【關鍵詞】傳播；社會主義核心價值觀；新媒體；渠道
知識的掌握、思想的形成，對人類社會文明的發展具有極其重要的意義，而在人類文明發展的過程中，“傳播”發揮了至關重要的作用。我們常用“十月革命一聲炮響，給我們送來了馬克思列甯主義”來形容馬克思主義對中國革命和建設的偉大意義，今天已經進入到新時代，馬克思主義的指導地位依然不可動搖，可見借由俄國社會主義革命勝利所帶來的馬克思主義的傳播對中國的影響是多麼深遠。高校作為知識、技術、思想的重要聚集地、策源地和傳播源，必須跟上時代發展潮流，積極利用先進技術手段，做好傳播工作，發揮更大作用。
一、高校新媒體傳播的内容和表現形式
形式、渠道是為内容服務的，内容的有效表達和廣泛傳播離不開形式和渠道的支持。有人認為内容最重要——“内容為王”，有人覺得是渠道最重要——“渠道為王”。高校運用新媒體傳播社會主義核心價值觀的路徑多種多樣，以微信為例，各高校普遍開通了官方微信公衆号，但是效果、作用卻有很大差别，有的是“爆款号”，有的卻是“僵屍号”。因此，筆者認為，新媒體的建設發展不是單純技術上的創新。從高校傳播社會主義核心價值觀的任務來說，傳播的内容是相對固定的，傳播的形式應該具有兩個層面的含義：一個是對内容的表達形式的層面，另一個則是傳播的渠道、技術手段層面。
（一）傳播的内容
運用新媒體技術和平台開展宣傳、傳播工作，最重要的工作是确定需要推送的内容。内容的生産問題，不僅是高校新媒體的重要工作，也基本是所有新媒體平台關乎“生命”和“活力”的重要問題。離開高質量的内容，傳播平台必然是沒有生命力的，從這個角度來看，“内容為王”的觀點是有道理的。然而，如果從傳播的目的來看，就要求看到傳播的效果，有沒有打動人、有沒有讓讀者感受到心靈的震撼等。社會主義核心價值觀内容是相對固定的，“富強、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業、誠信、友善”涵蓋國家、社會、個人3個大的層面以及12個具體方面的價值取向，内容非常豐富。高校建設新媒體平台，不單純是建設網絡新聞發布平台，在新媒體平台上傳播的内容包括但不僅僅是新聞。因此社會主義核心價值觀的傳播與新媒體平台的建設，具有密切的契合度。在新媒體平台的實際運營中，推送的内容具有廣泛和豐富的來源，社會主義核心價值觀在高校中的教學、科研、人物、事迹、管理工作、思想等各方面都可以找到具體的反映和鮮活的表現。
（二）内容的表現形式
善于通過身邊的人和事，以符合新媒體特點的語言、圖片、動畫、視頻等形式，生動地表現社會主義核心價值觀，是新媒體平台建設的核心。“生動表現”的标準主要是是否尊重讀者、受衆的閱讀感受，是否為讀者、受衆所接受、喜歡，是一個新媒體平台是否具有生命力的重要特征。形式服務于内容，社會主義核心價值觀的有效、高效傳播有賴于是否以大衆所喜聞樂見的方式進行。因此，研究高校大學生以及教職員工的關注點及其閱讀、接受信息的行為習慣、喜好等，有針對性地以他們感興趣的内容及易于接受的方式來展現社會主義核心價值觀，是新媒體平台建設取得成功的關鍵。
此外，内容的表現形式是個動态的過程，是與時俱進不斷發展變化的，這種發展和變化也都是為了更好地服務内容的傳播。曾經有部門将我國“十三五”規劃的主要内容框架編成一首流行歌曲并配上了動畫，不僅在國内引起了廣泛的傳播，同時在全世界也形成了廣泛的影響，起到了“四兩撥千斤”的良好傳播效果。近兩年，我們經常見到用“一張圖讀懂……”的方式來解讀某個重要事件，這樣的方式傳播速度快、效果良好，究其原因就是讀者的感受、體驗好，樂于接受并且進行再次傳播。
二、高校傳播社會主義核心價值觀的陣地和渠道建設
（一）拓展傳播陣地和方式的必要性
培養社會主義合格建設者和可靠接班人是我國高校的根本任務，因此大學生在校期間不僅要“學本領”成為合格建設者，還要“正思想”做個可靠接班人，兩個方面都要“硬”。傳播領域的技術革命，在極大方便大學生“學本領”的同時，給思想引領的工作帶來重大挑戰。高校培育和踐行社會主義核心價值觀的工作必須跳出傳統的模式，在供給側上及時進行改革，在課本、課堂教學的基礎上，積極運用新的技術手段，建設好新的傳播陣地和渠道，否則必然造成大量學生遊離于主流意識形态的影響之外。
高校傳統的傳播陣地一般來說主要有課堂、校報、校園廣播（電視台）、校園網、宣傳欄等，但是随着智能手機的普及和網絡的便捷應用，點對點的移動傳播模式已經成為了主要的、更有效的傳播渠道和模式。因為傳統的宣傳陣地所傳播的信息不能有效傳遞給目标受衆，所以，以“兩微一端”為主要代表的新媒體已經成為當前信息傳播的主要方式之一，以手機為主的移動終端是最主要的接受信息的載體。
（二）拓展傳播陣地的主要選擇
早在2015年的調查數據就表明，大學生每天使用手機的時間平均超過2小時，他們使用手機主要是通過微信、QQ、微博等進行網上社交活動，接收朋友圈、公衆号信息等，所以，高校傳播社會主義核心價值觀的渠道也要延伸到這裡。
1.微信公衆号和微信群。在各種社交平台、軟件中，由于微信除了可以提供強大的社交功能之外，還搭載了強大的生活服務功能，滿足了大學生更多的需要，因此成了大學生不可或缺的網絡平台。要想在大學生群體中廣泛傳播社會主義核心價值觀，就必須重視微信渠道的建設，将微信傳播渠道作為當前最重要的宣傳陣地之一。高校運用微信開展社會主義核心價值觀的傳播，主要有兩種形式——微信公衆号和微信群。
微信公衆号，簡單來說就是進行一對多的媒體性質的行為活動，高校一般選擇“訂閱号”的運營功能模式，相當于每天發行的“期刊”，訂閱者可以廣泛共享收到的内容。微信公衆号不僅可以顯示文字，還可以顯示圖片、動圖、短視頻、長視頻等。多種技術手段兼容運行，實際上降低了建設公衆号的門檻難度，公衆号運行的多元化也有利于高校快速建設和使用。此外，微信的朋友圈功能及其強大的傳播能力，有利于高校将發布在公衆号的内容通過“粉絲”轉發朋友圈，從而有可能産生“裂變式”的傳播效應，具有極大的傳播潛能。
高校的微信群簡單可以分成教工群和學生群，如學校同事群、學院同事群、學院學生群、年級同學群、班級同學群等，還有學校文秘群、黨務工作群、學生工作群、健身群、攝影群、設備資産群等。各種群的發起建立主要是為了方便某類工作或者信息的傳遞溝通。微信群一旦建立，就與生俱來地擁有了傳播各種信息的能力，并且由于群成員的特定性，造成了群信息對特定成員的精準傳播，産生特定影響。微信群是高校師生的聚集之所，是另類的群衆組織，因此微信群不僅是溝通信息的平台，更是高校黨組織、宣傳部門開展思想政治教育工作的良好載體和平台。
2.QQ、微博及其他。在微信之外，新媒體的技術和應用表現形式還有很多，例如更早出現的QQ、博客、微博等。這些技術手段和應用形式在微信出現之前是新媒體的主力軍，擁有上億級的用戶，影響力相當大。
QQ作為一款即時通訊軟件，在高校的管理工作上仍然能夠發揮重要的作用。除了文件資料的傳遞保存功能之外，QQ群信息的發布、溝通具有十分重要的意義。這一點與微信群的功能是一樣的，甚至比微信群的功能更為強大，因為一個QQ群可以容納2000個成員，比微信群的500成員影響範圍更大。
微博具有開放性的特點，也就是說微博上的信息誰都可以看到。因此微博就像一個存在于網絡上的公開宣傳欄、布告欄，高校官方微博可以利用這個優點發揮重要作用，同時也彌補了微信、QQ在更大範圍内開展傳播、傳遞信息的不足。
随着技術的進步、創新，新媒體的具體應用形式不可能停下發展的腳步，當下出現的各種客戶端、傳統媒體向新媒體發展的新的表現形式等已經層出不窮。高校在傳播社會主義核心價值觀的實際工作中，應該重視傳播渠道的建設，加強技術手段的升級，研究利用新出現的傳播技術開展工作，墨守成規或者無視教育、傳播對象使用體驗的傳播手段及内容最終隻能是脫離群衆。
三、高校新媒體平台建設的策略
新媒體平台的建設離不開技術手段、合适的内容、生動的表現形式等因素，但是有了這些必備條件并不能保證新媒體平台的良好建設和發展。以微信為例，官方微信公衆号一般都是訂閱服務号，需要用戶關注了才能接收到推送的信息、文章，如果沒有用戶關注的話，微信公衆号的傳播功能就發揮不了作用。因此，發展用戶的工作顯得非常重要，是新媒體平台建設、發展的重要工作。高校官方微信公衆号主要是面對學校師生的，校友、師生家屬等與學校關系較為密切人群也是潛在的粉絲群體。要把這些人群吸引聚集到學校官方微信号，就必須研究掌握他們的特點和需要，有針對性地開發建設。
（一）以服務師生為突破口
一般來說，新媒體平台由兩個方面的内容組成：一個是由平台推送、發布的内容，也就是我們希望傳播的社會主義核心價值觀的有關内容；另一個則是相對固定的具有服務性質的内容，如課表查詢、圖書借閱、校曆查詢、校園卡服務、辦事大廳、電子校報、學生考勤、招生信息等，可以将與師生學習生活密切相關的事項搭載到新媒體平台，方便師生辦事，以此吸引廣大師生關注新媒體平台。總之，利用新媒體平台的獨特優勢，以方便師生服務為突破口，從而赢得師生的支持，以便為平台在創立的初期帶來一定的關注用戶。
（二）以精美的圖文吸引關注
平台的建設有個過程，第一印象在微信公衆号的運營中顯得相當重要。除了固定的服務欄目之外，平台最重要的還是推送内容，這是根本的工作。新媒體平台要重視用戶感受、閱讀體驗，因此推送的内容要講究圖文并茂、圖文皆美，是平台初創之時赢得讀者口碑的重要因素。有些高校在微信公衆号運營的初期，全方位地介紹學校的風景、教學樓、圖書館、實驗室等，由于采用精美的圖文全方位展現了校園美的存在，赢得了廣大師生的肯定。
（三）以身邊人身邊事構建親和力
營造親和力是新媒體平台獲得師生等用戶關注的重要一步。新媒體平台在傳播中營造親和力需要用更加人性化、更接地氣的方法。講身邊人身邊事是一個非常好的切入點，具備天然的親和力，易于引起師生的關心、關注。世上不缺少美，缺的是發現美的眼睛。通過敏銳的發現、深入的發掘、系統的總結、高度的凝練等細緻的工作，可以把許多身邊的好人好事、感人的故事、值得學習的經驗經曆通過動人的文字、圖片、視頻呈獻給師生，雖然不一定是轟轟烈烈的事迹，卻貴在更加真實、更加親近、更加打動人。
（四）以榮譽感擴大影響力
新媒體平台的影響力之所以大，除了移動終端的便捷性之外，更主要是信息再次傳播的裂變式效應。因此高校利用新媒體傳播社會主義核心價值觀不僅可以在校内師生中發揮作用，還可以拓展到校友、師生家屬、社會大衆等。傳播的具體内容能否激發用戶再次傳播的意願也相當重要。榮譽感是激發再次傳播的重要因素，傳播的内容與讀者有關，可以是傑出的榜樣人物和群體、重大的科研發現、先進的管理經驗、美麗的環境……這些都可以激發師生及家屬、校友等與學校有較密切關系的人再次傳播。因此在内容建設上，一定要“有料”，要善于發現、挖掘能激發用戶榮譽感的人物、事件。
（五）善于從正面的角度去傳播事件
媒體要有态度，同樣的一個事件怎樣報道傳播，需要一定的技巧。例如，每年春暖花開的時候，武漢大學、華南農業大學等校園都會迎來大量的賞花人，不管是社會媒體還是學校自己的媒體在報道過程中，重點都是花很漂亮、人很多、校園很擁擠，這樣的傳播是很難體現社會主義核心價值觀的。每年賞花期間确實會發生不少突發事件：小孩走失、财物丢失、迷路、暈倒等各種情況。假如着力報道傳播大家一起找小孩、找财物、愛護環境衛生、急救輔助等反映真情、真愛的感人事迹，就會在這樣的傳播中賦予賞花人群一種榮譽感，在擴大傳播的同時還進一步倡導社會主義核心價值觀。筆者觀察到，華南農業大學花期過後在官微上推出了一篇《刷爆朋友圈的華農櫻花，背後有這樣動人的故事》的文章，講述該校一名老教授捐資購買大量花卉并且親自下地種植以及捐巨資設立獎學金的感人故事。這個文章同樣也是“刷爆朋友圈”，産生了理想的傳播和教育效果。
不同高校在利用新媒體傳播信息方面有各自的經驗和心得，有的非常重視與用戶的互動交流，舉辦各種線下活動；有的充分發揮學校自身優勢；有的堅持每天發文推送。高校新媒體平台建設是一個長期的過程，也是個與時俱進不斷發展的過程，最重要的還是要堅定正确的立場，以傳播社會主義核心價值觀為己任和出發點，關注學校，關心師生，用心經營，注重受衆體驗，努力在海量的信息傳播中發出關于社會主義核心價值觀的強音。
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【本文系廣東省委宣傳部扶持馬克思主義學院（思政部）建設項目“高校思想政治教育載體創新研究”（MYZX201763）、2017年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃課題“新媒體語境下高校思想政治教育實效性提升研究——基于‘正能量’視角的分析”（2017GZGJ09）、廣州市教學成果培育項目“供給側改革思維下高職高專思想政治理論課實踐教學模式研究（專著）”的階段性結果】
（作者單位：廣州體育職業技術學院）