人未見，聲先出，當譚維維随着舞台的旋轉緩緩展露在觀衆面前，瞬間迎來了樂迷們的山呼海嘯。剛被新晉英倫流行女歌手Anne-Marie用另類電子、小提琴弦樂、雷鬼、說唱等多種元素轟擊過的聽覺勾兌着軒尼詩V.S.O.P幹邑的酒香，讓每一個細胞都随着激越的節拍舞動。
自2006年以來，“軒尼詩炫音之樂”（HennessyArtistry）音樂派對在全球已經舉辦了12屆。在最近的一屆音樂派對上，譚維維和被中國粉絲稱為“洗茶妹”的英國創作型小天後CharliXCX以及全球百大DJNERVO等同台，用流行搖滾、合成器流行樂（synthpop）、浩室音樂（housemusic）來诠釋潮流音樂風。
對軒尼詩中國而言，這一屆的音樂派對承載着一個重要的使命——将目标消費人群從以往的中年紳士轉向年輕的活力一族。畢竟自2005年進入中國以來，第一批消費者已經步入中年，而崛起中的年輕族群正在被全球品牌包圍。軒尼詩需要用帶點激發腎上腺素的元素來激起年輕人對品牌的共鳴。
競立中國首席戰略官PeterPetermann說，“吸引年輕人的方法很多，遊戲、電影、時尚、美食、運動等都可以，但音樂可能是最強有力的能為品牌所用的内容形态，因為每個人或多或少都會聽音樂，它是年輕人文化甚至是每個人生命中不可分割的一部分。”
音樂塑造品牌個性
在廣告學理論中，看和聽是消費者認知最快的方式。“音樂與場景有關，在廣告中講故事，音樂将扮演着非常重要的角色，同樣的故事換成不同的音樂就成了另外一個故事，而如果播放的是消費者喜歡的音樂，廣告的影響力也會不同。”傳立媒體總經理徐佳麟說。
音樂如此微妙，品牌如何借力音樂與消費者做溝通呢？Petermann将音樂營銷視作矩陣，其橫軸分布着至少五種音樂營銷的事件，它們分别是：
1.事件贊助：即品牌贊助大型音樂活動，比如百威風暴電音節；
2.人才贊助：與KOL個體或是品牌形成定制合作的關系，比如TFBoys與士力架；
3.内容策劃（contentcuration）：定制曲目或是策劃事件，比如“軒尼詩炫音之樂”“喜力節拍”音樂節；
4.内容原創：比如阿迪達斯與海爾兄弟合作的《Nomadic(遊牧)》；
5.聲音品牌：這是指為品牌原創的聲音資産，這些聲音通常稱為廣告短歌/廣告短曲（Jingle），英特爾簡潔的廣告音樂即為一種。
縱軸則是在不同事件下曲風的選擇。
“可口可樂選擇主流的流行音樂，百威選用電子舞曲。”Petermann說，“雖然品牌不同，但在選擇音樂風格時會有一些共性的法則。”這些法則包括：
首先，明确核心人群。如果消費者群體廣泛且主流（如可口可樂或百事可樂），采用小衆風格的音樂可不是什麼好主意；如果品牌的受衆新潮且嘻皮，那麼品牌需要呈現的是更為叛逆的音樂。
其次，音樂需要與品牌的調性相一緻。百威強調“一起人人派對”，所以選擇電子舞曲音樂恰如其分。
品牌選擇音樂需要取決于受衆的社交行為，即受衆想要分享的是哪種内容，可以和主流或小衆的音樂人合作，甚至可以邀請受衆共創。
正是由于音樂營銷中可選的元素多，影響力不同，軒尼詩在一年一度的“軒尼詩炫音之樂”的表演者和曲風的選擇上頗為謹慎。尤其是在面臨品牌年輕化的當口，酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司市場部副總裁簡趙輝說，“我們需要做些平衡。”
軒尼詩是一個起源于法國，有着250年曆史的奢侈品牌。“一味講曆史傳承或者太過強調年輕化都不是有效的手段。所以我們在借音樂來傳達品牌形象時，需要拿捏好分寸。”
分寸感是一種細微的感覺。百事可樂選取先鋒音樂的路線，選擇諸如吳莫愁這樣新潮且有個性的新星，形成極高的品牌識别度，容易在消費者心中形成強大的慣性，讓競品難以模仿。“這就像康師傅等于‘紅燒牛肉面’，統一隻能祭出‘老壇酸菜面’。每個細分領域隻有唯一。”徐佳麟說。
用音樂占領消費者的心智
優衣庫也在思量着同樣的問題，如何借助大數據整合消費者的真實需求，利用音樂技術、新零售等多元手段，打破傳統零售業線下困境，跳脫出快時尚産業價格戰的死結。
在優衣庫之前，耐克在QQ音樂平台上設立的耐克跑步電台在場景音樂領域大獲成功。“場景具有獨占性，這在廣告中叫做‘占位’（ownlocation）。耐克把跑步這一場景音樂給獨占後，等于占據了人們在跑步時的心智和想法，使得同類品牌再難進入。”
2017年8月，優衣庫與騰訊QQ音樂合作，推出“衣·樂人生”“服裝X音樂”的跨界音樂營銷項目。通過“衣·樂人生”電台，優衣庫打造音樂和服裝的強關聯，為六種生活場景（旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動）中的六條産品線設計了六種不同的歌單和宣傳語，近200首精選好歌，讓消費者無論在任何場景，總能找到一款優衣庫的服裝和一首歌。
徐佳麟說，“我們在讨論這一項目時，将問題的核心放在了對消費者原始沖動和需求的發掘上。”結果發現，服裝和快消品對消費者而言隻是消費中的一環，人們真正想做的是穿着喜愛的服裝在明媚的陽光下做喜歡的事，服裝隻是為生活中的不同場景服務。“音樂能夠串接起服裝和場景，喚起人們在不同場景下的體驗和想象。”
然而，廣告的本質在于重複。如何讓消費者願意重複聽、重複看可是個學問。徐佳麟說，“耐克與跑步場景建立起關聯是因為借用了音樂中的節拍特色；英特爾的廣告被人記住是因為短小且有特色的旋律，符合人的記憶特征。優衣庫與QQ音樂在為聽衆選擇場景音樂時，是根據用戶生成的場景數據來推薦的，并非品牌方的主推，否則消費者會抗拒。”在優衣庫×QQ音樂“衣·樂人生”電台中，旅遊場景的标簽是#輕裝出發聽見全世界#；宅家場景的标簽是#宅在家，自嗨#。QQ音樂在選擇六大場景适配的歌單時，借助地理位置等大數據來區分用戶在不同場景下選擇的音樂。
與此同時，優衣庫設計了一個将線上音樂與線下銷售結合的閉環，并且設置雙向引流機制。線上電台除推薦6大場景歌單和服飾建議外，消費者可領取優惠券及加入會員享受更多購物福利。當消費者到店購物或核銷優惠券時，線下店内海報與電台體驗聯合曝光再次引流線上，體驗“衣·樂人生”電台，依托優衣庫強大的店鋪網絡，“衣·樂人生”電台實現線上線下彼此平台間的雙向引流，帶來“數字×零售×社交”的互動新零售購物樂趣。
“每個場景下用戶的需求不同，音樂節或是音樂派對是一個共聚歡樂時光的場景，在這一場景下，消費者選擇飲品的習慣多是由品牌營銷出來的。”徐佳麟說。
軒尼詩的機遇在于，中國年輕的消費者好奇、有激情，喜歡體驗新事物，願意嘗試調酒、低度洋酒，中國女性更是擁有強大的消費能力。這使得軒尼詩的産品線可以從成熟的中國男性拓展到年輕一族，尤其是女性。“洋酒領域，女性消費者的比例從10年前的1：9穩步上升到了3：7。公司為此針對不同消費能力和年齡段的消費者适度放寬産品線和價格範圍，讓原先針對四五十歲中年人的上千元的洋酒變得親民。”簡趙輝說。
圍繞新崛起的消費者，軒尼詩在宣傳的場景和策略上也在做調整。“很多年前，品評洋酒的場景多以貴族生活為主，但是軒尼詩現在将場景轉向了音樂派對和更多年輕人喜歡的場景。”簡趙輝說。“年輕消費者需要在‘我們的世界’裡獲得娛樂感。”簡趙輝說，“從以前的買票看演唱會，到現在參與現場互動，看直播，在社交圈分享，品牌要看哪一種娛樂方式既适合自己的DNA，又能打動目标消費者。”
一個品牌堅持某種曲風和類型，這其實是在做品牌資産。軒尼詩中國選擇的是在各細分音樂領域嶄露頭角、頗具潛力的新人，比如電音、浩室音樂、雷鬼、說唱、流行搖滾等，一場音樂派對力求将新鮮感、個性、潮流和話題點充分結合。“在選擇藝人時，我們不挑特别有名的，而是選擇在全新的音樂領域獨樹一幟，且在舞台表現力上更加年輕、活潑的藝人。‘軒尼詩炫音之樂’意在傳達融彙世界的音樂體驗這一主題，我們将幹邑融入音樂，把西方音樂融入東方音樂，音樂本身就讓消費者體會到特調的滋味。”簡趙輝說。
優衣庫“衣·樂人生”電台上線一個月即帶來8億次品牌曝光，23萬粉絲關注，收聽人數突破1,250萬。真正的成果是線上粉絲被實實在在地引流到了店鋪。據優衣庫數據顯示，“衣·樂人生”體驗券的到店購買核銷率超過60%，為優衣庫增加了大量的客流和銷量。“可以說這個核銷率是相當不錯的，行業平均在30%左右，而且8月不是服裝業最旺的季節，通常是10月至來年春節。”徐佳麟說。
“總之，音樂在品牌營銷中扮演的角色取決于品牌的策略。”Petermann說，“音樂作為品牌營銷的利器，可以幫助品牌提升用戶參與度，激發用戶活躍度，形成差異化的品牌形象乃至提高消費者的心智占有率，建立對品牌持久的記憶。”
音樂作為品牌營銷的利器，可以幫助品牌提升用戶參與度，激發用戶活躍度，形成差異化的品牌形象乃至提高消費者的心智占有率，建立對品牌持久的記憶。