。
然而奧迪在一汽的股比增加9%被推遲了2~3年，而與上汽合資的股比卻是50∶50，後者未來将為奧迪帶來更多的利潤。至于現在一汽-大衆奧迪經銷商抵制上汽奧迪，原因則歸于近三年來“不掙錢”，他們的核心訴求在于尋求一汽-大衆奧迪方面的商務補償。
當下對利潤分配結構的不滿，直接導緻奧迪近兩年中國戰略布局的積極性減弱。銷售量增速放緩,以及來自競争對手的步步緊逼,無不讓奧迪感受到巨大壓力。商