在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等，它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。在全球消費升級的背景下，潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費的新寵。近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美元，2017年達到2000多億美元。輿論認為，潮牌的背後是下一個萬億級市場。
雖然潮流文化已進入中國二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場其實還遠未成熟。
何為潮牌
對于潮流愛好者而言，隻要能夠體現獨立精神、有态度，并擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等，它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑闆、籃球、DJ等元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。
到目前為之，潮牌的發展經曆了四個階段：
1960~1980年為萌芽期，熱愛沖浪、冒險的個性設計師們，以美國沖浪愛好者ShawnStussy為代表，他們喜歡在服飾中加入滑闆服、工裝等元素，由此形成了其獨特的設計風格；
1980~2000年是黃金發展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本東京的原宿地區，誕生了諸如藤原浩、高橋盾、長尾智明等潮流人物，并推動了潮牌的多樣化；
2000~2010年是全球化蔓延期，随着亞洲國家經濟發展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大衆熟知；
2010年至今，全球潮牌圈正開始向日常生活領域化，開始融入更多現代精神，有了新的文化内涵，不拘泥于街頭文化，開始走向大衆。
在當下年輕人眼中，雖然Adidas、LV、Gucci等傳統大牌及奢侈品牌仍在他們涉獵的範圍内，但附加了态度和精神表達的潮牌，正越來越受到歡迎。
根據Nielsen報告用戶大數據分析，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速僅是17%。來自阿裡的數據也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。
拉動潮牌消費的主要群體，主要是“90後”“00後”為主的年輕人群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心态，尤其是“潮牌”，年齡越小對“潮牌”的偏好度越高，“90後”和“00後”對“潮牌”的偏好尤其顯著。
為了這些不斷崛起的時尚年輕消費群體，曾經看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開始放下姿态與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯系發布了狗頭T恤和衛衣、Gucci也玩起了街頭塗鴉和繁複的動物圖騰。
潮牌吸引力源自哪裡？
在消費升級的大背景下，消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒有一個統一明确的定義，但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，真實性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個性化色彩，有自己的文化基礎，并不理會别人的看法。
同時，這些年輕人掌握着潮流的話語權，他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者，從而讓小衆的潮牌生意走向大衆視野。
此外，由于男性财富的積累，社會進步緻使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求增強，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。無論在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。
過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直占據着消費的領先地位，而從尼爾森的調查的數據看，男性潮牌消費者相對非潮牌消費者的比值逐年增長，2015~2017三年間，男性在潮牌消費上已從29%增至36%。
明星做潮牌并不鮮見，無論是餘文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardyhardy，陳冠希街頭風的clot，或者周傑倫周氏風格的Phataci，除了獨特時尚品味外，亦得益于其粉絲群的積極買單和主動傳播。根據RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每10個明星店裡面就有1個是服裝店。如果把明星的公衆形象視為IP，潮牌早已成為這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。
潮牌的尴尬
潮牌終歸是門生意，商業行為的基石是供應鍊、資金鍊、渠道等，之後是品牌打造，但這最基礎的部分，往往最容易被忽略。有些曾經紅極一時的潮牌，也因此難覓蹤迹，甚至關門停業。
曾經憑借誇張印花紅極一時的紐約潮牌HoodByAir（HBA），在2017年4月6日宣布品牌停止運營；創立自2006年的塗鴉風格潮牌OriginalFake，在2013年停業；Pyrex這個品牌前後存在隻有一年左右的時間；即便曾經統治全球潮流圈的BAPE，在2011年被IT集團收購之後，随着Nigo的離開，也失去了忠粉們的信賴。
無論是潮牌還是快時尚，商業化都要回歸服裝行業的本質，而服裝供應鍊比較重，庫存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實并不容易獲得早期投資的青睐。
在品牌發展方面，潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發，那麼持續打造爆款能力就極為關鍵，這與普通消費品市場的發展邏輯并不一緻，而更像文創市場的發展邏輯，即偶發的爆款能力并不意味着品牌的長期可持續發展，這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續複制爆款的能力，抑或是否掌握了某些爆款内核的東西。
在受衆方面，潮牌自入市即是小衆文化的代表，小衆意味着并不具備規模化商業的基礎，而一旦某潮牌在現象級爆款出現之後選擇規模化發展，也就意味着失去原有核心（小衆）群體的價值認同，因為一旦大衆化，就失去原有潮牌所标榜的個性文化内涵，其核心人群為了絕對的小衆文化而放棄大衆品牌。這也意味着，潮牌通過細分切入市場，引爆後走大衆化的這條路，其實與潮牌在基因上本就是硬币的兩個面。
在這個意義上，Supreme、BAPE已經不算典型的潮牌了，畢竟大衆的潮牌，還算是潮牌嗎？
260%
過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。