企業的IP化使得消費者，特别是“90後”和“00後”的消費者與品牌建立情感共鳴、獲得心理認同，賦能商業模式的創新，帶給企業更多的可能。
IP現象并非新鮮事兒，米老鼠、機器貓、芭比娃娃、功夫熊貓……這些早已經成為超級IP，擁有強大的品牌号召力和商業價值。
福州大學經濟與管理學院的肖陽教授近幾年專門對企業IP進行了深度的研究和梳理，他發現，企業的IP與忠誠消費者之間是一種魚水關系，因為某些社會群體的消費忠誠（粉絲）而存在；而IP追崇現象在社會群體中呈現為一定的代際差異，尤其在“90後”和“00後”群體中，容易獲得情感共鳴和群體心理認同，其IP生命力與該社會群體的心理認同密切相關。
從某種意義上講，當企業打造出了擁有固定消費群的文化符号或者是一個卡通形象，将會超越品牌，成為一個超級IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業模式的創新，帶給企業更多的可能。
賦予人格化的IP形象
三隻松鼠創始人章燎原被大家稱為“松鼠老爹”。而這家企業内部員工互相稱謂都是以“鼠”開頭，比如鼠小賤、鼠政委、鼠小瘋……“鼠文化”在三隻松鼠無處不在。
三隻松鼠品牌總監殷翔告訴《商學院》記者，松鼠老爹知道一個品牌的重要性，在創立品牌之初就做了反複的思考和斟酌，最終鎖定了“三隻松鼠”的名字，并塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個卡通形象。“取了一個很好的名字以後，三隻松鼠進行了整個品牌IP化的建設，那時候還不叫IP化，叫做人格化。我們做了很多方面的嘗試，在這過程中發現，每一位用戶接觸我們的産品後，就會強化品牌形象的記憶，包括我們形象、語言、設計等，都構建了一種松鼠的體系，我們發展的這幾年下來，打下了一個很好的基礎。”殷翔表示。
在肖陽教授看來，IP不同于品牌的最大的區别就是IP的人格化特征。IP往往因為具象化和拟人化，甚至可以是某個真實人物，因此具有獨特鮮明的可識别性；IP通過拟人化，不僅自帶某種獨有的親和力，而且被賦予獨有的價值主張和話題性，對某些特定人群可以帶來特别的好感和共鳴，因此有顯著的網絡流量和粉絲群體。
三隻松鼠首席品牌官鼠小瘋認為，三隻松鼠作為與消費者溝通的一個形象，不能隻是一味的賣萌，還要建立起比物理距離更近的關系，這種人格化的溝通方式更容易拉近與消費者的心理距離，就像主人與寵物之間的關系一樣。這種主人與寵物之間的關系則是體現在購物和體驗的各個環節。
“這就把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三隻松鼠實際上已經實現了品牌的人格化。借助主人文化和三隻可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。”對外經貿大學國際商學院教授郭曉淩分析。
成為年輕粉絲的情感連接随着每年“雙十一”影響力越來越大，“貓晚”也成為一個在年輕人中獨特的存在。
阿裡巴巴文化娛樂集團内容産業化總經理崔延甯告訴《商學院》記者，十年前，阿裡團隊創造了“雙11購物狂歡節”這個節日，4年前，為了烘托這個節日的氣氛，天貓給所有的消費者創造了一個狂歡夜體驗晚會，也就是“貓晚”誕生的背景。
不同于卡通、動漫類的IP，“貓晚”的形成是憑借着内容的獨特性在短時間内就聚集了規模龐大的粉絲數量和觀衆群，而且随着每年“貓晚”持續的創新和内容的豐富化，“貓晚”已經成為年輕群體“雙11”期間，黏度很大的影視類的IP。
“我們希望通過這一場晚會，讓大家快樂，帶給大家節日的氛圍，讓大家體驗到天貓、阿裡的這種精神和文化。雙11是一個節日，不隻是電商的營銷節點，初衷是要把雙11打造成為一個真正的節日氛圍，消費者共同慶祝的節日氛圍，所以才有‘貓晚’的誕生。”崔延甯表示。
2017年的貓晚，通過淘寶、天貓的直播觀看人次有4500萬，并且以“雙11狂歡夜”為主題微博閱讀量達到了17億。阿裡巴巴的生态中，“貓晚”的影響力和傳播力不光停留在節目本身，而更多引入了跨屏的拉力，讓用戶從大屏到小屏，在品牌旗艦店裡面進行消費和運營。崔延甯認為，貓晚能夠成為一個超級IP，在于粉絲效應以及互聯網渠道的興起。事實上，貓晚誕生3年，就已經聚集了強大的粉絲群體。通過貓晚，“雙11”與消費者多了一種情感連接。随着優酷加入到“貓晚”的内容運營和平台轉播，會進一步把觀影人群轉變成電商流量，讓消費者在邊看、邊買、邊玩過程中成為天貓的用戶。
“IP可以作為一個消費符号，不僅有助于企業開發富于情感意義、個性生動的拟人化品牌形象，而且在品牌内在價值層面，可以超越功能性價值，更多融入品牌的情感性價值和象征性價值。品牌通過獨特的IP形象代言，凸顯産品的獨有價值特征和品牌文化内涵，重視品牌忠誠群體的情感互動和價值體驗。”肖陽認為。阿裡巴巴集團董事局主席馬雲在“貓晚”現場作為天貓雙11的10周歲慶典，2018年的“貓晚”将與浙江衛視、東方衛視合作。通過産品技術和消費者行為打通晚會内容，為了吸引年輕的觀衆，讓消費者通過互動參與到晚會當中去，兩大衛視的當家綜藝“跑男團”和“極限男人幫”真人秀團隊也會第一次同台出現在今年的貓晚上。
拓展衍生市場為新商業賦能
“我們的戰略布局非常的清晰，開始是創立一個品牌，接着将一個品牌做成一個IP，當IP足夠強大的時候，進行跨界發展，在有足夠跨界品類的時候，我們就能夠布局更全品類的體驗店，當我們擁有更多消費群體的時候，就能構建更加娛樂化的體驗，包括投食店，包括未來我們的動漫電影、主題式旅遊等。”殷翔表示。
在殷翔看來，基于和堅果、零食高度契合的“三隻松鼠”動漫形象，借助動畫、繪本、周邊等多元化的品牌塑造方式，豐富了品牌内涵，提高了品牌的知名度。三隻松鼠還通過開設線下體驗店的方式，為消費者營造了與品牌形象高度相關的休閑娛樂氛圍，進行品牌文化的展現，提升消費者對“三隻松鼠”品牌的感知度。
未來，三隻松鼠将打造一個獨特的松鼠世界，呈現給主人的，除了堅果、零食、各種周邊産品之外，還會有動畫片、主題樂園等。圍繞這個超級IP，三隻松鼠在持續制造内容以及開發周邊産品，比如制作的同名動畫片，第一季已經在各大衛視播放完畢，播出期間持續排在同時段動畫片首位，在全網的播出點擊量也超過5億。
肖陽認為，IP不僅僅是一個“超級符号”，IP本身也可以成為特有的内容産品，通過融入場景化的開發應用和内容變現，可以延伸出有鮮明個性的玩具、娛樂品和時尚消費品，因此有很好的商業價值。而“貓晚”的出現，雖然始于天貓“雙11”，但是随着影響力的提升，開始賦能“雙11”商業價值的延伸，在崔延甯看來，“貓晚”已經不再簡單是天貓事業相關的内容，而是屬于整個阿裡數字經濟體的超級IP。
“我們給品牌客戶量身定制了一個‘雙11’全周期、全鍊路、一個完整的解決方案，不僅得到了貓晚節目本身的流量和互動，還會在晚會預熱期以及晚會爆發期等重要階段提供各種曝光、流量和互動的手段，幫助品牌觸達更多的用戶。”崔延甯在接受《商學院》記者采訪時表示。
對于“貓晚”這個超級IP的未來，崔延甯希望通過每年提升的關注度，每一個觀看和參與“雙11”用戶，能夠在“雙11”晚會當中得到樂趣，還包括參與、互動、購物。将内容體驗和消費體驗結合在一起，也就是将新零售體驗與“雙11”的貓晚用戶内容消費聯系在一起，帶給用戶“零售+内容”的升級。三隻松鼠的戰略布局非常清晰，先創立一個品牌，再将品牌做成IP，實現跨界發展。打造超級IP的有效路徑
“打造一個成功的IP，有自創（自主開發）、借用（跨界合作、衍生應用）等不同路徑，企業應該根據品牌營銷的需要和自身的能力，選擇适合自己的方式。”肖陽表示。
對于什麼樣的東西可以成為企業的IP，打造IP需要注意哪些事項，肖陽認為一個成功的IP打造需要從五個方面探索。
首先，是結合品牌定位策略，開發和培育個性化鮮明的IP形象。将品牌賦予人格化特征和美學意義，以人性化的圖譜、臉譜化符号，強化品牌拟人化的形象識别效應。
其次，将IP塑造為品牌形象代言人。以富有創意的話題和情景植入，将IP形象融入現實社會和消費生态圈，将IP生活場景化和生動化，凸顯品牌的時尚性和流行特征，使得品牌能夠與時俱進，符合時代的特征。
第三是以IP為品牌個性的傳播介質，賦予品牌獨有的情感價值和圈層特質，将品牌價值主張融入IP的生動化表達，創意開發多種新奇有趣的互動參與和體驗方式，以獲得社會群體尤其是“00後”群體的情感共鳴和群體心理認同。
第四是注意IP的獨占性，加強品牌的知識産權保護，尤其是要處理好IP在衍生應用和跨界合作中的知識産權問題。
最後一點，就是借助IP的衍生特征，在消費領域以産品多元化和延伸性，增加IP與粉絲群體的體驗接觸面，放大IP擴散效應和實用價值，開發出更多實用和受歡迎的衍生産品。