比起夏日裡的如火驕陽，8月的咖啡市場更“火熱”——19歲的星巴克、3歲的連咖啡、1歲的瑞幸咖啡輪番搶占頭條。
8月1日，對标星巴克的瑞幸咖啡，宣布進軍輕食市場，打響輕食五折優惠補貼戰；同一時間，最早進軍外賣咖啡的連咖啡上線了“口袋咖啡館”小程序，一夜之間就多了52萬家線上門店。
僅僅24小時，高舉互聯網旗幟挑戰星巴克的外賣品牌們，就迎來了還擊。
8月2日，星巴克宣布牽手阿裡巴巴，推出咖啡外送服務。依托阿裡巴巴旗下餓了麼的配送體系，星巴克在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，計劃于今年内覆蓋30個主要城市超過2000家門店。
借由外賣，咖啡新老品牌在互聯網市場掀起了厮殺。
中國咖啡市場爆發
百睿餐飲管理有限公司創始人劉業雁自19歲起便隻身一人來到北京創業，從喝咖啡到後來自己創業做咖啡，他嘗過咖啡市場的甜頭，也看過傳統咖啡廳的大浪淘沙。
“這是一個很多人都想擠進來的市場，也是一個很多人被擠出去的市場。”劉業雁告訴《瞭望東方周刊》。
2013年，當劉業雁在北京開自己的第一家咖啡店時，咖啡陪你、ZooCoffee等連鎖咖啡店還未開滿大街小巷，機會滿地。
然而，盲目擴充門店導緻租金和人工成本攀升，令許多咖啡店沒能撐下去，2016年起出現了倒閉潮。美團點評的調查數據顯示，2016年國内咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，淨閉店率達14%。
自此，咖啡廳整體進入低迷期。就算是一家獨大，占據中國咖啡市場80%份額的星巴克也不得不面臨中國市場銷售額9年來首次下降的局面。
有趣的是，即便咖啡館在中國的門店數量經曆了負增長，市場和資本似乎依然對咖啡在中國的未來抱以信心。星巴克甚至把中國咖啡市場作為主戰場。
倫敦國際咖啡組織的統計數據表明，中國的咖啡市場正以每年15%的增速爆發，而全球市場的平均增速隻有2%。
移動互聯網撼動“第三空間”
星巴克用“第三空間”的概念讓越來越多的人開始接受這種苦澀的飲品，養成喝咖啡的習慣，但它沒想到，自己一手培養的咖啡市場此刻正發生着變化。
近年來，随着新零售升級，移動互聯網已經滲透進中國人生活工作的方方面面，成為新一代消費的核心領域。
外賣市場的興起就是最好的例子。艾媒咨詢的數據顯示，2017年中國在線餐飲外賣行業市場規模突破2000億元，用戶規模達3億人，預計2018年将達到2430億元。
随着外賣市場不斷增長的行業規模和用戶體量，包括咖啡在内的飲品市場也突破場地的限制，打開了外賣的窗口。
最早嗅到咖啡市場變化的正是為星巴克代購起家的連咖啡。
2014年，當大多數咖啡店想通過擴大開店規模的方式和星巴克“硬碰硬”時，張洪基便知道這樣隻會死路一條。
“星巴克利用傳統模式的思維已經打造了一個較為完善的體系，而咖啡市場的增量空間80%來源于互聯網的線上場景。”連咖啡CMO張洪基告訴《瞭望東方周刊》。
要想打造一個區别于傳統模式的互聯網咖啡品牌，首先要認準新生代消費者的需求。
“‘80後’‘90後’是和互聯網捆綁在一起的一代人。他們習慣用外賣的方式解決生活中遇到的難題，因此便捷性和性價比才是當代消費者的追求。”張洪基說。
互聯網咖啡的“三闆斧”
早期的互聯網咖啡品牌憑借門店、營銷和大數據這“三闆斧”，在咖啡市場上嶄露頭角。
“人在哪裡，咖啡就在哪裡。通過即時配送，滿足用戶随時随地的消費需求，才是互聯網咖啡的破題之策。”張洪基說。
要實現這種模式，首先要通過減少店面規模，擴充店面數量，用空間來換時間，保證配送速度。
連咖啡每間線下門店隻需40平方米，而且不需要選擇在黃金位置，使用“車間模式”，門店隻需要簡單的咖啡機和人工，負責制作、配送，不負責接待。如此一來，省下的店鋪租金和人工成本便能用來擴充門店數量和密度，從而在生産配送中無限靠近用戶，縮小配送半徑，保證配送時效。
相比于星巴克，互聯網咖啡要想從其手上搶來客戶，幾乎隻能避其鋒芒，借助互聯網的優勢，大打補貼戰和“社交裂變”的營銷牌。
為打好這張牌，高調的瑞幸用了10億元去培育市場。在咖啡飲品價格低于同行5~10元的同時，瑞幸除使出首杯免費、買二贈一等促銷手段外，還搭建了自己的App客戶端，采用社交裂變的方式，用戶邀請好友就能拿到一杯免費的咖啡飲品。
連咖啡則借助微信客戶端的平台優勢，以“微信送好友”“搶福袋”的方式，通過朋友圈和群分享來實現低價享咖啡。
“這些手段迎合了消費者對社交、趣味、利益的多元化需求，大大地降低了品牌的獲客成本。”易觀零售行業中心高級分析師王會娥告訴《瞭望東方周刊》。
但在王會娥看來，互聯網咖啡品牌要想站穩腳跟，僅僅依靠門店數量和社會裂變的營銷策略還遠遠不夠，“互聯網咖啡品牌的核心優勢在于大數據背後的産品升級疊代能力。”
無論是連咖啡依靠微信後台的數據積累，還是瑞幸利用App自建流量池，都能運用移動互聯網的優勢直接抓取用戶的消費數據，建立精準到個人的數據庫，再通過數據的挖掘和分析，輔佐前期的選址需求，中期的營銷調整和後期的品類升級。
“前期互聯網咖啡品牌通過補貼來吸引用戶，再利用品類填充強化消費場景，最後形成平台效應，也就是說，未來互聯網咖啡品牌賣的不僅是咖啡，也可以是數據。”王會娥說。