“打假”的界限
8月1日，美國6家律師事務所分别發布聲明稱，因為中國政府調查拼多多平台出售侵權産品使其股價大跌，導緻投資者遭受了經濟損失。同樣在這一天，國家市場監督管理總局出面表示，國家市場監督管理總局網監司高度重視媒體反映的拼多多平台上銷售侵權假冒商品等問題，已經要求上海市工商局約談平台經營者，并要求上海市和其他相關地方工商、市場監管部門，對拼多多平台上銷售山寨産品、傍名牌等問題，認真開展調查檢查。受這一連串事件影響，拼多多除了上市首日暴漲40%之外，随後股價一路走低。
但拼多多自己似乎覺得有些冤枉。7月31日，拼多多創始人黃峥在出面與媒體交流時表示：“打假我們一直是特别認真的。”更早的4月份，他在接受媒體采訪時則自稱：“全中國可能沒有比我們更努力在打假的平台了。”
一方面是外界眼中的“假貨雲集”，另一方面是自己口中的“認真打假”，站在不同的立場上，你對拼多多的認識會截然不同。
42歲的貓哥對拼多多打假的評價是“太嚴格了”。作為拼多多平台上一名從事服裝生意的中小賣家，去年12月，貓哥收到了拼多多發給他的站内信，信中稱他所售賣的一件皮衣存在“涉假情況”，除了根據各項規定下架涉假商品，限制店鋪賬戶資金提現之外，還要處罰他涉假商品曆史銷售額10倍的賠付金。當天，貓哥的店鋪包括貨款、保證金、提現金額在内共約38萬元，這意味着他被處罰的金額高達380萬元。
在QQ和微信這樣的社交媒體上搜索相關信息，像貓哥這樣受到拼多多嚴厲處罰的商家至少以千計之，他們中的絕大多數并不認同拼多多對商家的嚴厲處罰。最早可以追溯到2016年底，那時就有商家因為不滿拼多多的處罰從而與拼多多對簿公堂，但從今年開始，随着被罰商家數量和金額的不斷增加，商家維權的行動也愈發激烈。
貓哥在社交媒體上被一些維權商家稱為是他們的“精神領袖”。最近這8個月以來，家在湖南郴州的貓哥大部分時間都待在上海，目的就是組織其他商家一起到上海的拼多多公司總部維權。之前這幾個月中，他曾數十次聯合其他的維權商家一起聚集到上海市長甯區金虹橋國際中心的樓下抗議——作為上海頂級的商務寫字樓，拼多多的總部就設在這最新的一次行動定在了8月13日早上，因為此前多次的無功而返，貓哥這回已經調整了自己的心态，“就是去多認識些一起維權的商家”。可惜貓哥還是有些失望，本來在幾個人數加起來過千的QQ和微信群裡提前多天就宣傳了這次的集體維權行動，但在8月13日上午11點，樓下隻來了十幾個人。隻有這些人，行動很難掀起什麼大的水花。在此前3月初到6月底的若幹次維權活動中，維權商家經常多達四五十人，大家會約好穿着印有“拼多多還我血汗錢”的文化衫，還多次試圖沖過保安的防線直接沖進電梯上樓，這種暴力行為甚至引來了附近派出所的民警維持秩序，但結果幾乎一無所獲，沒幾個人能通過這種方式要回自己的錢。
于是，8月13日這天的活動更像是一次精神上的宣誓和對新人的啟蒙。在這天來的十幾個人中，有4個年輕人都來自浙江桐鄉，他們都曾在拼多多平台上開服裝店賣衣服，然後從去年下半年開始陸陸續續因為相似的原因受到了拼多多的處罰，不僅店鋪被封，而且賬戶裡所有的資金都被凍結，金額從幾萬到二十幾萬不等。君辰是其中最有維權經驗的一位，他此前也和貓哥一起來過拼多多總部好幾次，結果當然一無所獲，于是他選擇了拿起法律的武器，把拼多多告上法庭打官司。因為正好那幾天要在長甯區法院開庭，他早來兩天湊湊熱鬧。
其他三位都是第一次來拼多多總部維權，他們沒有經曆過貓哥和君辰的絕望，不試試當然心有不甘。于是他們到寫字樓前台要求前往位于29層的拼多多總部，前台小姐毫不意外地拒絕了他們，隻是替他們打電話通知了拼多多。一個多小時後，兩位年輕的拼多多“接待組”工作人員下樓來和他們三人溝通，旁邊同時站着兩位穿黑衣帶着通話設備的安保人員左右護航。溝通的結果就是記錄下他們三人的店鋪信息和聯系方式，然後就讓他們回去等消息了。
“我們早就試過了，沒用的，他們過幾天就會打電話告訴你，說你的店鋪違反了《拼多多平台合作協議》的規定，你回去好好看看這個協議，我們在這一條有說到。”看到其他三人的嘗試後，君辰露出了同情的苦笑。
無一例外，所有受到拼多多處罰的商家都被告知是違法了《拼多多平台合作協議》中的某些條例，主要包括銷售假貨、虛假宣傳、虛假發貨等等。而違反協議的處罰則異常嚴厲，甚至看上去有些不合情理：“要求商家支付通過拼多多銷售的‘嚴重問題商品’曆史總銷售額（以商品ID為準）的10倍作為消費者賠付金額賠付消費者，若商家拒絕支付該賠付金，則甲方有權以商家店鋪資金抵扣消費者賠付金賠付消費者。”
一罰就罰去全部身家，老婆也為此和他離了婚，貓哥對拼多多的态度也許能代表很多被罰商家：“就是想去拼命。”
因為此前被曝出的山寨電視機和山寨洗衣液等“僞名牌産品”，商家們現在最大的苦惱是得不到外界輿論的支持。在上海賣“創維佳”“海信視聽”等品牌電視的阿樂當天也到了拼多多總部樓下維權，他覺得自己賣的不是假貨。“打個比方，就像我這個創維佳一樣，如果買家問你是不是創維，你跟他講是創維，那你就屬于售假了。我跟買家都已經說了，我不是創維的。”
在這一點上，阿樂和拼多多創始人黃峥站在了同一邊。在7月31日的媒體溝通會上，黃峥表示，雖然他們打假很認真，但外界把山寨問題和假貨問題混在了一起，輿論則進一步把所有的商家問題都變成了假貨問題。黃峥本人将這些争議産品分為兩類，他認為那種完全冒充其他品牌的産品當然屬于欺騙消費者，他将這種行為定義為就是假貨；但有一些不夠本分的、想占知名品牌的便宜，比如“青風”紙巾，這些會讓外界覺得有問題，但是這些産品跟假奶粉在性質上完全是兩回事。“這個問題相對複雜，但是從根本上來講，我覺得應該引導這些廠商去做好的、高性價比的産品。”
但黃峥的話既不是明文規定，也充滿了模糊的色彩，一切還要看《拼多多平台合作協議》上的内容。“商品描述不符”是大多數商家被處罰的理由，成分、尺寸與樣式上的差異問題均在此列。君辰的例子就挺有代表性，他的一件棉制衣服被拼多多抽檢認為并非純棉，由此他本人及親屬所開的幾個關聯店鋪均被封停，二十幾萬資金也全部被凍結。他的另一位同伴被處罰的原因則是一件長度标為50厘米的毛衣被查出隻有48厘米。君辰們一方面對我堅稱他們所提供的成分表都是真的，“但拼多多那邊就是不一樣，他不認同你這個東西”；另一方面，他們也認為這種“吹毛求疵”的檢查難以令人信服。
制造拼多多
在拼多多總部門前的吸煙區内坐了大半天，一天的維權活動毫無收獲，君辰四人隻能打道回府。從上海回桐鄉隻需要坐40分鐘的高鐵，這裡最出名的是被打造成水鄉旅遊名片的烏鎮。但就在烏鎮東南方20公裡外，濮院鎮才是這座縣級市經濟實力最強的鄉鎮單位。這個擁有20萬常住人口的小鎮是中國最大的羊毛衫集散中心，據說每年生産的羊毛衫近7億件，産銷量占全國總量六成以上（也有數據說是四成）。
進入有19個交易區、超過1萬餘間商鋪的濮院羊毛衫市場，千萬不要以為這裡賣的都是羊毛衫，事實上，從T恤到内衣再到即将到來的秋季大衣，你幾乎能在這裡找到所有你需要的服裝。一間間占地十幾平方米的商鋪緊挨着排在一起，那種“土洋結合”的名字是很多店的最愛，比如“威狼世家”。一排大約有十幾家商鋪，然後一個交易區就由二三十排這樣的商鋪組成。
不同于十幾年前，那時大家的客戶都是線下渠道的批發商；從幾年前開始，大多數商鋪的門口都陸陸續續挂上了“淘寶供貨”的字牌。最新的變化則是“拼多多”的名字開始出現在“淘寶”“天貓”和“京東”們的後面。
君辰帶我走進一家他熟悉的商鋪，店主一家正在整理店内的夏日服裝，這些短袖衣服即将告别今年的市場，商家們正在為秋冬季做準備。熟絡地打完招呼後，我和君辰坐下查看他們正在整理的短袖衣服。“我這裡都是95%棉的，你放心好了。”店主老張看到我們摩挲的動作後說道，語氣非常自信，但衣服本身過于滑膩的手感告訴我們這恐怕不是事實。翻遍整件衣服都沒有看到應該出現的成分标簽，而且價格也隻有25元。在另一家主賣襯衫的店中，我們才見到了可能真實的成分表——48%的聚酯纖維+48%的粘膠纖維+4%的氨綸，大量廉價的再生纖維與合成纖維才是構成這些衣服的主要材料。
事實上，在全國各地的中低端大賣場或批發市場中，這樣的衣服随處可見，你很難用“假貨”或“山寨貨”這樣的概念來定義它們，但就是這種質量的衣服，在這兩年夏天卻通過拼多多的渠道售出了數十萬甚至上百萬件。老張作為當地上遊的服裝生産商告訴我們，從去年開始，拼多多平台的發貨量在他們那裡就逐漸漲了上去，幾乎要和淘寶并駕齊驅了，“隻不過在拼多多上大家的利潤要低一些”。
“前段時間，他們挂上‘七匹狼’的牌子賣40多元，賣得好的一天能賣好幾千件。”從七匹狼到花花公子再到鳄魚，這些常年出現在山寨服裝領域的品牌自然是大家最愛用、也最能吸引消費者的，反正廠家生産出來的衣服都是“清白之身”，每個經銷商自己拿回去愛挂什麼牌子就挂什麼牌子。
商家可以自己印吊牌，有些商家為了減少風險也會去購買品牌授權，到時候能弄一個品牌授權書挂在店裡，但其實他們自己也知道這些皮包公司管不了用。君辰就在上海的一家公司購買了“花花公子貴賓”的品牌授權，一個吊牌幾塊錢，但他同時告訴我：“這個什麼‘花花公子貴賓’，他們也是一個國内公司搶注的商标，還在和美國那家公司打官司呢。”為了學習樣式，他特意從拼多多上花49元買了一件帶有“花花公子”吊牌的打底衫，價格倒是符合品牌身份的“全國統一價980元”，但成分一欄還是空的。
就在老張這樣的店中，君辰和他的幾個朋友會選中自己覺得不錯的款式挂到拼多多上，然後根據用戶的下單情況來老張店裡取貨，自己回去包裝發貨。一件快遞小包的價格是5元，如果量大還能再少幾毛錢。通過這條完整的産業鍊，即使你看到一件衣服在拼多多上隻賣二三十元，君辰和貓哥他們在不參加促銷活動的情況下仍然能掙至少5元以上。
老張他們當然不承認自己的貨成分造假，不過當我打開拼多多查看那些目前還在售賣的廉價服裝時，他們又湊過來幫我做起了專業普及。對于那些沒有在商品說明中标明成分的服裝，他們稱現在的商家已經學聰明了，幹脆就不寫成分，反正你抽檢是什麼成分我就說是什麼；對于那些标明了成分的商品，他們又不屑地反問我：“你覺得他這個29塊錢的衣服有可能是百分之百棉的嗎？”
我把相似的問題提給阿樂：幾百塊錢的電視機靠譜嗎？自稱從1997年開始涉足電器生意的阿樂對本刊坦承，大品牌和小品牌的差别主要體現在兩方面：做工和售後。由于在一台電視機的制造過程中，屏幕就占了80%的成本，而國内的小廠商根本沒能力生産電視機屏幕，大家用的都是三星和LG的屏幕，所以小廠商隻是買來比較廉價的次等或二手屏幕，再配以廉價外殼等材料，自己用相對粗糙的手工方式将它們拼裝起來。“這種小廠也是很正規的，裝好以後，每台機器還要放在那裡播放24小時，測試好以後才裝起來上市的。質量粗糙一點，但都能看。”而這些廉價電視機大多來自阿樂的家鄉——廣州番禺大石街。
外界将拼多多上的商品濃縮為“低價”與“夠用”這兩個關鍵詞，阿樂覺得挺合适。相似的邏輯也适用于銷量更大的日化産品。雖然拒絕透露具體的品類銷售數據，但拼多多的工作人員還是向本刊透露，電器産品在拼多多上的銷量并不高，“日常吃的和用的才是拼多多上最受歡迎的商品”。
洗衣液就是一個絕好的例子。在這個品類中，有多款“9.9元兩斤包郵”的洗衣液銷量在百萬件以上，而它們中的大部分都來自河北省深澤縣耿莊村。這個1萬多人的村子被稱為“耿莊日化基地”，圍繞1公裡長的村子主路，四周大都是從事相關制造的大小商家。廉價香精加上遠低于标準的表面活性劑，再購入自己心儀的塑料瓶和品牌标簽，一瓶2公斤裝的洗衣液成本在8元上下。
29元的花花公子授權男裝、900元的創維佳電視、9.9元的好太太洗衣液……這些或是“山寨”或是“假貨”的産品反而成為了拼多多上最受歡迎的商品。根據拼多多上市的招股書披露，其2017年全年的43億單總訂單量平均金額僅為32.8元，作為對比，阿裡在2014年上市時，淘寶的平均客單價就已經到了180元。
拼多多的兩難
幾乎所有的拼多多商家都有一個共同的身份：前淘寶賣家。互聯網評論者梁甯最近在分析拼多多的崛起時，就将2015年淘寶的打假行動與京東抛棄拍拍網所導緻的商家外溢現象列為了拼多多發展的紅利之一。
曆史是相似的。作為C2C電商的始祖，淘寶在過去的十幾年間也飽受假貨泛濫的指責之苦。2015年1月23日，中國國家工商行政管理總局公布了網購商品的抽查結果，其中淘寶網的正品率僅為37.25%，在手機、玩具、服裝、化妝品等方面都存在假貨問題。美國7家律師事務所也在當時宣布對阿裡巴巴及旗下平台的售假事件進行調查。受此事件影響，阿裡巴巴集團的股價大跌，市值蒸發了近110億美元。
随即，阿裡展開一場大規模的“打假行動”。據阿裡透露，在2015年9月～2016年8月的12個月裡，阿裡巴巴共撤下3.8億個商品頁面、關閉18萬間違規店鋪和675家運營機構。也就是從這一年開始，貓哥這些中小商家明顯感覺到，淘寶一方面在管理上越來越嚴，比如不允許刷單，對售賣的品牌也要求有直接的授權書；另一方面對中小商家的流量傾斜也越來越少，更支持天貓平台大型店鋪的發展。“2014年是最好的一年，之後就一直走下坡路了。”貓哥說道。而就在2015年9月，拼多多上線了。
在随後的2016及2017年，拼多多通過“零元入駐”“無門檻入駐”等優惠政策不斷吸引中小商家進駐，每年的用戶量和收入都保持了200%以上的增長率。去年9月，拼多多專門到君辰的家鄉濮院鎮開了一個招商會，因為大規模發傳單宣傳，小鎮當天去了幾百人，大部分都是淘寶賣家，君辰他們看到“零元入駐”和“流量傾斜”等有别于淘寶的字眼後，就紛紛抱着試一試的心态加入了拼多多。
從廣東番禺，到浙江桐鄉，再到河北深澤，有越來越多在全國範圍内處于低端供應鍊條上的商家在拼多多上找到了自己廣闊的生存空間。國泰君安證券的分析表明，拼多多的用戶有65%來自三、四線以下的城市，同時年齡以30～50歲的中年人為主，這些人群被定義為“淘寶滿足不了的群體”。阿樂就說他們這種商家現在靠淘寶根本活不下去，因為沒有流量。他自己開在淘寶上的店鋪就很難搜到，商品的浏覽次數非常低。
但拼多多一方面依靠這些遊走在灰色地帶的商家崛起，另一方面卻又因為這些灰色因素飽受質疑和制約。從某個角度來說，這就是拼多多所面臨的兩難處境：既要表現出自己的打假決心，打假力度太大又會侵蝕自己的平台根基。
如果深究産品質量，貓哥和君辰這些維權商家很難有辯白空間，但他們質疑的是拼多多的處罰決定：“人家淘寶就是商品下架，關閉店鋪，沒見過哪個平台會直接把商家的錢全部拿走的。”同時，他們也認為拼多多上仍然在售賣的那些同類商品和他們的沒有任何區别。“你看賣這麼便宜，那都是假的。”阿樂就指着一款售價千元左右的TCL電視對我說道。
拼多多對此有自己的解釋。黃峥就将治理假貨比喻為“大禹治水”：“你不能隻靠堵，也要靠疏導，因為這麼多的工廠在那裡，要給它一個好的環境，要把它往好的地方去引。”他同時認為治理也要分優先級，針對那些有可能爆炸、有可能對人身有重大安全隐患的問題，應該先治理。
但這些說辭都無法解決他們和商家之間的矛盾。為此，除了在拼多多總部門口維權之外，被罰商家們也紛紛打起了官司，僅貓哥知道的起訴拼多多的案件就已經有760多起。一位趙姓律師還由此成為了圈内的紅人，從2016年8月開始，他就不斷接手有關拼多多的案子，其自稱“沒有100個也差不多了”。剛開始一年，他還經常能通過庭外和解幫商家們要回一些錢，從去年年底開始，拼多多方面的态度越來越強硬，他的敗訴也越來越多，在商家維權群裡被冠以“趙不赢”的綽号。因為不信任這位趙律師，貓哥則選擇了來北京找律師打集體訴訟，他要集合更多的商家一起維權。
就在8月13日我和他們離開拼多多總部之前，一位眼尖的商家正好看到黃峥從大樓裡出來，上了一輛停在門口的奔馳車疾馳而去，這是他們第一次親眼見到黃峥本人。盯着奔馳車消失在視野中，商家們沉默了幾秒，眼中顯露出五味雜陳。
但黃峥肯定沒看到他們，連阿裡巴巴這樣的龐然大物從某種程度上也不會一直停留在他眼中。在之前接受媒體專訪時，黃峥曾這樣說：“我們并不想做第二個阿裡，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創的早期。你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我。”
（實習生邱仲瑛對本文亦有貢獻）