王傳珍
易觀智庫分析師
2016年年底，羅振宇的跨年演講，是知識服務影響力與變現能力的一次集中展現。知識付費在網生内容、社群電商、知識共享以及移動音頻、移動直播等風口産業交織的環境下應運而生，并在移動互聯網時代不斷實現業務與模式的疊代升級，知識經濟奇點臨近。
風口産業交織，知識付費風口來襲
基礎條件成熟
知識共享告别“免費”時代
從消費（接受信息）到分享（傳播信息）到創造（提供新信息），人類對知識的需求是個海量無窮盡的增量市場。自2014年開始，随着人口紅利和市場資源的重新配置，以滴滴、Uber為代表的共享經濟産品在各行各業“橫沖直撞”，共享資産的理念正在深入人心時，共享頭腦中的知識、經驗、技能也正在成為一種“經濟”。PC時代的維基百科、Twitter、百度百科，便是借助于互聯網技術與大數據來實現信息經驗分享的知識共享經濟模式。伴随移動互聯網的高速發展和新業務形态的重塑與再造，知識和技能的“共享經濟”也開始打破機構、資質的限制，呈現出旺盛的生命力。一對一見面O2O模式的“在行”、知識大V代言的付費語音問答産品“分答”、羅輯思維團隊出品的知識服務産品“得到”以及推出付費音頻訂閱的“喜馬拉雅FM”，以付費問答與訂閱模式的付費知識平台紛紛湧現。
知識共享告别“免費”時代，與人們消費水平的提升、移動支付習慣的建立、信息傳播方式的改變等基礎條件的成熟息息相關。近年來人均GDP保持增長勢頭，居民消費能力逐年增長，在競争愈發激烈、時間成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民對提升自身素質和為知識付費的意願不斷增長。中産等收入人群對消費品質的要求越來越高，他們對高品質或高服務的商品擁有較好的付費意願。随着支付寶、微信支付為代表的移動支付工具在線上線下的持續滲透，移動支付渠道的愈發成熟，是知識付費在移動端爆發的基礎。知識付費的形成離不開移動支付的普及，更是源自用戶信息獲取方式發生急速變化的結果。随着移動互聯網的持續滲透，人們獲取信息方式發生了顯著變化，主要信息獲取渠道已從書籍、PC轉變成移動終端，垂直化服務和個性化需求成為可能。在線知識型社區多年的運營沉澱，分答、知乎等産品的蹿紅，自媒體人、知識類網紅等個人IP成為流量和資訊集散地，他們通過垂直内容的長期耕耘，擁有了一定數量的忠粉用戶。綜上所述，用戶對于“内容”和“知識”的付費意願和消費觀正在發生轉變，從不願付費變得對于顯著高質量、服務更好的類似産品願意付費。随着基礎條件的成熟，知識産權意識的強化，各種付費課程、知識内容打賞接踵而至。知識分享社區知乎上線“知乎LIVE”及值乎功能，果殼網旗下産品在行推出付費語音問答的“分答”，喜馬拉雅上線付費精品專區，知識共享正式走向商業化，“知識付費”模式開始形成。
風口産業交織
知識付費風潮星火燎原
2013年8月“羅輯思維”推出了“史上最無理”的付費會員制：5000個普通會員，200元。500個鐵杆會員，1200元。5500個會員名額隻用半天就售罄，160萬元輕松入賬，會員制開啟了自媒體的商業變現嘗試。2015年，愛奇藝采用會員差異化排播模式播出《太陽的後裔》，會員可以享受中韓同步獨播觀看，非會員則推遲一周觀看。愛奇藝通過會員制度，着重打造VIP會員的差異化用戶體驗效果，也為愛奇藝吸引了巨額的會員費收入。2015年，QQ音樂與BIGBANG合作第三張MINI數字專輯，成為首位單組藝人數字專輯累積銷量近200萬的“數字英雄”，完成了實體唱片“不可能完成的任務”。2016年，以王思聰、章子怡、《奇葩說》第三季學員為代表的明星、大V帶火了悄然上線的付費語音問答産品“分答”。同時，一批付費類的知識服務訂閱産品形成風潮，比如《李翔商業内參》、《每天聽見吳曉波》、《好好說話》等，在行、知乎、得到等知識平台興起。2017年元旦，羅振宇和吳曉波的跨年演講，影響力及變現能力令人側目。移動互聯網時代，随着互聯網産品升級、用戶體驗提升以及用戶使用習慣的培養，互聯網免費時代将退出曆史舞台，取而代之的将是人人付費享受互聯網服務（包括知識服務）的全新時代。
從免費到付費，知識共享玩法升級
知識共享平台更疊
從知識共享1.0到知識共享3.0
全民移動互聯時代，新平台、新産品不斷湧現，在最大限度激活并滿足用戶需求的基礎上實現了既有業務的升級與疊代。知識共享，即把個人或機構分散、盈餘的知識技能等智力資源在互聯網平台上集中起來，通過免費或付費的形式分享給特定個人或機構，最大限度利用全社會的智力資源，以更高的效率、更低的成本滿足生産及生活服務需求。
知識共享經曆了靜态知識獲取1.0與動态知識更新2.0後，在知識冗餘與粉絲經濟的雙重作用下，進入付費問答與訂閱的知識共享3.0階段。
知識共享1.0時期：2001年後BBS具備的互動式問答功能逐漸分離出來，催生了博客、SNS、RSS等應用，百科是知識共享1.0的代表，是網絡協作的産品。這個時期對于特定問題對象，有大而全的靜态問答結果。
知識共享2.0時期：社區論壇是知識共享2.0的代表，是以知識讨論為核心的跟帖産品，各抒已見的參與者主導信息更疊。
知識共享3.0階段：知乎、分答、得到的相繼上線，以付費語音問答模式開啟知識共享的3.0階段，該階段中付費問答與訂閱是知識變現的主要模式。在信息冗餘與時間碎片化的背景下，分答的付費問答模式、得到的付費訂閱模式以及喜馬拉雅平台上的付費收聽模式都為用戶提供了知識交換、自由讨論和提升知識儲備的嶄新渠道。知識共享平台超越傳統的百科、社區形态，呈現出多樣化與專業性共存的特征。
知識付費平台湧現
紛紛探索創新變現模式
2016年，知乎、分答、得到及喜馬拉雅等平台紛紛探索付費咨詢、付費問答、付費訂閱、付費音頻等形式，開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經濟模式。
知乎，主打知識和經驗分享的網絡問答社區。知乎網站于2010年12月開放，目前已經完成C輪融資。值乎和知乎LIVE拓寬了知乎原有的内容展現形式，是知乎基于社區沉澱所做的知識付費和商業變現探索。值乎，用戶關注知乎公衆号後可以在微信朋友圈裡分享自己的打碼信息，而其他人付費才能看到，付費後覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。知乎LIVE，是實時問答互動産品，答主可以創建一個Live，它會出現在關注者的信息流中。用戶點擊并支付票價（由答主設定）後，可以獲取參與資格，在溝通群内以文字形式提問，答主通過語音分享專業有趣的信息，即時互動提高信息交流效率。除此之外，知乎還在專欄、視頻等領域嘗試了付費模式，比如付費轉載功能等。
分答，知識大V代言的付費問答平台。2016年5月15日，分答上線，這個内容隻有1分鐘的付費語音問答産品，吸引了衆多明星大咖和行業專家回答各種問題，也引發了廣泛的社會關注。同年6月8日分答獲得2500萬美元A輪融資，投資方包括元璟資本、紅杉資本、王思聰和羅輯思維等。分答上線42天時已有超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，産生了50萬條語音問答，交易總額超過1800萬元。“偷聽”功能的設計讓其在朋友圈“強勢刷屏”。用戶選擇答主，付費提問後将得到一分鐘内的語音回答，其他人想要聽答案就要交錢，并且這部分錢由提問者與答問者分享，形成全新的知識分享模式。以王思聰為例，其在分答上回答32個問題，獲得了超過22萬元回報，而他總共所花費的時間還不足一小時。
得到，羅輯思維團隊出品的知識服務平台。得到由羅輯思維團隊于2015年12月推出，主打知識服務。它成功運作了李翔、李笑來、劉雪楓等名家的個人知識付費産品。比如“李翔商業内參”（定價199元/年）上線3個月即獲得7萬訂閱用戶，産生了1400萬元營收；中國比特币首富李笑來的專欄“通往财富自由之路”，短短1個月訂閱量突破5萬，收入達到1000萬元；看起來相對小衆的“雪楓音樂會”在48小時内訂閱了2萬份。在知識付費的試驗中，羅輯思維與得到率先驗證了其平台知識儲備的商業價值，同時得到了資本的認可，2016年12月完成B輪融資，估值13.2億元。得到的推出标志着羅輯思維在内容創業上的轉型。通過其長期營造的氛圍和口碑，讓大批知識付費用戶轉移。得到主要有訂閱專欄、電子書、付費音頻三大類内容，其中，知識新聞免費，大咖專欄則需要付費訂閱，比如“李翔商業内參”。
依托海量用戶推出付費音頻，喜馬拉雅FM創新“耳朵經濟”。作為移動音頻分享平台，2013年3月手機客戶端上線。除了擁有海量的音頻節目和活躍用戶外，平台也是音頻創作者最集中、最活躍的地方。喜馬拉雅PUGC（專業用戶/專家生産内容）生态平台吸引了大量熱愛用聲音傳遞和分享的人。很多電台DJ、主持人、音樂人、動漫聲優等在平台發布原創或改編作品；很多品牌欄目，如《财經郎眼》、《羅輯思維》等紛紛入駐。此外，“草根明星”湧現，如搞笑節目《段子來了》獲得廣告商上百萬元的年度冠名。2016年6月，首個“付費精品”專區上線。如，《好好說話》，其由《奇葩說》主力戰将主創，每天一期，每期8分鐘，每年198元。2016年12月3日，平台開啟國内首個内容消費節“123知識狂歡節”，聯合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識網紅、2000多節課程打造知識版的“雙11”。
道路曲折
知識變現挑戰重重
通過知識服務和社群經濟變現，借助互聯網的傳播與支付方式促成交易，引發了知識經濟的火爆。然而，知識經濟變現仍處于探索期，明星産品也遇到各類問題。比如分答，上線24天便獲得2500萬美元融資，獲得了用戶和資本的青睐并沒讓其走得更遠，當話題人物被消耗殆盡之後，用戶的痛點卻并未真正解決，自身的困境、市場環境讓它昙花一現後淪落人間。沒有龐大的人才和專家積累，用戶需求難以找到出口。市場定位不夠精準和細化，後期難以深耕。而且所謂的問題過于“前衛”，也讓分答難逃問題審查的藩籬。再比如，羅振宇曾談及得到内容被盜版，導緻知識生産者損失收益。
知識産品的生命周期，取決于是否能準确抓住目标用戶及需求。知識服務提供商還需在多個層面提升。首先，建構專業化、多元化的知識壁壘。由于知識生産和傳播的門檻降低，造成了知識同質化嚴重，内容質量參差不齊，專業、多元的知識服務才更有價值，更能吸引付費用戶。其次，彙聚更多專家和精英。專業用戶所生産内容的質和量将直接決定知識平台的生存能力。然後，經營社群經濟，讓已有付費習慣并願意付費的粉絲深度參與互動。最後，強化平台設計。一個有趣和良性互動設計，可以充分調動知識分享各方，促使産品良性運轉。知識分享有着理想和價值層面的堅守，也有着知本變資本的驅動力量，知識經濟變現還需兼顧理想與現實，驅散重重迷霧。
認知盈餘，知識付費的奇點與未來
回顧一下，從2015年直播打賞開始流行，到2016年分答上線，引爆了知識分享經濟的熱度。這意味着，個人所擁有的無形的知識和技能轉化成知識商品，進行市場化的直接交易。以下幾個因素共同激活了知識付費市場，這些因素包括：第一，大環境利好：正版影視/音樂等内容付費市場的逐步成熟，利好知識分享付費的用戶培育。第二，需求意願提升：互聯網上免費知識分享的痛點加劇，内容溢出，知識獲取的效率和質量極度下降。第三，高知人群崛起：随着80後、90後等互聯網受衆人群崛起，對于優質知識付費能力和意願的提升。第四，供給大量存在：自媒體創業的崛起，使得千萬潛在知識分享者的認知盈餘變現需求。
從整個内容産業的大環境來看，内容付費市場正在逐步成熟。随着移動支付的普及、正版化等因素，用戶對于優質内容的付費意識及習慣逐步養成。知識是互聯網内容的重要部分。整個内容付費市場的逐步成熟，無疑對知識分享經濟是利好因素。互聯網已經成為知識和信息獲取的首要途徑，超過八成的人将上網浏覽與搜索列為主導方式。但正是與此同時，知識同質化嚴重，質量參差不齊，優質的知識被淹沒和難以辨别。在知識的量與質難以平衡的情況下，付費篩選符合自身需求的優質内容，幫助人們節省時間成本，隐藏的商業邏輯逐步顯現。
互聯網正在經曆從免費到付費的演變，知識分享經濟一把火，将免費燒成了付費，走出了重要意義的一步。2016年，移動互聯網帶動直播的井噴、内容的飛速，從更方便生産内容到設法從内容中謀求利潤、尋求變現方式，這幾乎牽引着大半個互聯網發展的主線：全民直播的普及、自媒體網紅們的快速起家，以及多内容平台的付費探究。優質、稀缺的知識正以輕便、可直達的産品形式推出，并在傳播、支付、評價體系完善下，形成交易閉環。這些條件的形成，讓知識付費産品更易于被用戶接受。知識付費不同于出行和外賣行業“高頻+剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對低且個性化程度非常高。但基于認知盈餘分享的供給需求，到用戶對專業化和垂直化等優質内容的認知渴求，為有一技之長的個體提供閑置時間和知識技能的分享平台，知識付費的潛在用戶市場得到無限拓展，知識經濟奇點臨近。
責任編輯：衛麗紅