2016年10月，馬雲在杭州雲栖大會上首次提出“新零售”概念，斷言“純電商已死，未來十年是新零售的時代”。無獨有偶，在美國也有類似的聲音，美國沃頓商學院教授大衛·貝爾認為新零售是線上與線下的融合。新零售涉及商品結構、業态結構、經營模式、服務體驗、跨界融合等方方面面，對人、貨、倉、配等商業要素的融合發展提出了更高的要求。
融合速度加快
馬雲提出新零售概念以後，零售行業和資本市場聞風而動，掀起一股線上線下融合、改造傳統零售的浪潮，電商和實體零售融合速度明顯加快，新業态、新物種不斷落地，創新性生鮮超市、生鮮社區店、雜貨店B2B、體驗式專業連鎖、無人零售等紛紛出爐，新零售已經成為零售業變革的主要方向。
阿裡、騰訊引領新零售發展
以阿裡巴巴為代表的阿裡系和以騰訊、京東為代表的泛騰訊系，牢牢把控新零售的領先優勢，地位愈加牢固。阿裡對于新零售的構想時間較早，具有先發優勢。早在馬雲提出新零售概念之前，阿裡就有一些零星布局。2016年以後，阿裡對新零售的布局明顯加快。在内部，對電商業務進行架構重組，合并天貓和聚劃算，成立三大事業組、營銷平台事業部和運營中心，以此應對新零售挑戰，并通過盒馬、銀泰等項目在不同方向和領域進行探索。在外部，與新華聯控股、雲鋒投資等企業共同設立杭州瀚雲新領股權合夥企業，全面布局投資新零售，并通過入股等方式與三江購物、聯華超市等多個超市上市企業合作。騰訊系也不甘落後。其主力軍京東2015年入股永輝，2016年獲得沃爾瑪5%股份并獲得一号店，緊接着又提出“第四次零售革命”，推出“無界零售”概念，實行“3F”的戰略，把零售當作一個主要戰場進行布局。騰訊近兩年也開始走向前台，2017年入股永輝超市，标志着正式加入新零售戰局，将新零售浪潮推入一個新的階段。同屬于騰訊系的美團、每日優鮮等也在特定細分領域逐步發展壯大。
新技術、新模式重構商業要素新零售是對當前商業創新的概括，其本質是利用新技術、新模式更好地滿足顧客需求。從目前來看，新零售的“新”也主要是集中在新技術和新模式上。新技術主要是指“雲”“網”“端”三者深度結合的新一代智能技術體系，利用大數據、移動互聯、智能物聯網等技術和設備能夠實現人、貨、倉三者之間的優化匹配。新零售對新技術手段的應用，不僅提高了管理效率，降低了經營成本，還創造了很多新的業态，讓消費者有了更加與衆不同的消費體驗。新模式主要體現在業務活動和供應鍊環節上，線上線下、實體虛拟的深度融合，利用技術手段重構人、貨、倉、配等商業要素，由此産生各不相同的創新模式。比如，盒馬鮮生、超級物種在業務模式上将零售與餐飲、實體門店銷售與線上訂單配送相結合，實現了業種、業态的跨界融合；社區生鮮店“錢大媽”依托定時打折的每日清貨機制，實踐了零庫存、快周轉的存貨模式；社群型直銷以社交平台為紐帶、以社群為組織形式，在細分領域的特色産品銷售上大有市場。
物流發展拓寬新零售邊界
多領域布局
自電子商務誕生那天起，它在零售業開疆拓土的雄心就沒有停止過，從早期的圖書、電子産品、服裝鞋帽、生活用品，到現在的家居、餐飲、生鮮等，網上零售在社會商品銷售總量中的比重越來越大。作為電子商務的重要支撐，物流一直在電商發展中扮演着極為重要的角色。無論是阿裡巴巴還是京東，不管是搭建平台還是自建物流，都一直緻力于打造更加高效快捷的物流體系，而物流也在推動電子商務向更廣闊的領域發展。圖1阿裡和騰訊的新零售布局随着物流的發展特别是冷鍊物流體系的完善，原來人們認為不适合電子商務的産品，也漸漸成為市場的寵兒。這其中最引人矚目的，首推生鮮類産品。生鮮電商近幾年發展十分迅速，全國交易規模已經從2013年的130億元發展到2017年的1500億元，年增速超過50%。盡管發展迅猛，生鮮産品的線上滲透率仍舊不高，這将是一個市場規模超萬億元的新藍海。
新零售時代，生鮮類産品日益成為業界矚目的焦點。生鮮産品具有高頻率、高客單、高附加值的特點，對線下和線上企業來說都意義重大。對線下企業來說，得生鮮者得流量。生鮮商品标準化程度低、保質期短、消費少量，但購買頻率高、物流成本高、商品損耗高，這些特點導緻多數消費者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應，60%的消費者表示在購買生鮮時會交叉購買其他産品。智研咨詢發布的調研數據顯示，在全國超市渠道各品類的年均購買頻次中，生鮮的購買頻次達到50.9次，基本達到每周一次的購買頻次，高于飲料的17.7次，調味品的9.6次和糖果的8.2次。對線上企業來說，生鮮市場是線上尚存的一個潛力巨大的藍海市場，在帶動業務增長方面的重要意義不言而喻。從長遠來看，生鮮商品數據比普通商品的數據更有含金量，相較于普通業務來說，大數據是未來電商企業最核心的資産。由于生鮮商品天生就具有對普通商品的帶動效應，生鮮商品數據比普通商品的數據更有含金量。為争奪這塊藍海市場的話語權，衆多線上和線下的巨頭紛紛進軍生鮮領域。其中最引人矚目，也最值得研究的是阿裡的盒馬鮮生。截至目前，盒馬鮮生在上海、北京、杭州、深圳等9個城市開設35家門店，門店附近3公裡可實現30分鐘送達。2018年開店的腳步将會繼續提速。京東生鮮業務起步較晚，主要采取“京東生鮮+京東到家+7Fresh”線上線下三路并進策略追趕阿裡。最近幾年竄紅的生鮮電商新貴—每日優鮮和拼多多，背後都有騰訊的投資，他們之所以能快速崛起，除模式創新外，還有很重要的一點是來自微信的社交力量。
冷鍊物流體系亟待完善
作為新零售最具前景的領域，生鮮電商發展的最大短闆就是冷鍊物流體系。冷鍊，是運輸物流中的一個特殊分支，是指采用一定的技術手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運輸及銷售的整個過程中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。據測算，我國冷鍊物流行業市場規模将高達5800億元，冷庫數量超過2萬個，分布廣泛，各類運輸方式互補，形成巨大的冷鍊物流網絡。雖然我國冷鍊物流取得了長足進步，但是與發達國家相比，我國的冷鍊物流行業仍然處于起步期，還有很多亟待解決的問題。比如：冷鍊行業标準不完善，缺乏強制性标準，已經出台标準落實不到位，很多企業沒有按照國家标準執行，自律性差，質量難以保證；冷鍊運輸裝備技術水平較低，與世界先進水平有較大差距，控溫技術落後，隻能提供統一溫度，無法同時運輸有不同溫度要求的貨物，信息化程度不高，無法實現對運輸貨物的全程監控與信息共享；冷鍊物流理念薄弱，由于冷藏和冷凍食品需要一個完整的冷鍊過程對貨物進行全程的溫度控制，才能确保食品的安全，但是消費者在超市、菜市場買食品的時候，很少考慮也難以知曉商品在最終環節之前的供應鍊是否有過斷鍊，在商品同樣外觀的情況下，都會傾向于更廉價的産品。
要建立完善的全程冷鍊物流體系，一是要加快推動冷鍊物流标準化建設，特别是加強通用基礎類、公共類、服務類及專業類物流标準的制定，形成覆蓋全鍊條的冷鍊物流技術标準和溫度控制要求，制定對鮮肉、水産品、乳及乳制品、冷凍食品等易腐食品溫度控制的強制性标準并盡快實施；二是要完善冷鍊物流基礎設施，構建覆蓋全國主要産地和消費地的冷鍊物流基礎設施網絡，加強先進冷鍊設備應用，加強面向城市消費的低溫加工處理中心和冷鍊配送設施建設，發展城市“最後一公裡”低溫配送。有數據顯示，“最後一公裡”的配送成本占整個物流配送成本的30%以上，配送貨損率特别高，已成為困擾生鮮電商企業的最大難題。要健全冷鍊物流标準化設施設備和監控設施體系，推廣應用多溫層冷藏車等設施設備；三是要提升信息化水平，健全冷鍊物流作業的信息收集、處理和發布系統，提升冷鍊物流業務管理的信息化水平，充分利用衛星定位、物聯網、移動互聯等先進信息技術，加強對冷鍊物流大數據的分析和利用，實現市場需求和冷鍊資源之間的高效匹配對接，提高冷鍊資源綜合利用率；四是要加強對冷鍊物流的知識普及和行業監管，讓廣大群衆能充分認識冷鍊對食品安全的重要意義，熟悉和了解冷鍊基本知識。健全冷鍊物流監管體系，在生産和貯藏環節重點監督保質期、溫度控制，在銷售終端重點監督冷藏、冷凍設施和貯存溫度控制，将從源頭至終端的冷鍊物流全鍊條納入監管範圍。
展望未來回歸零售本質
新零售的出現有很強的必然性和現實依據。近十年來，電子商務蓬勃發展，網上零售額占全社會零售總額的比重逐年加大。互聯網巨頭之所以積極布局新零售，一方面是線上流量紅利見底，互聯網企業需要新的突破；另一方面是傳統零售、電子商務已經不能滿足人們的消費需求，新零售恰恰能滿足不同顧客的消費需求，适應不同層次的消費升級。與此同時，智能手機、移動互聯網的普及，大數據、AI、VR、AR等技術的發展，使得新零售具備了現實可能。
展望未來，新零售不僅需要企業求新思變的心态，還需要不斷創新發展的商業模式，更需要新的要素與之匹配。随着信息技術的發展，特别是移動互聯網、物聯網、大數據等新技術的發展和應用，未來經濟社會會進一步數字化。可以預見，未來新零售争奪的主戰場會是數據資源，而互聯網企業從新零售中獲利最大的也是數據資源。人工智能的發展将重塑零售業的運營模式，催生大量新的業态，特别是對物流業的影響尤為巨大，可以借此精準預測銷量并優化物流的各個環節，更好地調撥和管理庫存，最大化降低調撥成本，實現對海量商品庫存的自動化、精準化管理，提升消費者的購物體驗。零售文化也将發生變化，随着新零售場景的不斷豐富以及消費者需求個性化的日益突出，企業會不斷調整經營理念和服務方式，創造全新的零售文化。
任何創新都帶有不确定性，新零售也是一樣。現在業界和社會對新零售不乏質疑之聲，有人認為模式創新隻是迎合了小衆群體，有人覺得技術手段對不少顧客提高了使用門檻等等。而這其中，最讓人擔憂的是安全問題。以生鮮産品為例，由于冷鍊物流體系的不完善，生鮮産品的質量不能完全保證，導緻顧客對生鮮電商心存疑慮，而“大數據殺熟”等現象的存在，也讓新技術的應用突破了安全的底線，這些問題都從一個側面反映了部分企業過度追求經濟利益，忽視了最基本的商業底線。這些問題，未來都可能會成為新零售的不确定因素。
馬雲預言，未來八成的零售業态都會是新零售。要實現這個宏大的目标，需要企業在追求經濟利益的同時，更多回歸零售的本質，深入思考如何為顧客提供更好的商品和更優質的服務。隻有如此，新零售的故事也才能演繹得更加精彩。
王政霄恒大互聯網集團研發工程師
責任編輯：高津菁