2018年6月23日晚，火爆一時的《創造101》落下帷幕，兩個月的時間裡，“小姐姐”們帶來了巨大的流量，直播當晚在線觀看人數就超過了6300萬，前幾名選手的投票數更是紛紛過億。
同時，大流量也給通過品牌代言、與粉絲點贊聯動等方式進行贊助的品牌主們帶來了真金白銀的收益，中華牙膏、康師傅冰紅茶等品牌的銷量數據均出現了明顯的增長。
從體育到綜藝，從讀書節目到真人秀，從《非凡搭檔》到《爸爸去哪兒》，車企可以說是無處不在。在廣告投放的金額上，車企也向來以出手大方聞名，例如上汽集團2017年一年的廣告宣傳費用就達到了驚人的135.72億元。
但奇怪的是，《創造101》的贊助名單中并沒有任何車企的影子，在這場“流量大戲”中，車企們為何集體缺席？是《創造101》的觀衆與車企的目标用戶不符還是有其他原因？究竟誰才是車企們Pick的“偶像”？
年輕消費群體還要繼續細分
貓眼專業版發布的數據顯示，《創造101》的用戶中，女性用戶占比在62%至67%之間；90後、00後用戶占比在82%至92%之間，年輕人和女性是主要受衆。而根據新浪娛樂公布的微博數據，關注《創造101》節目的觀衆主要集中在國内二、三、四線城市，主要關注人群為十七八歲以上，三十歲以下的年輕群體，其中95後比例較大，且其中多數擁有大學以上學曆。
咨詢機構羅蘭貝格發布的《2017年中國汽車消費關注度報告》顯示，2016年，90後消費者在汽車消費市場中的占比已經達到了25%，而這一數據到2020年将達到45%，年輕人正在成為汽車消費的主力。
因此，車企這兩年對年輕群體推出的車型不在少數，同時也在竭力讓自己的品牌年輕化，比如豐田的第八代凱美瑞，本田的第十代雅閣，雖身為比較高端的B級車，但在設計變得年輕化之後都取得了更好的銷量成績，吉利更是幹脆推出了年輕化的全新品牌領克。
單從上面兩組數據看，《創造101》的主要觀衆是年輕群體，的确和車企的目标用戶有重合之處，但所謂“年輕人”其實是一個十分寬泛的概念，年齡、性别、所在城市等指标也并非唯一的劃分指标，此“年輕人”可能并非彼“年輕人”。
領克相關負責人告訴《商學院》記者，領克品牌面對的是都市年輕态人群，其消費群體并不以年齡作為清晰的劃分維度，而是更看重年輕的心态以及對應的人生态度。
領克官方統計的數據顯示，領克02最早一部分的訂單中，有超過65%來自一、二線城市，排行前六名的城市分别為上海、北京、杭州、深圳、成都、廣州；年齡方面分布較廣，30歲以下消費者占比54%，30-39歲用戶占比34%，40歲以上用戶占比為12%；性别方面女性用戶占比31%，男性占69%。
廣汽豐田相關負責人在接受《商學院》采訪時也表示，近期上市的C-HR所面向的消費者并不是指年齡上的年輕，而是心态上的年輕，對未知事物能夠保持好奇和探索欲望。
科特勒咨詢（KMG）中國區管理合夥人王賽告訴《商學院》記者，車企選擇贊助或者明星代言，要看買車的人群是什麼樣的人群。實際上消費者的年齡還在進一步細分，即使是年輕人的市場，也是高度細分的，比如認識鹿晗和認識TFBOYS的可能就不完全是同一群人。廣汽豐田活動現場，企業并未邀請明星、偶像冠名與代言的“賭局”
另一方面，風險與收益是任何冠名或贊助都要考慮的重要因素，尤其是對于向來謹慎的車企。一位從事車企公關工作的人士就告訴記者，“冠名這事需要長時間的分析考究，而且風險比較大，确實需要考慮的因素很多”。
事實上，此前車企贊助各類節目，收益的确有多有少。例如英菲尼迪2013年贊助的第一季《爸爸去哪兒》，以及上汽大衆淩度冠名的《奔跑吧！兄弟》就都取得了不錯的效果，但東風标緻贊助《最強大腦》、長安福特贊助《我是誰》回報率則比較一般，而對于汽車這樣高價值、高購買決策度的産品，這種類型的贊助對于産品銷量的提升幫助也着實有限。
找明星代言，車企也更願意選擇出道早、形象更穩定的明星，此前上汽通用雪佛蘭就曾因為請柯震東代言而翻車。在雪佛蘭TRAX創酷上市前夕，上汽通用雪佛蘭宣布柯震東與郭采潔成為雪佛蘭創酷中國地區的代言人，然而此後不久，柯震東就因吸毒被捕。
不過即便如此仍不能完全避免風險，近期崔永元關于娛樂圈的爆料甚至讓2010年範冰冰參加的一場奔馳的商業活動被“挖墳”。同時，收益的不确定性也很大，比如東風悅達起亞在2004年請劉翔代言千裡馬時，也無法預測劉翔會在奧運會奪冠，從這個角度來看，冠名與代言更像是一場“賭博”。
事實上，在《創造101》收割流量的同時，與其相關的負面新聞也不在少數，一方面是關于選手個人的争議，比如王思聰就曾在微博上評論“YCY（指楊超越）的出道是侮辱了其他十個人。侮辱了她們的努力，她們的含稅，她們的業務能力。”并且直接和網友“開撕”。另一方面，粉絲為偶像應援而籌集的大量資金去向也已經引起了一些質疑。“小姐姐”們出道後的結果如何仍然存在很大的不确定性。
王賽告訴記者，在流量植入的市場存在着信息不對稱，車企無法準确預知一個節目會不會火，電影作品尚且可以通過導演過去的作品等信息來大緻估算，娛樂節目就隻能通過疊代的方式來預測了。以電影為例，過去的廣告贊助模式基本都是靠發行方或者廣告公司去找贊助，即使是現在，也存在有些企業想找發行方合作，卻不清楚要找哪個部門合作的問題。王賽認為，好的植入一定要經過品牌方和發行方雙方參與的過程。在2018年上海時裝周上，領克02與設計師品牌JINNNN合作。
誰才是車企眼中的“偶像”？針對自己眼中的“年輕人”，車企也都有自己的打法。廣汽豐田相關負責人表示，在營銷和傳播上，他們希望C-HR能引領價值消費的趨勢，同時成為一件潮牌，體現有品位的潮流，為此他們還特地制作了一台相當于實車8倍大的車模進行全國巡展，吸引了很多潮流達人去“打卡”。另外，他們還通過和服裝潮牌跨界合作的方式來彰顯年輕态度。
領克方面也向記者列舉了最近的例子，他們認為，領克02定位高能轎跑SUV，擁有許多潮流基因。因此他們希望領克02作為出行“潮牌”，具備“不止于車”的産品基因，能夠代表移動出行領域的潮流時尚。因此在今年年初的領克02歐洲首秀上，領克與Tictail品牌達成戰略協議，雙方将攜手打造領克系列時尚精品。2018年上海時裝周，領克02還與設計師品牌JINNNN的合作發布了02專屬系列服飾與配飾。
不過這并不意味着車企與偶像類節目、偶像類明星無緣。領克方面表示，上述合作隻是一個開始，未來領克02會繼續考慮與領克品牌和産品調性相符的品牌合作。
“領克消費人群具有開放、互聯的時代精神以及不斷突破自我、挑戰一切慣例的人生态度，這與《創造101》這樣的節目所傳達的敢于表達真實自我、活力向上的内涵不謀而合。”領克相關負責人對記者表示。事實上，領克與《明日之子》全國總決賽亞軍馬伯骞已經在合作拍攝“跨界大片”和MV。
在記者問及對《創造101》及偶像經濟的看法時，廣汽豐田相關負責人也表示，據他們了解，《創造101》受衆群體大多受過良好的教育，在工作上拼搏奮鬥，無論在物質和精神上都有自己的一方天地。而C-HR也是一款為年輕群體開發、并能體現他們生活态度和品味的汽車。
“《創造101》這類節目之所以引發大家的喜愛和關注，是因為節目向大家展示了一群為了夢想努力拼搏、不斷超越自己的女孩，她們向社會傳播了積極的正能量。在營銷上，廣汽豐田不會給自己設限，隻要是符合企業和産品價值理念，具有社會正向意義的營銷方式，我們都會關注。”廣汽豐田相關負責人告訴《商學院》記者。
在王賽看來，很多車企目前還是聚焦于産品制造，是制造業的思路，但是像汽車這樣高價值、高決策度的産品，圍繞着汽車服務的APP很多，而主機廠卻沒有用這樣的方式去直接連接用戶，這是有問題的。直接連接客戶，才能對客戶進行分析，如果隻做制造，把車造好就可以了，但如果關注整個生态，就一定要連接用戶，這是很重要的一個邏輯，現在有些車企已經意識到了這個問題。
王賽表示，“年輕人”也是一個高度分散的市場，還需要繼續細分，但車企的決策層大部分在四五十歲左右，這是另一個不對稱。不過他認為，這“既是問題也不是問題”，因為大部分的車還是成熟型用車。但如果未來汽車市場進一步細分，在針對年輕人的産品當中，可能需要的就不是明星代言而是粉絲代言了。
或許在下一次的偶像節目中，車企将不再缺席。