中國互聯網進入數據時代後，互聯網之争正在發生顯著的變化，各大互聯網企業從流量入口争奪逐漸向數據入口争奪轉變，數據已成為DT時代互聯網企業最重要的資産。
流量之争日趨白熱化
在“流量為王”的時代，流量成為了互聯網企業的核心競争力。搶占流量就相當于搶占用戶，從PC到移動互聯網，從線上到線下，一大批抓住了流量紅利的互聯網企業快速崛起，成長為今天的巨頭公司。騰訊通過微信和QQ占領了社交入口、百度占領了搜索入口、阿裡和京東在電商入口展開競争等等，不一而足。
流量之争由來已久，從hao123、人人網、校内網，到百度、阿裡、360，再到如今的超級APP微信、支付寶等，幾乎每個崛起的互聯網企業都在為流量入口拼得你死我活。互聯網時代，各個企業為自身利益，采取免費、補貼、甚至是“流量封殺”等多種措施吸引客戶。這其中最著名流量之争的莫過于當年的3Q大戰。
2010年，騰訊憑借其強大的用戶基礎，兩次大規模強制用戶安裝QQ管家，這直接威脅了360在安全領域的生存地位。9月，360發布了專門曝光QQ行為的隐私保護器，并用模糊的口氣提醒用戶“某聊天軟件”在未經用戶許可情況下窺探用戶個人隐私，引發了網民對QQ的恐慌。
随後，奇虎360推出了一款名為“扣扣保镖”的産品，72小時下載量突破了2000萬，并且以每天1000萬的速度增長，對QQ用戶流量造成了極大影響。360此舉實際上在用戶和QQ之間設置了一個檢查站，劫持了QQ的巨額流量。騰訊對此反應強烈，稱此産品是“QQ外挂”。11月3日，騰訊發布《緻廣大QQ用戶的一封信》，公開逼迫用戶在QQ和360之間進行“二選一”。數據顯示，360用戶數量以百萬、千萬級别的單位減少，而周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達到6000萬。“3Q大戰”雙方最終對簿公堂，曆經4年，最終以奇虎360敗訴而落幕。
“3Q大戰”看似是一場兩家公司為維護用戶利益而進行的争鬥，實際上是兩家公司裹挾用戶利益和以遏制對方利益為目的的流量入口之争。
随着移動互聯網時代的到來，流量入口面臨又一次洗牌，以BAT等為代表的互聯網企業争奪移動互聯網流量入口的戰争也更加激烈。在社交領域，騰訊微信、阿裡來往、網易易信很早就展開了競争，結果微信拿到了移動互聯網時代社交的船票，而阿裡的來往、網易易信，包括人人網都已經折戟沉沙。時至今日，微信用戶已經突破10億，并将社交、支付、小程序等功能優勢發揮到了極緻，特别是微信小程序用戶規模爆發式增長，2018年一季度月度活躍用戶突破4億，小程序流量紅利加持下的微信，牢牢霸占了社交流量入口。
移動搜索領域，盡管百度憑借着在PC端打下的用戶基礎，仍舊霸占移動搜索市場的老大地位，且移動搜索市場營收占比持續提升。但龐大的用戶規模仍然吸引着衆多的互聯網企業，《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國移動搜索用戶規模達到6.24億人，增長了8.5%，使用率達到82.9%，移動搜索流量快速增長，移動搜索付費點擊量同比增長了64.8%。搜狗搜索、神馬搜索、360搜索等搜索引擎先後加入戰團，且大有後來者居上之勢。不過随着用戶需求日趨多樣化、高層次化，對信息獲取的便利、内容的專業程度要求越來越高，移動互聯網時代搜索流量越來越集中到某些超級APP中，移動搜索和高質量内容結合更加緊密。因此，在百度、搜狗等專門的搜索引擎之外，微信、微博、今日頭條、知乎、快手、抖音等集合了搜索功能，在PC端和移動端搶占搜索入口。
線下流量入口争奪也愈演愈烈。随着線上流量紅利逐步消失，互聯網企業的流量入口競争開始向線下蔓延。新零售領域，阿裡孵化的盒馬鮮生已在上海、北京、杭州、深圳等9個城市落地了30多家門店，并與新城控股戰略合作，開始向二、三線城市延伸布局。京東為對标阿裡的盒馬鮮生，打造了首家線下生鮮超市——7FRESH，試營業期間，日均單店日客流量達1萬人次以上，試營業首日7FRESHAPP注冊用戶數對比線上一天增長了3000%。從社會零售額占比看，線上占比僅占總額的15%，高達85%的零售市場份額仍在線下，這也是互聯網巨頭多渠道争奪線下流量的主要原因。
而在目前熱度高漲的共享經濟領域，流量入口競争也呈現日漸激烈的态勢。美團和滴滴在各自領域都是當仁不讓的市場大佬，卻将戰火燒到了對方的後院，同時拿對方的核心業務開刀。2018年3月，美團打車在南京試點并拿下20%的市場份額之後，正式登陸上海，随後獲得杭州運營資質，開始全國化布局。而市場份額超過90%中國網約車市場的滴滴，并不甘落後，“滴滴配送”APP上線後，4月1日滴滴外賣正式在無錫登陸，當日訂單量突破33.4萬單。外賣業務本身是一個高頻次的需求，流量巨大。因此，盡管滴滴此後補貼被叫停，訂單量下滑，但與美團競争次級流量入口的意圖顯而易見。
目前，互聯網企業對流量入口的争奪已經延伸至各個領域，社交、内容、電商、本地生活等細分領域的近身肉搏此起彼伏。可以預見，在百度、阿裡、騰訊等互聯網巨頭占據了超級流量入口之後，并持續在線上線下展開較量之際，以滴滴、美團、今日頭條、高德、抖音等為代表的獨角獸企業短兵相接的場景也将越來越司空見慣，流量入口的競争白熱化狀态或仍将持續。
“流量變現”的邏輯
“互聯網+”時代是一個“注意力經濟”的時代。諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特•西蒙曾說過，随着互聯網的發展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。如何保持信息黏性、能抓住用戶的眼球便成為互聯網産品和服務的核心命題。抓住了眼球，就有了流量，有了流量自然就能夠吸引廣告、投資，自然就能創造價值，進而實現盈利。
流量是實現互聯網企業貨币價值的基礎。不管是廣告還是獲取投資，誰獲得流量多，誰就擁有更強的變現能力。2017年，網紅經濟呈現火熱狀态，由于據有大量的粉絲群體和強大的粉絲黏性，網紅本身自帶巨大流量，且變現能力較強，社會資本開始大量介入，商家樂意出巨資在這些網紅的直播、推文中植入廣告或讓其代言廣告。如鬥魚女主播馮提莫在直播中就曾向廣大的粉絲推薦聯想ZUKZ2手機，該手機則奪得了2017年6月18日手機品類單日銷量冠軍。
流量變現的邏輯仍是互聯網企業的主導商業模式之一。“互聯網+”時代，流量變現仍不過時，隻不過形式上開始從線上向線下延伸，線上線下日趨融合。範圍上不再是單一的應用場景，而是多種應用場景的融合，即生态場景的構建。從形式上看，原來在平台模式或社群模式下，流量實際上在線上，這時候流量就是一切，企業通過打造平台或構建社群在線上獲取流量，然後再将流量通過廣告、投資或其他增值服務的形式進行變現，最後實現盈利，這實際上就是“流量為王”。
然而随着線上流量紅利消退，以及互聯網與傳統産業結合日益緊密，線下巨大的流量空間日益彰顯，互聯網企業開始從線上向線下延伸并深度融合，搶占線下流量入口，這種流量在展現方式上與線上流量稍有不同，但本質上并沒有什麼區别，這也是以BATJ為首的互聯網巨頭持續向線下擴張的原因。從範圍上看，随着應用場景的分散，流量依附的東西擴展了，比如以往搜索入口就是流量入口，而如今内容已成為流量。
2017年恰恰是内容爆發的一年，流量随内容融入到了衆多的超級APP中，構建了多場景服務融合的流量生态場景，衆多超級APP在流量導入方面表現尤其突出。如阿裡巴巴發布了大魚号，土豆轉型短視頻平台。今日頭條除了新聞推送之外，又布局了短視頻、音樂等業務，據《經濟學人》的報道，用戶平均每天使用頭條APP74分鐘，超過Facebook和微信等大多數社交平台。流量的本質是用戶的時間，搶占流量入口實質上就是搶占用戶的時間，吸引、維持、鞏固、提高用戶注意力，用戶的關注度高、注意力集中，互聯網企業與用戶的互動性強，才有可能使流量變現，為企業帶來高回報。
數據入口時代大幕開啟
在大數據時代，數據資源價值開始彰顯，海量數據的采集、積累、分析、挖掘、運用極大地提高了生産率，為政務服務便捷化、制造業轉型、零售業升級、城市管理精準化以及互聯網新業态新模式發展提供了超乎尋常的力量，數據本身和數據分析挖掘技術成為互聯網企業攫取财富的源泉。數據資源成為各個互聯網企業競相争奪的重要生産要素，互聯網企業之間的數據紛争則開啟了數據入口争奪的大幕。
2017年6月，順豐和菜鳥短兵相接，上演了一場數據争奪戰，在短短數十個小時之内，兩強相争演變成互聯網行業站隊大戰，之後在國家郵政局強力介入下，迅速偃旗息鼓，握手言和，業務以及數據傳輸恢複正常。8月，騰訊和華為之間又爆發了一場數據紛争。期間，騰訊指控華為發布的榮耀Magic手機不僅侵犯了騰訊的數據，而且還侵犯了微信用戶的隐私，并聲稱已經要求相關部門介入調查，而華為則否認竊取用戶隐私，并聲稱所有用戶數據都屬于用戶本人，不屬于微信或榮耀Magic手機，而且在榮耀Magic手機處理用戶數據都是經過用戶授權的。短短兩個月，接連爆發因數據引起的“互怼”，原因是什麼？如果說當年的“3Q大戰”是騰訊和360搶奪流量入口的話，那麼如今華為與騰訊兩家公司刺刀見紅就是為了争奪數據入口。數據正在成為互聯網企業的核心競争力。大數據已經成為互聯網企業的重要資産和生産要素，數據掌握的多寡、處理能力的強弱、價值挖掘的深淺已經成為互聯網企業競争力的重要衡量标準。馬雲說過“做淘寶不是為了賣貨，而是為了大數據”。
正因為如此，各大互聯網企業在開展業務過程中，利用各種手段，采集和積累大量用戶數據。騰訊已經運營了20年，擁有的數據量超過1000PB，微信、WeChat和QQ的合并月活躍賬戶數超過18億。百度每天有60億次搜索量，6.6億移動搜索月活躍用戶，近10億的用戶畫像。京東企業購平台集聚了包括大型企業、政府、公共客戶和中小型企業在内的600萬家活躍企業客戶。阿裡巴巴則不僅有規模龐大的電商數據，還通過投資并購等手段，掌握了大量的文娛數據、UC浏覽器的門戶數據、微博和陌陌的社交數據、高德的位置和地圖數據、本地生活數據、物流數據、金融數據等全行業數據。
大數據分析挖掘與應用技術成為決定互聯網企業擴張數據服務能力的基礎。随着流量增長觸及天花闆，行業領域市場格局趨于穩定，互聯網企業獲客成本高企，互聯網企業開始從跑馬圈地、投資并購轉向内力的比拼，利用雄厚的大數據實力将流量最大程度變現成為擴大市場份額和提升利潤率的現實選擇。
京東利用用戶消費大數據，開展了基于标簽的“畫像”，包括資産情況、消費習慣、社交網絡關系、所處位置、性别、年齡、身高、職業、客戶對品牌的忠誠度情況、品牌、顔色等等，根據各種維度進行“畫像”分析，有效提高了客戶的轉化率和黏性。同時，各大互聯網企業也開始向外推廣自己的大數據技術，擴大自己的數據服務版圖。騰訊雲發布的數智方略大數據分析挖掘平台，全方位向用戶開放了騰訊大數據核心能力，一些企業使用該服務後訂單轉化率明顯提升，如分期樂首頁限時秒殺訂單轉化率提升幅度超過100%，返利網首頁全網秒殺訂單轉化率相比自研個性化推薦提升了20%以上。阿裡雲開放阿裡巴巴十年的大數據能力，發布全球首個一站式大數據平台“數加”，借助數加上的工具為各行業提供數據服務。百度大數據智能平台，對外集中呈現和開放百度大數據産品、技術能力和行業解決方案,為千萬級企業客戶提供數據智能服務。
入口變換的未來判斷
從IT時代到DT時代，每一個互聯網企業都掌握了大量的數據資源，每個互聯網企業都是一個大數據公司，從流量入口之争向數據入口之争是大勢所趨，但流量之争并不會消亡，它隻是在内涵和外延上有所變化。
未來，在人工智能等新技術和互聯網與實體經濟深度融合驅動下，流量入口和數據入口之争将共同決定互聯網企業之間的競争态勢，而數據将是具有決定性的那一個。
馬英才賽迪智庫互聯網研究所
責任編輯：白雲