4月13日，鹿晗在京東發售的第二張實體專輯《XXVII》一度讓服務器宕機。截止到去年9月19日，“XXVII”系列數字專輯總銷售量破1000萬張，但是實體專輯一出，粉絲們仍然再次應援。
如果鹿晗數字音樂的成功更多是粉絲經濟的力量，藝人與平台是相互賦能。那麼，對于粉絲量有限，尚處于積累階段的原創音樂人來說，平台的力量顯得更為重要。
音樂人的冰火兩重天
作為鹿晗專輯背後的操盤手，風華秋實文化傳媒CEO唐正一在接受《商學院》記者采訪時表示，關于選擇互聯網音樂平台合作有很多複雜商業因素考慮。在與騰訊音樂合作前也接觸過其它家互聯網音樂平台，在衆多因素考量中，音樂平台的市場覆蓋量是關鍵。根據騰訊音樂給到的數據顯示，騰訊音樂旗下三大流媒體業務QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的月活超7億。可以想見，騰訊音樂年輕化用戶跟鹿晗粉絲的重合性也是考量因素之一。
創辦于2010年的風華秋實是一家善于在互聯網傳播環境中服務音樂人的音樂廠牌。自2015年，風華秋實作為鹿晗的長期音樂合作夥伴，為其打造了銷量千萬級的兩大系列數字專輯《Reloaded》和《XXVII》，每個系列均有多張迷你專輯，這種發行方式更适合用戶碎片化、場景化聽歌需求和消費習慣。
但是，不可否認強勢平台更看重頭部明星，給予普通歌手的曝光機會有限。對此唐正一也指出，“任何平台對内容公司都是現實的，什麼等級藝人就取得什麼等級資源。”
根據網易雲音樂在2016年發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》顯示，有68%的音樂人，在音樂上獲得的平均月收入在1000元以下，而月音樂收入在1萬以上的音樂人，占比才不到5%。其中，84.3%的人是兼職做音樂，甚至為了增加曝光機會，有近67.5%的用戶表示，為了作品能夠被最大程度的傳播，他們願意作品被免費試聽和下載。可見，相對于版權收入來說，獨立音樂人更看重作品的影響力和傳播度。
當超級偶像們在挑選合作平台時，更多籍籍無名但對未來報以憧憬的原創音樂人還在苦于尋找伯樂的路上。伴随着版權大共享時代的到來，也激勵音樂平台們主動成為伯樂，發現、培養下一個鹿晗、趙雷、毛不易……
版權之争中的大共享、小摩擦4月2日，網易雲音樂下架周傑倫事件刷爆朋友圈。因銷售版權到期歌曲而導緻用戶購買後無法播放，網易雲音樂進行了一波道歉退款操作。但這并沒有撫平用戶的情緒——“社交做再好，要有歌才行。”這背後仍是與騰訊的版權糾葛。騰訊方面發布聲明，稱之所以沒有繼續将版權轉授給網易雲音樂，是因為“合作期間屢次發生侵權及超出授權範圍使用行為。”在去年，騰訊音樂曾因此原因多次起訴網易雲音樂。
今年2月9日，在國家版權局積極協調推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一緻，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。3月，網易雲音樂獲得華研國際旗下目前全量音樂曲庫授權，并與阿裡音樂達成音樂版權互相轉授權的合作。
在傳統唱片時代留下的存量版權，騰訊、阿裡與網易雲基本形成了三家共享。但是，一些頭部流量歌手的版權仍然是被各家當做壁壘。目前，騰訊音樂旗下擁有的YG、英皇和相信音樂公司的版權則是網易雲所沒有的，并且諸如周傑倫所在的傑威爾公司版權仍然在騰訊音樂手中。其中，騰訊音樂對于流量級歌手、音樂綜藝、影視歌曲方面仍然擁有衆多獨家版權。不過，網易雲音樂的底牌是華研和天娛，這些版權騰訊音樂并沒有，所以田馥甄、林宥嘉的專輯在QQ音樂上也是灰色。而蝦米音樂則缺失太合麥田、海蝶音樂和摩登天空等重要曲庫。
這也形成了目前音樂市場“大共享，小獨家”的版權僵持局面。不過，中國社科院知識産權法研究員管育鷹在接受《商學院》記者采訪時表示，“網絡平台争奪優質音樂作品的情況肯定會持續。”他指出，版權交易主要是市場行為，著作權法難以直接介入運營商對版權的争奪。如果運營商之間認為版權争奪中對方有不公平交易壟斷等行為，可以尋求其他途徑幹預。在今年2月底，曾經擁有4億用戶的多米音樂也在版權之争中倒下。
一直關注音樂市場的音樂管理專業碩士Wenya在接受《商學院》記者采訪時則表示，後版權時代、版權之争、群雄割據等說法是誇大其辭，版權并非争搶而來的。她認為，版權是音樂産業發展的根基，沒有版權這條底線，一切都無從談起。一些侵權平台認為自己是版權之争的受害者，應是自食其果。早期靠廣告發家的免費音樂平台，并沒有意識到要付費給音樂人。
回歸到重視版權管理的常識，目前，對于互聯網音樂平台來說，利用版權來“築高牆”的空間越來越小，後續則更需要廣積糧，在原創音樂、用戶體驗和盈利能力上比拼。“原力計劃”的承諾與現實
伴随着對原創音樂内容的需求增長，近幾年，處于分發角色的互聯網音樂平台也在向内容上遊布局，紛紛發起尋找培養原創音樂人項目。比如蝦米音樂的“尋光計劃”，網易雲音樂的“石頭計劃”、騰訊音樂的“原力計劃”等。
在培養音樂人方面，騰訊音樂人“原力計劃”在4月發布，将面向全網線上征集優質的原創音樂作品，聚合騰訊系全平台力量，從音樂投資制作、線下演出支持、專業培訓、宣發推廣等方面切入，全方位扶持原創音樂人，發掘優質原創音樂。
作為擁有衆多頭部明星的專業音樂唱片公司，唐正一在接受《商學院》記者采訪時表示，理論上流媒體音樂平台需要和内容公司合作，比如風華秋實與音樂平台合作推廣新人，而不是去切入内容公司的經營範圍成為競争者。不過，音樂平台正在成為唱片公司的競争者已是現實，他表示，“平台有平台為了價值去運營的思考。”
騰訊音樂人原力計劃相關負責人在接受《商學院》記者采訪時表示：“‘原力計劃’面向所有原創音樂人，無論是否出道，無論何種流派風格，隻要有原創音樂作品都可以以音樂人的身份參賽。”寬泛而低門檻的條件也意味着要想在這場選秀比賽中脫穎而出，難度增加。因為最終隻評選出20位原創音樂人獲得後續的培養和扶持機會。對于大量原創音樂人來說，确實面臨着缺乏宣發渠道、收入不穩定、難以保護版權等現實問題。音樂平台對推廣原創音樂人有着得天獨厚的優勢。
去年騰訊自制音樂偶像養成類網綜《明日之子1》讓草根歌手毛不易爆紅，不過，唐正一表示，“每個人有每個人的命運，不能說這個就是可以copy的模式。”
依靠大平台的資源，像毛不易這樣通過選秀成名的歌手，似乎也成為平台自身的“資産”，擁有歌手的獨家版權。目前，隻有騰訊音樂旗下的平台可以聽毛不易的成名作品如《消愁》等單曲，在網易雲音樂、蝦米等平台隻有少量翻唱或者影視歌曲。由于平台之間的競争關系，這種方式對音樂人的發展是一種好的生态嗎？是否也會成為一種限制，無法在全平台自由發展？音樂人在線服務平台樂童合夥人郭小寒也曾表示，流媒體平台扶持音樂人，會令平台失去公正性。
那麼騰訊音樂是否會與“原力計劃”選拔出的音樂人強綁定，比如買斷歌手的詞曲版權，抑或簽訂長期合作，還是更尊重音樂人個人的發展訴求？該負責人表示，騰訊音樂沒有預設音樂人和平台一定要是某種統一合作模式，而是根據每個音樂人的具體需求。“如果音樂人有簽約授權這方面的訴求，雙方都有合作意願，騰訊音樂人樂于為音樂人提供長期的、全方位的服務，甚至我們有很多唱片公司的合作夥伴，也可以做推薦。”這表示，平台和原創音樂人的後續合作是雙向選擇問題。平台是否會為選拔出的音樂人服務到底，還是雷聲大，雨點小，需要看最終有多少音樂人湧現并成長起來。
平台造星的期望與挑戰
對于互聯網音樂平台在内容上遊領域投資的目的，是否是為了打造屬于平台的新星，進行差異化競争，突破存量版權市場的限制，同時也能為平台其它産品帶流量，唐正一表示，“未必認同。”
除了服務鹿晗這樣的大衆偶像，風華秋實旗下還有黑豹、譚維維和郝雲等知名音樂人。由于此前簽約汪峰，風華秋實在2012年為其打造過“怒放”搖滾英雄系列演唱會，“搖滾”也成為風華秋實的重要标簽。除此以外還有宋佳、許明明等樂壇新人。針對如此風格迥異的藝人，每個人都需要不同的音樂制作服務和營銷方案。這對于一家專業的音樂廠牌尚且很難面面俱到。而對于互聯網音樂平台來說，面對衆多需要培養和營銷的新人，很難不遺餘力兼顧發展。
占據流量的支配權，互聯網平台在制造各類“網紅”中有絕對優勢，但是，偶像明星的養成則更需要長期專業化指導和關注。所以，這一點對于大平台長期精細化服務提出考驗。
在這種情況下，騰訊音樂娛樂集團企業發展部總經理羅羿表示，“原力計劃”不隻是一個比賽，而是騰訊音樂人對原創音樂人的一個持續投入和承諾。據了解，在比賽結束後，騰訊音樂為優秀音樂人所做的長期定制合作和運營計劃包括與牛班音樂學校合作進行培訓、全資支持專輯制作發行、組織各類線下演出，而在平台資源方面，會對參賽音樂人有傾斜，比如通過專欄、音視頻節目、演唱會直播、粉絲互動等多種方式為音樂人定制運營計劃。
該負責人表示，騰訊音樂人下了很大的決心，以集團的名義去牽頭做“原力計劃”項目。其實，早在2015年，QQ音樂推出平台開放策略，酷狗音樂推出了一億元扶持音樂人的計劃，酷我音樂也推出了網紅音樂榜單，扶持原創音樂。但是，伴随版權共享時代到來，對原創音樂人扶持戰略地位也逐漸上升。
在2017年7月，騰訊音樂推出了音樂人計劃，提出目标是在三年讓音樂人收入達到五億元，而“原力計劃”則是這一大計劃中落地的選秀項目。“這不是短期項目，而是長期投入，我們希望做的是真正扶持整個音樂圈的生态，無論是跟上下遊的聯動。”上述負責人再次強調這是所有巨頭平台的“雄心”。
被扶持的音樂人成名幾何？
雖然，騰訊音樂旗下各平台占據着用戶和曲庫優勢，但是，當下的原創音樂人代表着未來。競争平台在原創音樂領域的早發優勢，也驅動騰訊音樂加緊布局，探索音樂産業的新模式。
蝦米音樂是國内最早扶持獨立原創音樂人的互聯網音樂平台。根據蝦米音樂品牌負責人給到《商學院》記者的資料顯示，目前，蝦米平台上聚集超過3萬人的原創音樂人，以及40萬獨立音樂作品。2014年，蝦米第一次推出“尋光計劃”，并發行了中國第一張互聯網唱片《尋光集》，有19位音樂人加入，包括逃跑計劃、痛仰樂隊、李榮浩等數字音樂時代最具代表性的音樂人。
不過，伴随着阿裡娛樂版圖的人事更疊，以及忙于版權合作，“尋光計劃”也一度沉寂。直到2017年3月，蝦米音樂再次啟動了第二季“尋光計劃”，發起了“造作行動”和“NextLevel新聲勢力”兩大原創音樂扶持類新項目，十位獨立原創音樂人脫穎而出，遍布搖滾、電音、民謠等熱門音樂領域，比如SHAWEE、方拾貳、鄒施如、GALI等。今年，蝦米音樂将為這些被稱為“未曝光少年”的十位獨立原創音樂人發行個人專輯。
除了發專輯，音樂平台能帶給原創音樂人的資源也很重要。與騰訊音樂的全産業鍊服務類似，蝦米音樂除了為音樂人制作專輯并推廣，拍攝MV，巡演資助。同時，蝦米音樂也表示，會借助優酷、大麥網等阿裡大文娛生态資源，将進一步打通綜藝節目、LiveHouse和其它大型演出資源。比如，GALI等第二季尋光音樂人就首次登上2017年天貓“雙11”晚會舞台演出。
可見，目前各大平台祭出扶持計劃中，大都包含為選拔出的原創音樂人提供作品發行、宣傳推廣、數據管理、演出支持、作品收益、版權管理、權利保護甚至教育培訓服務，但是，激烈競争中能“紅”起來的音樂人畢竟是少數。
對于整個原創音樂生态來說，更需要讓處于塔基廣大獨立音樂人活得更好。作為去中心化的音樂平台，能否讓更多潛力新人湧現，隻依靠個别節目和演出活動是很難實現。即使紅起來的音樂人被收割完第一波流量後，後續仍需要自力更生。
以走民謠曲風的獨立音樂人三畝地為例，他的代表作有《城南花已開》，目前，在網易雲音樂上的粉絲為11.8萬。他在2014年左右參加過蝦米音樂的尋光計劃第一季，不過，他稱效果一般，“并沒有多大作用。”目前，尋光計劃第二季發片即将到來，也是檢驗平台扶持成績的時刻。
成為伯樂還是尋找伯樂？
網易雲音樂在構建原創音樂人生态的發力。也給騰訊音樂和蝦米音樂帶來巨大壓力。
相較于創立于2005年的QQ音樂和2006年的蝦米音樂，2013年成立的網易雲是互聯網音樂流媒體的後來者。雖然在傳統音樂版權不占優勢，但是由于較為淨化的産品體驗、獨特的歌單和跟帖文化而形成了黏性較高的社交屬性，吸引了衆多文藝青年。由于，衆多民謠歌手的入駐，網易雲一度稱為民謠重鎮，也被貼上“情懷”标簽。
在2017年4月，網易雲音樂宣布已完成A輪融資，融資金額7.5億元。屆時，據網易雲音樂用戶數突破3億，據網易雲音樂公布的最新數據，每日評論量150萬，累計評論4億條。據網易雲音樂公布數據顯示，截止到2017年底，平台上有超過5萬獨立音樂人入駐。
為了能改善音樂人的生存狀況、增加作品曝光機會，在2016年11月，網易雲音樂也發起了扶持獨立音樂人的“石頭計劃”，與騰訊音樂和蝦米音樂的扶持計劃類似。
“石頭計劃”第一季雲音樂邀請了業界10位制作人，為原創音樂人一共推出49首原創歌曲，10張合輯，比如fine樂團、紅白色樂隊、張三彌等獨立音樂人。不過，從網易雲音樂APP上可以看到，這些樂隊的粉絲都不高，有些甚至隻有幾千人，專輯作品也非常有限，紅白色樂隊的專輯隻有一張，三首歌。由于沒有一炮而紅的歌曲，這些歌手的知名度并沒有因為“石頭計劃”而快速增粉。
2016年在網易雲音樂平台上走紅的95後民謠歌手謝春花，在2017年簽約心喜音樂，被認為是網易雲平台陪伴新興音樂人共同成長合作的典型代表。可見，紅與不紅的可能性，與是否依靠平台的大力扶持并沒有直接而确定的關系。個人的造詣和機遇都需要衆緣和合。
正如唐正一所說，他人成名的故事無法複制。不過，希望投靠大平台而紅起來的音樂人并不占少數。向日葵樂隊貝斯手鄭芊蕙在接受《商學院》記者采訪時表示，針對多家音樂平台推出的培養音樂人的計劃，“條件符合就參加。”這支于2012年成立于蘭州大學的民謠樂隊，在網易雲音樂上有五千多粉絲，擁有代表歌曲《我會悄悄離開北師大》，評論為999+。
談到最喜歡哪個音樂平台，鄭芊蕙表示，每個平台的特色不同。“QQ音樂上傳的音質，蝦米的風格細分，網易的社群感和互動性都是閃光點，同時各個平台也都一直在加強版權管理。”由于，向日葵樂隊一開始是在網易雲起家的，所以情感會更熟悉一點。
在2018年1月舉辦的2017網易雲音樂原創盛典上，鹿先森樂隊、謝春花、陳鴻宇等國内知名的網易雲音樂人到場。不過，他們的歌并沒有被網易獨家擁有版權，仍可以在QQ音樂、蝦米音樂上免費播放。對于這些仍在成長中的獨立音樂人來說，影響力要比版權收入更加重要。
在慶典上，網易雲音樂也正式啟動“石頭計劃”第二季，網易雲音樂副總裁丁博表示，希望通過精準的個性化推薦算法讓原創音樂人與用戶實現充分連接，為原創音樂人尋得最佳伯樂。但是，發起“石頭計劃”來扶持音樂人的網易雲音樂對自己要成為最大伯樂仍需要更多決心和行動。關于“石頭計劃”第二季的更多信息，記者聯系了網易雲音樂，對方表示暫不接受采訪。
正如Wenya所說，不僅僅是音樂平台，整個音樂産業競争的就是體驗。因為，音樂是體驗型産品，由音樂延伸出來的附加值産品與服務也是如此。“不要因為一些事情被放大，就看不到事物發展的内在核心。”所以，無論是争奪版權，還是培養新星，對内容的追逐本質，是為了能滿足用戶和平台資源的需求連接。在創造良好體驗之外，商業訴求也将在更多資源聯動中實現。但是，依靠大平台扶持而成名的音樂人能否實現願望，仍充滿不确定性。