“這一杯，誰不愛。”在寫字樓、小區、商業配套的電梯間或宣傳欄，相信你對湯唯或張震手舉小藍杯的廣告并不陌生。作為咖啡界的“新秀”，瑞幸咖啡（luckincoffee）憑借其互聯網運營、高品質低價格、龐大的門店數量以及新零售模式迅速成為中國第二大連鎖咖啡品牌。
近日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。大钲資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與了本次融資，本輪融資将主要用于産品研發、科技創新和業務拓展三個方面。
“目前的中國咖啡市場已經從導入期進入到成長期甚至爆發期，未來會有更多的外來資本進入到這個行業，國産咖啡品牌将會受到比較大的沖擊，也将會引發進一步的并購潮或者整合潮。”中國食品行業分析師朱丹蓬認為。
截至目前為止，瑞幸咖啡的門店已有660家，未來還将繼續擴充門店數量，甚至超越星巴克。
第一部
瑞幸入局咖啡市場
此前，關于瑞幸咖啡最引發關注的恐怕是其向咖啡巨頭星巴克發出的一封公開信。在信中，瑞幸咖啡指責星巴克涉嫌壟斷。但與瑞幸咖啡的膽量相比，其擴張速度更加令人難以置信，成立不到半年的瑞幸咖啡，以平均一個月100餘家線下新店開張的速度占領市場。
作為舶來品，中國的咖啡市場在很長一段時間裡，一直由國外品牌所把持：雀巢、麥氏牢牢占據速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個領域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、ZooCoffee等韓系品牌像陣風一樣，來得也快去得也快。
據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所占的市場份額分别為78.8%和80.7%；交易總筆數占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。
瑞幸咖啡CEO錢治亞認為，目前中國的咖啡市場存在兩大痛點：價格高、便利性差。為消費者創造出一種質量好、價格合理、購買方便的咖啡選擇勢在必行。
據公開數據顯示，以星巴克為例，2016年，美國人均年收入是59039美元，而美國一杯星巴克美式咖啡的價格是2.73美元，喝一年咖啡會用上996.45美元。而在中國，以北京為例，2016年北京人均年收入為119928元，一杯星巴克美式咖啡的價格是24元，如果在北京每天都喝星巴克的話，每年需要8760元的成本。
“剛開業的時候，我們公司幾乎一周每人喝三杯。”在北京豐台區總部基地工作的醫藥公司行政人員菲菲告訴《商學院》記者，今年初，公司旁邊的瑞幸咖啡漢威國際店正式開業，為吸引周邊消費者到店，瑞幸咖啡經常推出免費咖啡和打折的活動，“買二送一”“買五送五”等等。
在瑞幸咖啡的APP上，一杯美式咖啡是21元，其他咖啡也均在21元~27元價格區間。在産品售價上，瑞幸咖啡要明顯低于星巴克，後者一杯咖啡的售價平均在30元~40元。
從目前看來，這些互聯網咖啡主要是以外賣服務為切入點，獲取用戶的關注，同時投入大量資金在線下門店進行擴張，目前瑞幸咖啡的門店數量已經超過了COSTA。同時，互聯網咖啡還加大補貼力度，各類買贈活動不斷，并在很多人流密集的地方投放廣告，給傳統咖啡巨頭們帶來了很大壓力。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，瑞幸咖啡成長迅速，A輪能夠獲得巨額融資，得益于中國消費升級、咖啡行業爆發以及管理團隊豐富經驗的三重紅利疊加。
第二部
新零售模式革新
“互聯網咖啡這個詞并不是特别準确，互聯網本身不産咖啡、也不制造咖啡，互聯網是一種工具、依托。瑞幸咖啡準确定義，我們認為應該是線上線下融合，依托互聯網介質的一家新零售專業咖啡運營商。”錢治亞表示。
“新零售咖啡是産品、價格、便利性的最優均衡。它賣的是咖啡本身，即好的原材料和機器，以及好的線上用戶體驗。”零售行業專家、商性學院院長莊帥指出，用戶在APP線上下單，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削減實體店的經營成本，因為傳統咖啡店成本中很大的一部分是空間成本。咖啡找人：以人為核心，首先第一層就是将消費場景“人找咖啡”重構為“咖啡找人”，一定程度上解決了找尋門店、排隊等待的問題。
瑞幸咖啡給出的答案是門店自提和外賣送貨，瑞幸咖啡利用智能派單、訂貨、DMP系統，根據外送訂單，配置最佳門店位置，并實行全流程移動端交易，免排隊，使得消費者購買體驗更順暢便捷。此外，瑞幸咖啡也對咖啡生産和制作全流程進行直播，消費者在瑞幸咖啡的APP上就可以對咖啡進行實時品質監控。
無限場景：星巴克提出了“第三空間”，瑞幸咖啡則打造的是一種“無限場景”。
客戶可以坐在店裡享受咖啡，也可以選擇線上下單到店自提或者外送服務。為了滿足用戶的多場景消費需求，瑞幸咖啡開設不同類型門店，比如滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店、快速自提的快取店，以及外賣廚房店。
而外賣服務也根據需求得以變化，比如連咖啡日前逐漸開通了夜場，甚至線上的貨架頁面從下午3點後自動從“咖啡館”變身為“小酒館”，隻售賣椰子水、雞尾酒等不含咖啡因的飲品。
談及外賣市場，對于外界紛傳的星巴克與某外賣合作，星巴克中國區CEO王靜瑛表示，她有興趣做外賣，但從來沒有說過跟誰合作。黑科技加持：提到新零售，總離不開“無人化”“人工智能”等标簽，目前，AI中最火熱的兩個技術應用仿佛都已經在咖啡新零售中有所試探。比如今年4月，瑞幸咖啡聯合騰訊QQ開展了一次“刷臉喝咖啡”的快閃體驗，将大數據與人臉識别技術首次應用在了咖啡領域。近日，瑞幸咖啡又在北京工業大學首次嘗試了無人配送咖啡，搭載新鮮咖啡的“真機小黃馬”通過精準的探測、定位以及導航，順利将産品送至客戶手中，這被業界稱為咖啡新零售的一次升級定義。
更重要的是，瑞幸咖啡打破固有觸網思路的做法，逆向于從線下向線上轉移，從起步便以線上的思維去決策。瑞幸咖啡所有消費過程（下單、支付以及取餐）全部在APP上完成，用戶可以在線下享用咖啡也可以直接送達辦公室或者任何一個需要的場景。
相比單純的線下交易，首先，商家可以掌握大量用戶消費信息，比如消費頻次、消費地點、口味愛好等等，對用戶進行精準畫像。數據顯示，截至品牌上線4個月時，瑞幸咖啡已積累用戶130多萬，目前對用戶的細分标簽達到100多個，通過不同标簽可以對不同消費人群進行個性化營銷。
瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來規劃時稱，第一，咖啡本身是高毛利産品，商業咖啡基本都是賺錢的。第二，占有了足夠的線上流量（APP）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場景需求和用戶數據，可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。
瑞幸咖啡通過新零售理念，全數據化的運營和管理，通過場景流量和超越傳統門店的線下空間流量，能進一步壓縮管理成本，降低獲客成本，進而建立起自己的優勢。瑞幸咖啡可以将節約的成本再返還到咖啡消費本身，采購更好的咖啡豆、更好的咖啡機，提高咖啡品質，提高更好的服務（如配送），讓用戶喜歡，完成消費升級。
第三部
新零售咖啡的未來
對于瑞幸咖啡來說，星巴克是必須面對的競争對手。如今距離5月份瑞幸公開斥責星巴克“二選一”站隊問題已經過去了兩個月時間，目前進展如何？錢治亞對《商學院》記者表示，“截至目前，星巴克并沒有針對我們提出的問題給過直接、正面的否定回答。”
6月底，星巴克北京坊甄選旗艦店正式開業，打造出集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大主題區域于一體的全新複合業态。瑞幸從誕生之日起就對标星巴克，未來是否也會開這種複合業态的門店？未來咖啡行業會向着多元化發展嗎？
錢治亞強調，瑞幸咖啡的目标就是圍繞用戶需求不斷發展變化和滿足。瑞幸咖啡倡導“無限場景”品牌戰略，但凡跟用戶消費咖啡場景相關，或者說用戶在咖啡場景之下還需要其他産品，未來都會逐步進行開發。未來，瑞幸咖啡不排除會滿足小衆市場的飲茶、喝酒需求，但主要目标還是咖啡。
根據倫敦國際咖啡組織報告，2015年中國咖啡消費約為700億元人民币，2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。
在科特勒咨詢集團(KMG)中國區管理合夥人王賽看來，“未來咖啡市場誰能脫穎而出将主要聚焦于幾大核心能力之戰，分别是流量入口、供應鍊、連鎖管理能力、産品創新疊代能力。”瑞幸咖啡天生擁有數字化基因，其本質是“互聯網+咖啡門店”模式，其核心是流量之戰，其結果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。據極光大數據顯示，在用戶活躍度上，從3月起，瑞幸咖啡應用端的DAU攀升态勢明顯加劇，并在4月成功突破2萬關口。截至4月5日，瑞幸咖啡應用端的DAU為1.93萬。
但作為消費零售企業，供應鍊是永遠繞不開的話題，更是門店快速擴展及優化成本效率的核心環節。瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進行布局，資本支持的背後，另一方面則對其連鎖管理能力造成巨大挑戰。
而産品創新疊代能力，不僅取決于品牌的研發能力以及對消費者需求的精準把握，還要回歸供應鍊體系這個最終保障。“布局‘互聯網咖啡+新零售’模式，瑞幸咖啡的确‘幸運’，但如何将優勢發揮到底，将産品和服務做到極緻？這才是對瑞幸咖啡真正的考驗。”莊帥強調。
當然，對于一個高速成長的咖啡市場來說，我們可以欣喜地看到，這種創新與改變背後所代表的新零售思維和互聯網打法，以後會有更多機會滲透到身邊任何一個潛在的咖啡消費場景。而瑞幸要做的，就是成為那個咖啡行業的變革者。